thumb|od lewej: Yamamba, Gyaru – japońska subkultura związana z modą, w szczególności odnosząca się do miejskich dziewcząt i kobiet. Termin gyaru pochodzi od słowa gal i jest japońską transliteracją ze zniekształconego angielskiego słowa girl oznaczającego dziewczynę. Moda gyaru zasadniczo dzieli się na dwie kategorie: Gyaru Shibuya-kei (pochodząca z Shibui) i Gyaru Harajuku-kei (pochodząca z Harajuku). Męskim odpowiednikiem stylu gyaru jest gyaruo.
Szczyt popularności tej mody przypadł na początek lat 2000, a następnie stopniowo spadał. Spadek ten można przypisać zmianom w branży magazynów, przesadnym stylom i ich rozwojowi, a także zachodnim mediom i polityce rządu. Stopniowo znaczenie terminu gyaru przeniosło się na nieco starsze grupy demograficzne, które były postrzegane jako dziecinne i rozwiązłe, niezainteresowane pracą ani małżeństwem. Ze względu na swoją przeszłość i obecną konotację termin jest używany niemal zamiennie z kogyaru, ponieważ jego historia jest spleciona z subkulturą mody gyaru. Pomimo bycia świadkiem powstania, wpływu i upadku subkultury gyaru, Japończycy nigdy nie zamierzali naśladować amerykańskiego ubioru, ani się do niego upodabniać. Można to jednak argumentować, że inni obywatele Japonii nie zgadzają się z tym poglądem. Od 2022 roku można zaobserwować ponowne zainteresowanie tą subkulturą.
Historia Początki Zwrot gyaru został przedstawiony w Japonii w latach 70. przez amerykańską firmę Lee, która wprowadziła nową linię dżinsów do swojej marki Wrangler. Kiedy to 1972 roku wypuszczono damską linię dżinsów „GALS”; termin ten szybko stał się używany poza swoim pierwotnym brandingiem i został przyjęty do opisu mody gyaru. Wzrost popularności stylu w latach 70. związany był z pojawieniem się pierwszego magazynu o tej subkulturze, Popteen, który stał się kultowy wśród ówczesnych japońskich kobiet, ucząc je, jak stać się atrakcyjnymi.
W latach 80. gyaru zaczynają odwiedzać dzielnicę Shibuya, gdzie z łatwością mogą pokazać się przed obiektywem fotografów magazynów mody. W tamtym czasie takie publikacje stawały się coraz bardziej popularne, a ich artykuły coraz bardziej obsceniczne i konsumpcyjne. Niektóre czasopisma zawierały nawet w swoich numerach opisy seksu wśród nastolatków. W przeciwieństwie do magazynów konkurencyjnych, które miały znacznie większe budżety i docelowych odbiorców, te magazyny skupiły się na nastolatkach chcących zagłębić się w amerykański i europejski styl życia. Doprowadziło to do tego, że już w 1984 roku termin gyaru był mocno rozumiany jako określenie dla dziewcząt prowadzących rozwiązłe życie seksualne, a co za tym idzie, termin ten miał wówczas silnie negatywne skojarzenia. Z drugiej strony, japońskie magazyny dla mężczyzn przyspieszyły popularyzację gyaru, relacjonując nocne życie Tokio i używając tego słowa do określenia młodych i wyzwolonych gwiazd programów telewizyjnych tamtych czasów.
Lata 90. Subkultura gyaru osiągnęła swój szczyt w okresie Heisei i miała duży wpływ na japońską modę i jej gospodarkę została rozpowszechniona w Azji Południowo-Wschodniej i na arenie międzynarodowej poprzez Cool Japan (wyrażenie to odnosi się do aspektów kultury japońskiej, które ludzie spoza Japonii postrzegają jako „fajne”). Na początku lat 90. gdy popularność zdobywała młoda piosenkarka j-popowa Namie Amuro, która zapoczątkowała wiele popularnych elementów przyszłej mody gyaru: na przykład, wiele dziewczyn kopiowało jej styl: opalona skóra, cienkie brwi, długie, proste i ufarbowane na brązowo włosy, mini spódniczki, buty na platformie, tatuaż kodu kreskowego na nadgarstku. Jej fanki, lub po prostu dziewczyny naśladujące jej styl, nosiły przydomek amuraa. To właśnie w tym czasie termin gal zaczął się rozpowszechniać i stał się słowem, odnoszącym się do młodych dziewczyn, które z zabawy, seksu i drogich markowych ubrań uczyniły swoje główne wartości życiowe西田善太(2009年)の18頁参照。.. mały|Kogyaru W tamtym czasie prasa zaczęła zwracać baczną uwagę na utworzoną wówczas nową subkulturę. Początkowo media postrzegały gyaru jako część populacji „młodych dziewczyn pracujących w biurach”, które kochają modne życie, następnie dziewcząt tańczących na dyskotekach w butach na wysokich platformach w obcisłych ubraniach. Wszystko zmieniło się w 1993 roku, kiedy dziennikarz Kazuma Yamane napisał esej zatytułowany „Struktura Gal”, w którym zinterpretował termin jako subkulturę młodych kobiet mających obsesję na punkcie przesadnego materializmu, jak i idealizującego nocnego życia bogaczy. W tamtym czasie zaczęły pojawiać się pierwsze kogyaru znane też jako kogal były one jednym z najbardziej popularnych odmian gyaru. Pomimo pewnego dystansu między kogyaru a pierwszymi gyaru, to właśnie te pierwsze były później w stanie stworzyć główny trzon ruchu. Wtedy to też gyaru zostały po raz pierwszy spopularyzowane przez magazyny dla mężczyzn, które interesując się modą damską, opisywały kogyaru w serii artykułów o życiu nocnym i seksualnym celebrytów. To właśnie w tym środowisku termin kogyaru wszedł do powszechnego użytku. Na przykład w jednym z numerów SPA! z 1993 roku pojawił się artykuł zatytułowany „Pokusa Kogyaru” (jap. コギャルの誘惑 Kogyaru no yūwaku), w którym rozmówca opowiada o swoim seksualnym zainteresowaniu kogyaru, które nazywa „młodszymi siostrami w wieku od 14 do 18 lat”. Podchwycony przez inne publikacje, pod koniec 1993 roku temat ten stał się jednym z głównych w ówczesnych magazynach dla mężczyzn w Japonii. 24 marca 1993 magazyn Takarajima opublikował artykuł o kupowaniu usług seksualnych od uczennic, opisując ogólny upadek moralny wśród japońskiej młodzieży. Właśnie wtedy za oceanem popularyzuje się moda na gyaru, a wygląd kogyaru staje się popularnym fetyszem erotycznym.
W okresie 1994–1995 kogyaru stały się sławne w całej Japonii z powodu nagłośniania przez media praktyk „enjo kōsai” (płatnych randek), co skutecznie pozwoliło dziennikarzom uczynić słowo gyaru synonimem prostytucjiKinsella, Sharon, «What’s Behind the Fetishism of Japanese School Uniforms?», Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture, Volume 6, Number 2, May 2002, pp. 215–237 (23).. Film Baunsu Ko Gaurusu, zrealizowany w 1997 roku przez Masato Haradę, opisuje kogyaru i gyaru jako młode dziewczyny, które oddają się prostytucji dla modnych ubrań i drogich rzeczy. Nie tylko same kogyaru, ale także wiele japońskich dziewczyn stało się celem podejrzeń i krytyki za „nieodpowiednie zachowanie”. Pojawiły się opinie, że przyczyną tego problemu jest rosnący w Japonii materializm, który prowadzi do niszczenia moralnych i tradycyjnych wartości dziewcząt i czyni z nich złe matkiLeheny, David. Think Global, Fear Local: Sex, Violence and Anxiety in Contemporary Japan. New York: Cornell University Press, 2006.. Mimo niemal całkowitego odrzucenia enjo kōsai przez społeczeństwo japońskie często zdarzały się przypadki ścigania nauczycieli, mnichów, kadry kierowniczej dużych firm, a nawet urzędników za korzystanie z takich usług.
Szum medialny spowodował tylko wzrost liczby takich przypadków; jak na ironię, im więcej dziewczyn dowiadywało się o enjo kōsai, tym więcej uczennic wychodziło na ulice Shibuya z takimi ofertami. Shinji Miyadai szacował, że aż 8% uczennic oferowało płatne usługi seksualne; z drugiej strony, w 1995 r. japońska policja schwytała 5481 niepełnoletnich prostytutek. Chociaż jest to wzrost o 38% względem 1993 roku, to w skali całego państwa była to względnie niewielka ilość takowych przypadków. Według niektórych socjologów, randki za pieniędzy stały się wręcz jednym z czynników definiujących ere Heisei, obok „kakaku-hakai” kryzysu gospodarczego kraju w latach 90. Z jednej strony konserwatyści i moraliści widzieli w enjo kōsai symbol materializmu i upadku moralności japońskiej młodzieży, natomiast liberalne feministki interpretowały tę praktykę jako możliwość kontrolowania przez kobiety swojej pozycji w męskim społeczeństwie. Opinie na temat powodów popularności tego zjawiska są różne – Shinji Miyadai powołuje się na dyskryminację kobiet w kraju i konsumpcyjne podejście do życia, które zachęca je do manipulowania mężczyznami dla pieniędzy, a Ryū Murakami widzi w tym bunt, który powinien symbolizować wezwanie do działania przeciwko takiemu rozkładowi moralności w społeczeństwie. Innym przejawem przemian seksualnych w japońskim społeczeństwie były zmiany przeciętnego wieku inicjacji seksualnej – w 1984 roku 12,2% dziewcząt straciło dziewictwo przed zakończeniem szkoły średniej, w 1996 odsetek ten wyniósł aż 34%.
Tak więc w połowie lat 90. japońskie magazyny dla mężczyzn zaczęły mieć obsesję na punkcie uczennic, a w szczególności kogyaru. Młode kogyaru były opisywane jako „dzikie i seksowne”, a większość magazynów publikowała opalone gyaru na okładkach. Jednocześnie w samym społeczeństwie gyaru te dziewczyny, które praktykowały enjo kōsai, były uważane za samotne outsiderki. Jednak takie realia wyszły na jaw dopiero po 15–20 latach stosowania praktyki i szumu wokół niej. Wszystko to tworzyło kolidujące z wizerunkiem gyaru stereotypy i prowadziło do nieustannej presji społeczeństwa na dziewczęta. Tak więc jedna z byłych kogyaru w wywiadzie dla strony internetowej Tokyo Damage Report z 2009 roku opowiedziała o następujących kwestiach:
Ostatecznie konfrontacja pomiędzy mediami i dorosłymi, a gyaru doprowadziła do zmiany w subkulturze. Na przykład gyaru opracowały szorstki sposób zwracania się do nieznajomych, mający na celu szybkie i zdecydowane przepędzenie napastliwych mężczyzn. W ten sposób gyaru niejako weszły do subkultury, będąc „miłymi” dla swoich, a „złymi i groźnymi” dla obcych.
Lata 2000, obecnie mały|Ganguro Wszystko to sprawiło, że na przełomie lat 90. i 2000 dzielnica Shibuya zapełniła się kogyaru, które kupowały ubrania w domu towarowym 109 i czytały magazyn egg. Chociaż szum wokół enjo kōsai wciąż istniał, gyaru stopniowo wkraczały do głównego nurtu i stawały się ideałem młodych ludzi, którzy chcieli być modni i żyć luksusowo. Gyaru były już mocno zakorzenione w japońskim społeczeństwie, ale na początku lat 2000 moda tej subkultury przybrała ostry obrót wraz z powstaniem ganguro. Był to rozłam w subkulturze, który był zauważalny już w 1997 roku, kiedy to dziennikarz Hironobu Baba opublikował książkę Shibuya Style vs Kamata Style. Nowa społeczność gyaru pochodziła z mniej zamożnych obszarów Tokio, takich jak stacja Kamata w tokijskiej dzielnicy Ōta, a nawet innych miast, takich jak Kawasaki. W przeciwieństwie do zwykłych gyaru nowe dziewczyny przekształciły się praktycznie w mulatki z mocną opalenizną, łącząc przy tym jaskrawo kolorowe szminki i tradycyjne srebrzyste lub inne jaskrawe włosy. Hironobu Baba w swojej książce zasugerował, że była to w gruncie rzeczy konfrontacja między dziewczętami z dobrze sytuowanych rodzin, wiodącymi beztroskie życie, a córkami zwykłych robotników, które starały się jak najlepiej naśladować te pierwsze.