El terme 'mescla de màrqueting' (traducció literal de l'argot anglès marketing mix) és un model bàsic per a les empreses, centrat històricament en el producte, el preu, el lloc o distribució (per 'place' en anglès) i la promoció o publicitat (model també conegut com "Les 4 P"). La mescla de màrqueting s'ha definit com el "conjunt d'eines de màrqueting que l'empresa utilitza per perseguir els seus objectius de màrqueting en el mercat objectiu".Kotler, P., Marketing Management, (Millennium Edition), Custom Edition for University of Phoenix, Prentice Hall, 2000, p. 9. Per tant, el marketing mix fa referència a quatre grans nivells de decisió de màrqueting: producte, preu, lloc i promoció.
La pràctica del màrqueting es produeix des de fa mil·lennis, però la teoria del màrqueting va sorgir a principis del . La mescla de màrqueting contemporània, o les 4 P, que s'ha convertit en el marc dominant per a les decisions de gestió de màrqueting, es va publicar per primera vegada el 1960.Grönroos, Christian. "From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing." Management decision 32.2 (1994): 4-20. En el màrqueting de serveis, s'utilitza un marketing mix ampliat, que normalment inclou 7 P, format per les 4 P originals, ampliades amb processos, persones i proves físiques ('physical evidence' en anglès). De vegades, els professionals del màrqueting de serveis es refereixen a 8 P, que inclouen aquestes 7 P més el rendiment (per 'performance' en anglès).
Tenint en compte la valoració dels clients respecte als possibles atributs de producte (en qualsevol categoria, per exemple, producte, promoció, etc.), i els atributs dels productes venuts per altres empreses, el problema de seleccionar els atributs d'un producte per maximitzar el nombre de clients que prefereixen és un problema que no és possible automatitzar ni sistematitzar computacionalment.
La definició correcta de la mescla de màrqueting per part dels responsables de màrqueting de l'empresa té un paper primordial en l'èxit del màrqueting d'una empresa:
Desenvolupa fortaleses i evita debilitats Enforteix la competitivitat i l'adaptabilitat de les empreses Fa que els departaments interns de l'empresa treballin estretament
Aparició i creixement Els orígens de les 4 P es poden remuntar a finals dels anys quaranta del .Groucutt, J. and Leadley, p., Marketing: Essential Principles, New Realities,https://books.google.cat/books?id=cd6Sjxu2lesC&pg=PA17, Kogan Page, 2004 , p.17.Hunt, S.F. and Goolsby, J., "The Rise and Fall of the Functional Approach to Marketing: A Paradigm Displacement Perspective," (originally published in 1988), reprinted in: Review of Marketing Research: Special Issue - Marketing Legends, Vol. 1, Naresh K. Malhotra, (ed), Bingley, UK, Emerald, 2011 La primera menció coneguda d'una mescla s'ha atribuït a un professor de màrqueting de la Universitat Harvard, el Prof. James Culliton. El 1948, Culliton va publicar un article titulat, La gestió dels costos de màrquetingCulliton, J. The Management of Marketing Costs, [Research Bulletin] Harvard University, 1948). en què Culliton descrivia als venedors com a "mescladors d'ingredients". Alguns anys després, el company de Culliton, el professor Neil Borden, va publicar un article retrospectiu on es detallava la primera història de la mescla de màrqueting en què afirma que estava inspirat en la idea dels "mescladors" ("mixers" en anglès) de Culliton i s'acreditava popularitzar el concepte de "marketing mix".Borden, N.H., "The Concept of the Marketing Mix," Journal of Advertising Research, 1964, pp 2-7 and reprinted in: Baker, M.J. (ed), Marketing: Critical Perspectives on Business and Management, Vol. 5, Routledge, 2001, pp 3-4 and available online at Google Books Segons el relat de Borden, va utilitzar el terme "mescla de màrqueting" de manera constant des de finals dels anys quaranta. Per exemple, se sap que va utilitzar el terme "marketing mix" en el seu discurs presidencial de l'Associació Americana de Màrqueting (AMA) el 1953.Dominici, G., "From Marketing Mix to E-Marketing Mix: A Literature Review," International Journal of Business and Management, vol. 9, no. 4. 2009, pp 17-24
Tot i que la idea dels venedors de màrqueting com a "mescladors d'ingredients" va agafar força, els venedors no van poder arribar a cap consens real sobre quins elements s'haurien d'incloure a la mescla fins als anys seixanta. Les 4 P, en la seva forma moderna, van ser proposades per primera vegada el 1960 per E. Jerome McCarthy, qui els va presentar dins d'un enfocament gerencial que abastava l'anàlisi, el comportament dels consumidors, les investigacions de mercat, la segmentació del mercat i la planificació.McCarthy, E.J., Basic Marketing: A Managerial Approach Irwin, Homewood, Ill., 1960 Phillip Kotler, va popularitzar aquest enfocament i va ajudar a difondre el model de les 4 P.Keelson, S.A>, "The Evolution of the Marketing Concepts: Theoretically Different Roads Leading to Practically the Same Destination!" in Global Conference on Business and Finance Proceedings, Volume 7, Number 1, 2012, ISSN 1941-9589 Les 4 P de McCarthy han estat àmpliament adoptades tant pels acadèmics de màrqueting com pels professionals.Constantinides,., "The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing," Journal of Marketing Management, vol. 22, 2006, p. 407-438. Online: http://intranet.fucape.br/uploads/MATERIAIS_AULAS/25112-8.pdf
La perspectiva d'ampliar la mescla de màrqueting es va consolidar per primera vegada a la conferència inaugural de l'associació estatunidenca de màrqueting AMA, dedicada al màrqueting de serveis, a principis dels anys 1980, i es va basar en treballs teòrics anteriors que assenyalaven moltes limitacions importants del model de les 4 P.Fisk, R.P., Brown, W. and Bitner, M.J., "Tracking the Evolution of Services Marketing Literature, Journal of Retailing, vol. 41, (April), 1993 Considerats col·lectivament, els treballs presentats en aquesta conferència indiquen que els professionals del màrqueting de serveis estaven pensant en una revisió de la mescla de màrqueting general basada en la comprensió que els serveis eren fonamentalment diferents dels productes i, per tant, necessitaven diferents eines i estratègies. El 1981, Booms i Bitner van proposar un model de 7 P, que comprenia les 4 P originals ampliades per processos, persones i proves físiques, com a més aplicable per al màrqueting de serveis.Booms, B. and Bitner, M. J. "Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms" in James H. Donnelly and William R. George, (eds), Marketing of Services, Chicago: American Marketing Association, 47-51.
Des de llavors, hi ha hagut diverses propostes diferents per a una mescla de màrqueting de serveis (amb diversos números de P); sobretot les 8 P, que comprenen les 7 P anteriors, ampliades per "rendiment" (per "performance" en anglès).
Les 4 P de McCarthy La mescla de màrqueting original, o 4 P, tal com va proposar originalment el comercial i acadèmic E. Jerome McCarthy, proporciona un marc per a la presa de decisions de màrqueting. El mix de màrqueting de McCarthy s'ha convertit des d'aleshores en un dels marcs més duradors i àmpliament acceptats en màrqueting.Bitner, M.J., "The Evolution of the Services Marketing Mix and its Relationship to Service Quality," in Service Quality: Multidisciplinary and Multinational Perspectives, Brown, S.W., Gummeson, E., Edvardson, B. and Gustavsson, B. (eds), Lexington, Canada, 1991, p. 23-37.
Taula 1: Resum breu de les 4 P Categoria Definició / Explicació / Concepte Decisions típiques de màrqueting Producte Un producte fa referència a un article que satisfà les necessitats o desitjos del consumidor. Els productes poden ser tangibles (béns) o intangibles (serveis, idees o experiències). Disseny de producte: característiques, qualitat Assortiment de productes: gamma de productes, mescla de productes, línies de productes Marca Embalatge i etiquetatge Serveis (servei gratuït, servei postvenda, nivell de servei) Garanties i garanties Devolucions Gestió de productes a través del cicle de vida Preu El preu fa referència a l'import que paga un client per un producte. El preu també es pot referir al sacrifici que els consumidors estan disposats a fer per adquirir un producte (per exemple, temps o esforç).
El preu és l'única variable que té implicacions en els ingressos.
El preu és l'única part del mix de màrqueting que parla del valor per a l'empresa.
El preu també inclou consideracions sobre el valor percebut pel client. Estratègia de preus Tàctiques de preus Fixació de preus Bonificacions (per exemple, descomptes per als distribuïdors) Descomptes: per a clients Condicions de pagament: crèdit, mètodes de pagament Lloc Es refereix a proporcionar accés al client. Considera que cal proporcionar facilitats al consumidor. Estratègies com la distribució intensiva, la distribució selectiva i la distribució exclusivaWright, R., Marketing: Origins, Concepts, Environment, Holborn, London, Thomson Learning, 1999, p. 250-251. FranquíciesHartley, K. and Rudelius, W., Marketing, The Core, 4th Ed., McGraw-Hill, 2001. Cobertura del mercat Selecció de membres de canal i relacions entre ells Assortiment Decisions d'ubicació Inventari Transport, emmagatzematge i logística Promoció La promoció fa referència a les comunicacions de màrqueting. Pot incloure elements com ara: publicitat, relacions públiques, màrqueting directe i promoció de vendes. Mescla ("mix") promocional: equilibri adequat de publicitat, relacions públiques, màrqueting directe i promoció de vendes Estratègia de missatges: què es vol comunicar Estratègia de mitjans: com arribar al públic objectiu Freqüència del missatge: freqüència amb què es comunica miniatura|Les 4 P han estat la pedra angular de l'enfocament directiu del màrqueting des dels anys 1960
Producte El producte fa referència al que l'empresa ofereix per a la venda i pot incloure productes o serveis. Entre les decisions sobre els productes hi ha la "qualitat, característiques, avantatges, estil, disseny, marca comercial, envasament, serveis, garanties, condicions, cicles de vida, inversions i rendiments".
Preu El preu fa referència a decisions relacionades amb "llista de preus, preus de descompte, ofertes especials, pagament de crèdit o condicions del crèdit". El preu es refereix al cost total per adquirir el producte per al client i pot implicar costos psicològics i monetaris, com ara el temps i l'esforç invertit en l'adquisició.
Lloc El lloc es defineix com els «canals directes o indirectes al mercat, distribució geogràfica, cobertura territorial, punt de venda, ubicació al mercat, catàlegs, inventari, logística i compliment de comandes». El lloc es refereix tant a la ubicació física on desenvolupa una empresa com als canals de distribució que s'utilitzen per arribar als mercats. El lloc pot referir-se a un punt de venda, però cada vegada més es refereix a botigues virtuals com un catàleg de comandes per correu, un centre d'atenció telefònica o un lloc web. Per exemple, les empreses que produeixen articles de luxe com Louis Vuitton fan servir una estratègia de col·locació intensiva en fer que els seus productes estiguin disponibles només a uns pocs minoristes exclusius. Per contra, béns de consum de preu més baix com pasta de dents i xampú, típicament empren una extensa estratègia de col·locació al fer que els seus productes estiguin disponibles a tants minoristes diferents com sigui possible."
Promoció La promoció es refereix a «la comunicació de màrqueting que s'utilitza per donar a conèixer l'oferta als possibles clients i persuadir-los perquè comprin més». Els elements de promoció inclouen "publicitat, relacions públiques, venda directa i promocions de vendes".
Mescla de màrqueting modificada i ampliada: les 7 P