thumb | right| Neuromarketing zajmuje się m.in. badaniem reakcji psychofizjologicznych konsumentów na produkty.
Neuromarketing − wykorzystanie narzędzi pomiarowych stosowanych w naukowych badaniach psychofizjologicznych oraz wiedzy o zachowaniach człowieka w procesie optymalizacji bodźców marketingowych. Neuromarketing bywa opisywany jako obszar na styku marketingu, psychofizjologii oraz neuronauk, skoncentrowany na pomiarze reakcji na bodźce (np. reklamy, opakowania, ekspozycje) w sposób uzupełniający tradycyjne badania deklaratywne.
Neuromarketing zawiera się w trzech obszarach: rozwija klasyczne badania marketingowe, wspiera tworzenie przekazu komunikacyjnego zgodnie z wiedzą neuronaukową, wykorzystuje techniki neuro do wspierania sprzedaży.
Neuromarketing analizuje podejmowanie decyzji w procesie kształtowania komunikacji z rynkiem. Klasyczne badania konsumentów, dotyczące produktów lub reklam, wiążą się z koniecznością uwzględniania dodatkowego marginesu błędu: badane osoby nie zawsze odpowiadają tak, jak uważają w rzeczywistości. Dodatkowo, przy decyzji zakupowej, często działa podświadomość, przez co konsument może nie zdawać sobie sprawy, że jego wybór nie zawsze jest świadomą decyzją.
Neuromarketing zajmuje się bezpośrednim badaniem reakcji psychofizjologicznych konsumentów. Najczęstsze metody badawcze wykorzystywane w neuromarketingu to: elektroencefalografia (EEG) reakcja skórno-galwaniczna (GSR/EDA) elektromiografia (EMG; m.in. mięśni mimicznych) eye tracking funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI) chronometria kognitywna (np. czasy reakcji) neuroobrazowanie (w tym także np. ERP – potencjały wywołane)
Badania metodą ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), opisywaną w kontekście neuromarketingu, zamawiały m.in. Coca-Cola, Procter & Gamble, General Motors, Kodak, Bank of America czy Nestlé.
Terminologia i zakres W literaturze wskazuje się, że pojęcie neuromarketingu bywa używane w różnym znaczeniu: od określenia praktyk komercyjnych (zlecenia badawcze na potrzeby marek) po szersze, akademickie ujęcia badań nad mechanizmami percepcji i decyzji konsumenckich z wykorzystaniem metod neurofizjologicznych. W polskich opracowaniach spotyka się też podział na obszary obejmujące: neuroobrazowanie (pomiar aktywności mózgu), biometrię (reakcje fizjologiczne, m.in. tętno, przewodnictwo skóry, ekspresję twarzy) oraz okulografię, a niekiedy także psychometrię (np. pomiary czasów reakcji i utajonych skojarzeń).
Historia W badaniach marketingowych metody pomiaru reakcji fizjologicznych wykorzystywano już w XX wieku, natomiast upowszechnienie technik neuroobrazowania w badaniach konsumenckich wiąże się z rozwojem narzędzi takich jak EEG i fMRI oraz rosnącym zainteresowaniem pozyskiwaniem danych wykraczających poza deklaracje badanych.
Metody i organizacja badań Kategorie pomiarów W literaturze wyróżnia się trzy podstawowe grupy metod stosowanych w badaniach reakcji na bodźce marketingowe: neuroobrazowanie (np. EEG, fMRI, ERP), biometrię (m.in. przewodnictwo skóry, częstość akcji serca, parametry oddechu, ekspresję twarzy), okulografię (eye tracking – rejestracja ruchów gałek ocznych i fiksacji).
W niektórych ujęciach uzupełnieniem są techniki psychometryczne (np. pomiar czasów reakcji i utajonych postaw).
Triangulacja metod Podkreśla się, że pomiary neurofizjologiczne bywają łączone z innymi technikami (np. kwestionariuszami, wywiadami, testami pamięci) w celu zwiększenia interpretowalności wyników i ograniczenia ryzyka nadinterpretacji.
Zastosowania Neuromarketing bywa wykorzystywany m.in. do: testowania materiałów reklamowych (np. identyfikacja elementów przyciągających uwagę, wywołujących pobudzenie emocjonalne lub sprzyjających zapamiętywaniu), oceny projektów opakowań oraz materiałów POS, badań użyteczności i percepcji (np. stron internetowych, aplikacji, ekspozycji sklepowych) z wykorzystaniem eye trackingu, porównywania reakcji na warianty komunikatów i kreacji w warunkach laboratoryjnych.
Ograniczenia i krytyka Wskazuje się, że część metod neuromarketingowych jest kosztowna, wymaga wyspecjalizowanych kompetencji (zarówno w obsłudze aparatury, jak i w interpretacji danych), a próby badawcze bywają mniejsze niż w typowych badaniach ilościowych, co ogranicza możliwość uogólniania wyników. W opracowaniach przeglądowych zwraca się też uwagę na ryzyko nadinterpretacji wyników neuroobrazowania w zastosowaniach biznesowych oraz na problem uproszczonego wnioskowania o stanach psychicznych na podstawie samych wskaźników neurofizjologicznych.
Aspekty etyczne W dyskusjach nad neuromarketingiem pojawiają się zagadnienia dotyczące dobrowolności udziału w badaniu, ochrony prywatności i danych, przejrzystości celu badania oraz sposobu prezentowania wyników zleceniodawcom i opinii publicznej. W środowisku branżowym funkcjonują próby samoregulacji, w tym kodeks etyczny publikowany przez Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA).
Zobacz też Neurobiologia Neuroekonomia
Przypisy
Bibliografia
Linki zewnętrzne stowarzyszenie NeuroPsychoEconomics Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA)
Kategoria:Badania marketingowe Kategoria:Metody badań społecznych Kategoria:Marketing Kategoria:Neuropsychologia