to działania , które skupiają się na narzędziach dostępnych w Internecie, w tym w mediach społecznościowychKaczmarek-Śliwińska, M. (2013). w przestrzeni mediów społeczniościowych. Działania organizacji i jej pracowników Koszalin: Wydawnictwo Uczelniane Politechniki Koszalińskiej. Celem tych działań jest kształtowanie wizerunku oraz budowanie relacji. W przeszłości wykorzystywano również do opisania tych aktywności sformułowanie Internet (). Jest to funkcja zarządzania umożliwiająca komunikację pomiędzy danym podmiotem a jego otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym, o charakterze ciągłym i planowym, poprzez narzędzia sieci internetKaczmarek-Śliwińska, M.: . Polskie realia działań w Sieci, Wydawnictwo Uczelniane Politechniki Koszalińskiej, Koszalin 2010.. Obecnie branża posługuje się coraz częściej sformułowaniem .
Charakterystyka to działania w przestrzeni wirtualnej. W pierwszej dekadzie XXI wieku działania te określane były jako , aktualnie funkcjonują jako: . „Niezależnie od przyjętej definicji nowych mediów, analizując działania warto przywołać słowa « jest o ludziach, nie o narzędziach», aby więc zobaczyć możliwości wykorzystania przestrzeni online w działaniach , należy obserwować ją przez pryzmat jednostek i społeczności funkcjonującej w jej obszarze. Słowa komunikować się «z», nie «do» zmieniają perspektywę realizowanych strategii, a oczywistym staje się komunikowanie z otoczeniem oparte na dialogu. Dialog zaś może być początkiem budowania lojalności i wiarygodności organizacji, tworzeniem przestrzeni dla zaufania, konsekwentną pracą nad wizerunkiem, zbudowanym na stabilnej podstawie.
Obserwując działania organizacji w przestrzeni nowych mediów, na szczególna uwagę zasługują media społecznościoweKaczmarek-Śliwińska, M., w przestrzeni mediów społecznościowych. Działania organizacji i jej pracowników, Wydawnictwo Uczelniane Politechniki Koszalińskiej, Koszalin 2013, s. 9-10.. Ale patrząc dalej, działania osadzone w przestrzeni internetu, umożliwiającej użytkownikom uzupełnienie dotychczas przyjmowanej roli odbiorcy treści, o rolę kreatora treści. Wydaje się, że do tej pory nie miał tyle możliwości, aby poprzez konwergencję różnych instrumentów i odpowiednio dobraną strategię stworzyć synergię z odbiorcami wzajemnych relacji. Z drugiej strony w historii nie było narzędzi umożliwiających tak szybką wymianę informacji użytkowników z całego świata w sposób nieograniczony, w ten sposób tworzeniem zagrożeń mogących naruszyć wizerunek organizacji, przedsiębiorstwa lub osoby. Społeczności internetowe pojawiły się w zasadzie wraz z rozpoczęciem wykorzystywania internetu.
opiera się na budowaniu pożądanego wizerunku firmy lub osoby i efektywnej komunikacji z otoczeniem z uwzględnieniem sprężenia zwrotnego. Podział ze względu na aktywną lub bierną działalność w wirtualnej rzeczywistości może być kreowaniem wizerunku i prezentowaniem podmiotu w dobrym świetle lub nawiązaniem bezpośredniego kontaktu z publicznościami. Komunikacja bezpośrednia będąca elementem bezpośredniego kontaktu jest aktywną formą prezentowania treści i jest nastawiona na reakcję i wzbudzenie zainteresowania. Celem w tym przypadku nie jest tylko informacja o przedsiębiorstwie, instytucji lub osobie, a pełnienie roli administracyjno-moderatorskiej oceniającej treści, przy jednoczesnym uczestnictwie w działaniach, lecz na wyższym poziomie. Celem jest także zapobieganie nadużyciom wynikającym z wolności słowa w Internecie, reakcji na możliwe ataki zewnętrzne oraz gaszeniem pożarów często wywołanych przez błędną strategie. Bierna postawa pozwala na większą kontrolę prowadzonych działań z zakresu . Polega ona m.in. na prezentowaniu treści w interesujących obszarach ze względu na grupę docelową, artykułów informujących o mocnych stronach i wszelkiego rodzaju audio-wizualnych komponentów zwracających uwagę widza.
Narzędzia Do narzędzi (inaczej też nazywanego ) można zaliczyć:
własny serwis internetowyD. Tworzydło, J. Olędzki, Leksykon , Newsline, 2007, s. 52. biuro prasowe blogi konferencje prasowe mailingi i newslettery elementy marketingu wirusowego działania konkursy online narzędzia platform VIDEO
Cele () jest przeniesieniem działań z zakresu relacji z otoczeniem do wirtualnej rzeczywistości. Zastosowanie nowych technologii oddziaływania na klienta oraz nauka polegająca na wykorzystaniu istniejących możliwości i wykorzystaniu ich w sposób efektywny. Niezmienne pozostają ogólne funkcje i cele z zakresu tradycyjnego , wykorzystując definicje oparte na doświadczeniu prowadzenia tych działań. Różnice występują w obszarze ich stosowania: metod rozpoznania potrzeb odbiorcy-internauty za pomocą nowych technologii; określenia strategii i polityki działania na rynku internetowym; wyboru narzędzi, dzięki którym oddziaływania na odbiorcę jest celowane - personalizowane; metod kontroli skuteczności i efektywności działań. Tym samym to pojęcie bardzo szerokie, wynikające z klasycznej formy i przeniesieniu jej na nowy obszar działań i narzędzi - wirtualnej rzeczywistości i na wszystkich płaszczyznach działań internetowych.
Funkcje to: informacyjna, pobudzająca, edukacyjna i rozrywkowa. Informacja jest ważnym elementem i wartością dodaną w formie wiedzy o marce, firmie, instytucji lub osobie. Jednym z podstawowych warunków gwarantujących skuteczność informacji jest komunikacja odpowiednio dopasowana do grupy docelowej. Miejscem działań jest Internet i narzędzia digitalowe, uwzględniające sposób publikowanych treści. W porównaniu z innymi obszarami , te prowadzone w internecie cechuje niebywała zmienność. Przyczyną tak dużej dynamiki są sami odbiorcy, mogący wymieniać otrzymane informacje i komentować ich treść. Największym zagrożeniem są sytuacje kryzysowe, bowiem użytkownicy mają możliwość natychmiastowego reagowania na zamieszczane treści. Jest to widoczne szczególnie wśród najmłodszych pokoleń Z oraz Alfa korzystających z mobilnych technologii. Rekordowo szybkie pozyskanie szerokiej publiczności jest trudne, a utrwalenie ich zaangażowania przez wiele lat to już prawdziwa trudność. Szczególnie ważny aspekt stanowi budowanie publiczności oraz dostarczanie internautom aktualnej informacji o działaniach przez narzędzia tradycyjne i internetowe. Funkcja edukacyjna i rozrywkowa pojawia się przede wszystkim w mediach społecznościowych w formie: blogów; grup zrzeszonych pod daną marką; informacji na portalach społecznościowych. Materiały edukacyjne pojawiają się na stronach firmowych, profilach związanych z firmą, instytucją lub osobą.
Głównym celem działania jest rozpoznawanie potrzeb interesującej nas grupy docelowej internautów na zasadzie zbierania informacji, personalizacji działań opartych o analizowanie danych i sprężenia zwrotnego w nawiązaniu relacji, często za pomocą nowych technologii: automatyzacja marketingu, ang. . Dodatkowymi celami są:
budowa wizerunku budowa społeczności internetowych wokół danego projektu. zwiększanie rozpoznawalności marki wśród internautów. zwiększenie efektywności działań w wypadku zarządzania kryzysowego.
Budowa wizerunku Budowanie profilu marki w internecie to nie tylko inwestycja w najlepsze i najdroższe narzędzia w najpopularniejszych portalach lub współpraca z influencerami i blogerami. Jeżeli zabraknie pomysłu na prowadzenie relacji z internautami i wizji do zbudowania interesującego przekazu, efekt nie będzie zadowalający. Opracowanie głównego motywu, idei z uwzględnieniem szerokiego dostępu do danych o internautach, którzy stają się źródłem prowadzonych działań. Stąd szczególny nacisk na potrzeby grupy docelowej i przyciągnięcie uwagi na standardowe i mniej standardowe treści, uwzględniając nowe technologie;
Budowa społeczności Gromadzenie szerokiej publiczności - wykorzystanie potrzeby przynależności lub tworzenie społeczności na rzecz danej firmy, instytucji lub osoby – popularyzatorzy danej marki stają się jej ambasadorami. , czyli jednostka-użytkownik dobrowolnie przekazujący dane kontaktowe jako wyraz zainteresowania marką. Prowadzenie działań gwarantuje wysoką elastyczność, lecz zasady komunikacji to ważny aspekt kontroli nad użytkownikami. Monitorowanie i śledzenie naszej publiczności oraz zaawansowane narzędzia digitalowe umożliwiają takie działania. Jednak w świecie wirtualnym, szybkich informacji, konkurencji na rynku światowym, trudno jest nakłonić odbiorcę do lojalności;
Zwiększenie rozpoznawalności marki Potrzeba komunikacji z internautami oraz pozyskiwanie sprężenia zwrotnego, ang. . Trzeci cel to kwestia możliwości pomiaru wpływu działań komunikacyjnych w danym serwisie i wzmocnienie wizerunku marki w umyśle odbiorców. Należy brać tu pod uwagę szereg mierników – od danych statystycznych i analitycznych udostępnianych przez poszczególne platformy, przez efektywność działań , czy dodatkowe zewnętrzne badania wizerunkowe, przeprowadzone przez analizę danych przy pomocy programów analitycznych;
Zwiększenie efektywności zarządzania kryzysowego Zwiększanie efektów działań w poprawie satysfakcji odbiorców, szczególnie w sytuacjach kryzysowych. Jeżeli marka przeniesie założenia na płaszczyznę internetu, zbuduje społeczność dialogu i otwartości, nie można zapomnieć o tym, że przede wszystkim ma to służyć celom biznesowym marki, a niekoniecznie być samodzielnym działaniem marketingowym. Pamiętając, że oznacza konsekwentnie publikowane treści, atrakcyjne i angażujące publiczność. Specyfika komunikacji wirtualnej to zasięg internetu, który powoduje ciągłą aktywność użytkowników w różnych strefach czasowych. Rozmowę, zabawa czy inne formy aktywności przy jednoczesnej konieczności szybkiej reakcji na sytuacje kryzysowe 24-godziny na dobę to konsekwencja bycia . Strategia działań komunikacyjnych w internecie powinna być spójna z przyjętymi założeniami komunikacji w innych obszarach (działań marketingowych i reklamowych i ) i dążyć do wzajemnego wsparcia dzięki synergii komunikacyjnej.
jako część zintegrowanej komunikacji w Internecie