Cenová diskriminace je cenová mikroekonomická strategie, kdy výrobce nebo prodejce nabízí stejné nebo velmi podobné produkty na různých trzích za různé ceny, za účelem maximalizace zisku. Cenová diskriminace se odlišuje od diferenciace produktu (rozdíl cen je při diferenciaci produktu spojen s rozdíly v produkčních nákladech). Cenové rozdíly spoléhají na rozdílnou výši ceny, kterou jsou zákazníci ochotni zaplatit a na elasticitu jejich poptávky. Projevem může být poskytování slev nebo naopak zvyšování cen určitým skupinám zákazníků.
Pojem „diferenciální tvorba cen“ se používá pro popis postupu, kdy prodávající účtují různé ceny za stejnou kvalitu a množství výrobků různým kupujícím, ale může také popisovat kombinaci cenové i produktové diferenciace. Další pojmy používané k odkazování na cenovou diskriminaci jsou například spravedlivé určování ceny, preferenční určování ceny, dvojité určování ceny, odstupňované určování ceny.
Všeobecně uznávaná klasifikace cenové diferenciace vznikla ve 20. letech 20. století:
Individuální určování ceny (nebo také první stupeň cenové diskriminace) – prodej každému zákazníkovi za jinou cenu; tento postup se také nazývá marketing jednoho na jednoho. Ideální podoba je nazývaná dokonalá cenová diskriminace, přičemž každý zákazník zaplatí nejvyšší cenu, kterou je ochoten za daný produkt či službu dát.
Různé verze produktu (nebo také druhý stupeň cenové diskriminace) – nabízení kolekce produktů, přičemž výrobce vytvoří trochu rozdílné produkty za účelem diferenciace ceny. Nazývané také vertikální linie produktů.
Skupinové určování ceny (nebo také třetí stupeň cenové diskriminace) – rozdělení trhu na části, přičemž prodejce naúčtuje každé části trhu jinou cenu (stejnou cenu každému členovi dané části trhu). Tento typ představuje zjednodušení problému diferenciace cen, neboť je extrémně těžké určit každému zákazníkovi jinou cenu (především pro nedostatek informací, ale i kvůli časovým důvodům). Typickými příklady jsou studentské nebo seniorské slevy.
Podstata cenové diskriminace V teoretickém fungování trhu s dokonalými informacemi, dokonalými substituty a bez jakýkoliv transakčních nákladů, nebo zákazu sekundárního prodeje, pro předejití arbitráže, se může cenová diskriminace vyskytovat pouze v monopolních a oligopolních trzích, kde může být uplatňována síla trhu. Jinak v momentě, kdy by se obchodník pokusil prodat stejné zboží za rozdílné ceny, by obchodník s nižší cenou mohl pomocí arbitráže prodat zboží zákazníkovi kupujícímu za vyšší cenu, s malou slevou. Nicméně různorodost produktu, nahodilost trhu nebo vysoké fixní náklady (které z dlouhodobého hlediska činí stanovení cen z mezních nákladů neudržitelnými) umožňují diferenciaci cen různým zákazníkům i v plně konkurenčním maloobchodním nebo průmyslovém trhu. Nejčastějším důvodem cenové diskriminace je tedy odlišná úroveň příjmů a odlišná úroveň informovanosti jednotlivých skupin zákazníků na trhu.
Efekty cenové diskriminace na sociální efektivnost jsou nejasné. Může dojít k rozšíření výroby, pokud je cenová diskriminace velmi efektivní. I pokud objem výroby zůstává stejný, může díky cenové diskriminaci dojít ke snížení efektivity mylnou alokací produktů či služeb mezi spotřebiteli.
Cenová diskriminace vyžaduje segmentaci trhu a nějaké prostředky k odrazení zákazníků se slevou od přeprodeje zboží s nižší cenou. Je tedy nutné odlišné skupiny zákazníků držet oddělené a ztížit tak srovnávání cen, nebo omezit informace o cenách. Těmto překážkám nastaveným prodejci se říká cenové zdi. Cenová diskriminace je tak velmi obvyklá v odvětvích, kde přeprodej produktu či služby není možný. Příkladem jsou slevy pro studenty. Studenti teoreticky dostávají nižší ceny na určitý produkt nebo službu než ostatní za to, že jsou studenti, ale později to nemohou přeprodat, protože tyto slevy mohou být využívány pouze daným studentem. Dalším příkladem cenové diskriminace je duševní vlastnictví, vynucené zákonem a technologiemi. Na trhu s DVD, právo vyžaduje, aby DVD přehrávače byly navrženy s hardwarem nebo softwarem, který zabraňuje levnému kopírování.
Cenová diskriminace může být také spatřena u zboží, u kterého jsou mírnější nároky na to, aby bylo identické. Například takzvané prémiové produkty (obsahující poměrně obyčejné produkty jako je například cappuccino oproti normální kávě s mlékem) mají rozdílnou cenu, která není odůvodněna výrobní cenou. Někteří ekonomové tvrdí, že toto je forma cenové diskriminace, při které je zákazníkům poskytnut prostředek (nabídnutí prémiového produktu) k odhalení jejich ochoty zaplatit více za určitý produkt.
Z ekonomického hlediska tato strategie umožňuje jak zvýšení zisku prodejce, tak zvýšení všeobecného ekonomického blahobytu. V konečném důsledku totiž mohou být určité statky zpřístupněny i skupinám spotřebitelů, kteří by si je za jiných okolností (v případě fixní jednotné ceny) nekoupili. Cenová diskriminace, tak může částečně odstraňovat důsledky nedokonalé konkurence, která ji umožňuje.
Cenová diskriminace bývá často chápána jako jednání odporující dobrým mravům a porušení rovnosti v zacházení se zákazníky. Toto porušení rovnosti ale není opodstatněné, neboť kupující se odlišují v preferencích a důchodech a vnímaná subjektivní hodnota je také odlišná. Pokud tedy cenovou diskriminaci označíme jako odporující dobrým mravům, říkáme rovněž, že dobrým mravům odporují slevy pro studenty a důchodce (doprava, kultura, atd.).
Podmínky umožňující vznik cenové diskriminace Trh musí být nedokonalý – Poptávková funkce po službě nebo zboží konkrétního dodavatele musí být klesající Alespoň dvě skupiny spotřebitelů na trhu – Na trhu musí existovat alespoň dvě skupiny spotřebitelů, kteří mají odlišné poptávkové funkce (tj. ochotu platit). Obvykle jde o skupiny lidí lišících se výší svých důchodů (cizinci × místní obyvatelé, ekonomicky aktivní × neaktivní lidé). Prodávající musí být schopen tyto skupiny rozeznat. Mezi subjekty jednotlivých skupin nesmí probíhat žádná forma spolupráce. Prodávající musí být schopen účtovat dvojí cenu
Existují dvě podmínky, které musí být splněny, aby systém cenové diskriminace mohl fungovat. Nejprve musí být firma schopna identifikovat tržní segmenty na základě jejich cenové elasticity v případě poptávky a zadruhé musí být podniky schopny tento systém prosadit. Například letecké společnosti běžně provozují cenovou diskriminaci tím, tím že účtují vysoké ceny zákazníkům s poměrně nepružnou poptávkou – např. obchodním cestujícím – a naopak nabízí slevy pro turisty s relativně vysokou elasticitou poptávky. Letecké společnosti prosazují tento systém prostřednictvím strategie „žádný přeprodej letenek“, která zabraňuje turistům zakoupit si letenku za zvýhodněnou cenu a následně ji prodat obchodnímu cestujícímu (jednán se o tzv. arbitráž). Letecké společnosti musí také zabránit tomu, aby si obchodní cestující přímo kupovali zlevněné letenky. Toho letecké společnosti dosahují tím, že nákup zlevněných letenek podmiňují požadavkem na nákup letenek v předstihu nebo požadavkem na minimální délku pobytu, tj. podmínkami, které jsou pro průměrného obchodního cestujícího obtížné splnit.
Druhy cenové diskriminace
Odstupňování ceny (multi-part pricing) je specifický druh cenové diskriminace. Jde o metodu, pomocí které se prodávající snaží odčerpat veškerý přebytek spotřebitele. Tuto metodu nesmíme zaměnit s poskytováním množstevních slev, kdy jde spíše o snížení jednotkových nákladů spojených s velkých odběrem.
Cenová diskriminace 1. stupně Pro uplatnění prvního stupně diskriminace je nutné, aby monopolní prodejce znal maximální cenu (také rezervní cena), kterou je každý zákazník ochoten zaplatit. Ve chvíli, kdy tuto cenu zná, může každý kus zboží či služby prodat každému zákazníkovi zvlášť za nejvyšší cenu, kterou je ochoten zaplatit, a tím tak přeměnit přebytek spotřebitele na svůj výdělek. Výdělek se tak rovná přebytku spotřebitele i výrobce. Mezní zákazníci jsou ti, jejichž rezervní cena se rovná mezní výrobní ceně produktu. Prodejce tak prodá více zboží, než by prodával při monopolním prodeji bez cenové diskriminace, což znamená, že nedochází k tvoření mrtvé ztráty. Příkladem mohou být trhy, kde spotřebitelé činí cenové nabídky na různé produkty. V těchto případech může docházet k podvodným nabídkám, což snižuje efektivnost trhu.
Jedná se o situaci spíše teoretickou, jelikož v praxi je téměř nemožné, aby prodávající znal maximální cenu, kterou je spotřebitel ochoten zaplatit. V případě, kdyby tuto informaci znal, ji nelze považovat za příliš relevantní, jelikož zájmem spotřebitele je, aby byla cena co možná nejnižší.
Cenová diskriminace 2. stupně V druhém stupni cenové diskriminace, se liší cena podle požadovaného množství statku. Při nákupu většího množství vychází cena za jeden produkt levněji. Tento typ diskriminace je rozšířen především v průmyslovém odvětví, kde velkoobchodníci dostávají větší slevy. Čím větší množství spotřebitel odebírá, tím je cena, za jednotku nakupovaného zboží nižší. Prodávající tak získává část přebytku spotřebitele
Prodejci nejsou schopní se navzájem odlišit při nabídkách produktů odlišným zákazníkům, a tak pobízej zákazníky, aby se odlišili podle preference, a to buď v podobě množstevních slev nebo nelineárního stanovování cen. Toto umožňuje prodejcům nastavit rozdílné ceny různým druhům zákazníků a zachytit tak větší množství spotřebitelů.
Ve skutečnosti rozdíl cen může kromě kvantity ovlivňovat i rozdílná kvalita produktů. Například letecké společnosti nabízí letenky do různých tříd, přičemž v první třídě dostanou zákazníci v ceně letenky víno, pivo a likéry a v ekonomické dostanou jen vodu nebo džus. Tímto způsobem letecké společnosti rozdělují zákazníky do skupin podle jejich preference a mohou tak zaujmout větší lidí na trhu.
Cenová diskriminace 3. stupně Třetí stupeň cenové diskriminace rozděluje zákazníky do různých spotřebitelských skupin. Spotřebitelé bývají rozděleni podle jejich poptávkové křivky. Cena je pak stanovována každé skupině zvlášť. Například vlak a metro rozděluje své zákazníky na pravidelné a občasné cestující, v kině jsou rozdělováni na děti a dospělé, přičemž některá kina nabízejí slevy i studentům a seniorům. Rozdělení trhu na „peak“ a „off peak“ použití je velmi časté a dochází k tomu například u elektřiny, plynu a u telefonních služeb, ale také například v posilovnách nebo na parkovištích. Některá parkoviště účtují podstatně nižší cenu za parkovné těm, kteří přijedou o hodně dřív než většina ostatních.
(Některé případy nejsou čistě cenovou diskriminací, protože odlišná cena se odvíjí od ceny výrobní: dodávky elektřiny nebo poskytnutí parkovacích míst je podstatně levnější mimo „špičku“. Motivování zákazníku, aby služby využívaly mimo „špičku“ se dělá pro snížení nákladů i zvýšení zisku.)
Příkladem jsou zvláštní ceny pro seniory, studenty, rodiny s dětmi atd. Např. student má jistě jinou maximální cenovou hladinu, než běžně pracující člověk, který je bezdětný.
Cenová diskriminace 4. stupně Některé zdroje uvádí ještě čtvrtý stupeň cenové diskriminace. Tento stupeň se vyznačuje, stanovením stejných cen pro různé spotřebitele, avšak vzniká zde rozdíl v nákladech, které se ke spotřebitelům vztahují.
V případě čtvrtého stupně cenové diskriminace, nenese náklady spotřebitel, ale prodejce, proto jí též označujeme jako reverzní cenovou diskriminaci.
Kombinace Tyto typy se navzájem nevylučují. Firma tedy může měnit ceny podle lokality a zároveň nabízet slevy velkoobchodům. Letecké společnosti používají několik různých druhů cenové diskriminace, mezi které patří:
Slevy pro cestovní kanceláře a předprodejce Slevy za zvýšené prodeje pro cestovní agenty a velké firmy Sezónní slevy, bonusy za dobré prodeje a rozdílné ceny podle lokalit. Například cena za letenku ze Singapuru do Pekingu se může o dost lišit podle toho, jestli letenku koupíte v Singapuru, nebo Pekingu (nebo v New Yorku či na jiné lokalitě)