Lokowanie produktu () – jedno z narzędzi marketingowych służące promocji produktów i usług. Polega na nawiązywaniu do produktu w środku przekazu w taki sposób, żeby przemawiał on do podświadomości odbiorcy i zachęcał go do używania bez przekazywania oczywistej i otwartej reklamy.
Technika używana jest też w przekazach telewizyjnych, wideo, książkach, przedstawieniach teatralnych, grach komputerowych itp. Taka forma promocji odbywa się poprzez:
pokazywanie wyrobów lub ich znaków towarowych w wybranych scenach filmu (np. bohater leci samolotem British Airways – odbiorca ma skojarzyć logo linii lotniczej jako wartościowego usługodawcy, widniejący bilbord w ujęciu miasta); używanie lub konsumowanie produktów przez bohaterów (np. bohater pali Marlboro – odbiorca ma skojarzyć bohatera z konkretną marką papierosów, używa konkretnej marki odtwarzacza mp3, telefonu komórkowego), słucha pewną stację radiową w samochodzie; rozmowa o produkcie (np. często spotykane pytanie o rodzaj używanych perfum przez bohatera albo rozmowa o konkretnej marce samochodów); pokazywanie znaku towarowego jako tła innych wydarzeń (np. wśród wyborców witających polityka jest osoba ubrana w kurtkę kojarząca się z konkretną marką, ujęcie, gdzie widać sklep odpowiedniej sieci); namówienie aktorów, aby poza planem używali produktów konkretnych marek.
Historia tej techniki propagandy sięga lat dwudziestych, kiedy w Stanach Zjednoczonych nastąpił wzrost liczby stacji radiowych. Wykorzystali to producenci różnych marek, opłacając nadawców w zamian za pomoc w reklamie swoich produktów i usług.
Największe nadużycia popełniali amerykańscy producenci papierosów. Wiadomości z frontu wojny w czasie II wojny światowej zawierały zapewnienia, że „nasi żołnierze palą papierosy marki Camel”.
Rozwój telewizji w USA spowodował przerzucenie tej techniki na nowe medium. W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych opłacanie producentów telewizyjnych było na porządku dziennym i trudno było rozróżnić otwartą reklamę (czyli oznaczoną) od „”. Kwestia tej techniki propagandy nie była uregulowana prawnie.
Kolejnym etapem rozwoju techniki był zakaz telewizyjnej reklamy wyrobów tytoniowych wprowadzony w USA od Nowego Roku 1971. Przyciśnięci zakazami producenci papierosów zwrócili swoje oczy na Hollywood i zaczęli masowo opłacać producentów filmowych.
Technika ta zdobywa coraz większe znaczenie w produkcji filmów – głównie jako ważny element jego finansowania (również w Polsce).
Różnica między kryptoreklamą a lokowaniem produktu jest dość niejasna. Kryptoreklama rzadko jest robiona za zgodą wydawcy czy producenta.
Lokowanie produktu w polskim prawie Nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji w 2011 r. () zgodnie z dyrektywą Unii Europejskiej 2010/13/UE wprowadziła do polskiego prawa pojęcia „lokowanie produktu” oraz „lokowanie tematu”Bankier.pl: Artykuł zawiera lokowanie produktu.:
Obecnie w Polsce zabronione jest lokowanie tematu. Natomiast lokowanie produktu dozwolone jest nie tylko w filmach, serialach, w audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych z wyjątkiem audycji dla dzieci, . Audycje te powinny być w odpowiedni sposób oznaczone. Zabronione jest nadmierne eksponowanie danego produktu oraz bezpośrednie zachęcanie do nabycia produktu. Nadawcy mają obowiązek ewidencjonowania audycji, w których zastosowano lokowanie produktuPrawo Nowych Technologii: „Audycja zawierała lokowanie produktu” – skąd te ostrzeżenia?.
Nie wolno lokować produktów w seriwsach informacyjnych (z wyjątkiem wydarzeń sportowych i prognozy pogody), w audycjach dotyczących spraw konsumenckich, w audycjach dokumentalnych o treści społeczno-politycznej, w audycjach religijnych oraz w audycjach dla dzieci
Przypisy
Linki zewnętrzne
Prawo Nowych Technologii: „Audycja zawierała lokowanie produktu” – skąd te ostrzeżenia? (dostęp: 2014-03-23)
Kategoria:Marketing