Charakterystyka Jak podaje Jerzy Altkorn „strategia marketingowa w odniesieniu do określonego przedsiębiorstwa oznacza zestaw średnio- i długookresowych zasad oraz wytycznych postępowania, które wyznaczają ramy dla rynkowych działań operacyjnych” [J. Altkorn, Podstawy marketingu]. Są to zatem problemy na jakie mogą napotkać przedsiębiorstwa, oraz ogół wytycznych, które odgrywają kluczową rolę przy podejmowaniu decyzji. Muszą pozostawać w zgodzie z wcześniej ustaloną misją przedsiębiorstwa. Aby stworzyć strategię marketingową należy przede wszystkim określić tę część, która dotyczy kształtowania pola rynkowej aktywności przedsiębiorstwa.
Opcje strategiczne Przedsiębiorstwo ma do wyboru cztery opcje ujęte w macierzy Ansoffa: strategia penetracji rynku – ma na celu zwiększenie sprzedaży wcześniej oferowanego produktu na dotychczasowym rynku, strategia rozwoju rynku – polega na wejściu z dotychczas produkowanymi produktami na nowe, wcześniej nie obsługiwane segmenty rynku, strategia rozwoju produktu – polega na obsłudze dotychczasowego rynku przez przedsiębiorstwo oferujące nowy lub zmodyfikowany produkt, strategia dywersyfikacji działalności – polega na wejściu na nowy rynek z nowym produktem. Przedsiębiorstwo może dokonać dywersyfikacji: poziomej (np. producent obuwia zaczyna produkować odzież), pionowej (wstecz, np.