Marka Haier Po zróżnicowaniu linii produktów przedsiębiorstwo przyjęło nową nazwę w 1991 roku. Pożyczona od niemieckiej nazwy partnera marka „Haier” pochodzi od dwóch ostatnich sylab chińskiej transliteracji Liebherr. Qingdao Haier Group została uproszczona w 1992 roku do Haier Group, obecnej nazwy spółki.
W 1995 roku Haier wykupił swojego głównego rywala w Qingdao, czyli Red Star Electric Appliance Factory. W 1997 roku przedsiębiorstwo wraz z nabyciem Huangshan Electronics Group zajęła się produkcją telewizorów. Pod koniec lat 90. Haier sprzedawał wiele produktów, wliczając w to również telefony komórkowe i komputery, oraz miał najwyższy udział w rynku krajowym w swojej podstawowej działalności, czyli produkcji sprzętu AGD.
Działalność mały| – zakupiony przez przedsiębiorstwo Haier w 2001 r. Na rynku AGD w Europie, gdzie grupa posiada tylko 3% rynku, Haier konkuruje z markami amerykańskimi (Whirlpool), europejskimi (Electrolux, , Bosch-Siemens), koreańskimi (LG, Samsung) oraz tureckimi (Beko).
Trudnością rynku europejskiego jest to, że jest on bardzo rozdrobniony, a każdy kraj ma inne oczekiwania w dziedzinie sprzętu domowego.