Jako architektura výběru se označuje uspořádání možností, které zákazník má při rozhodování se. Struktura možností, jež má zákazník před sebou, může být uspořádána tak, aby ovlivnila jeho rozhodnutí. Mezi faktory, jež k takovému ovlivňování vedou, můžeme uvést například: způsoby, jakými jsou tyto možnosti reprezentovány,Larrick, R.P.; Soll, J.B (2008). "The MPG Illusion". Science. 320 (5883): 1593–4. doi:10.1126/science.1154983. PMID 18566271. S2CID 206511466. jejich početScheibehenne, Benjamin; Greifeneder, Rainer; Todd, Peter (2010). "Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload" (PDF). Journal of Consumer Research. 37 (3): 409–25. doi:10.1086/651235. JSTOR 10.1086/651235. a přednastavené výchozí možnosti.Johnson, E.J.; Goldstein, D.G. (2003). "Do Defaults Save Lives?" (PDF). Science. 302(5649): 1338–1339. doi:10.1126/science.1091721. PMID 14631022. S2CID 166476782.Cronqvist, H; Thaler, R (2004). "Design choices in privatized social security systems: Learning from the Swedish experience". American Economic Review. 94 (2): 424–8. doi:10.1257/0002828041301632.
Využití těchto faktorů za účelem „pošťouchnout“ spotřebitele/zákazníka směrem k osobním a/nebo sociálním potřebám, kupříkladu: zabezpečení sebe sama na důchod, volba zdravějšího jídla nebo registrace pro darování orgánů. Tyto vlivy jsou opodstatnitelné v situacích, které vedou ke zlepšení Ekonomie blahobytuThaler, Richard H.; Sunstein, Cass R.; Balz, John P. (2013). Shafir, Eldar (ed.). The Behavioral Foundations of Public Policy. Princeton, New Jersey: Princeton University Press. pp. 428–39. a snaží se eliminovat iracionalitu zaujatého zákazníka, který si vybírá. Tyto techniky vedli k formování Britského BIT (jinak známého jako „Nudge Unit“).Nesterak, Evan. "Head of White House "Nudge Unit" Maya Shankar Speaks about Newly Formed Social and Behavioral Sciences Team". thepsychreport. Retrieved 13 December2014. Experti v oboru behaviorální ekonomie se staví negativně k takovéto manipulaci a postrádají neutrální strukturu, při které zákazníkovi zůstává autonomie a svoboda při rozhodování se.Johnson, Eric J.; Shu, S.B.; Dellaert, B.G.C.; Fox, C.; Goldstein, D.G.; Haeubl, G.; Larrick, R.P.; Payne, J.W.; Schkade, D.; Wansink, B.; Weber, E.U. (2012). "Beyond Nudges: Tools of a choice architecture". Marketing Letters. 23 (2): 487–504. doi:10.1007/s11002-012-9186-1. S2CID 839902. Kritici vnímají odůvodnění eliminace iracionality jako vnucování „racionálního“ názoru projektanta tím, že omezuje možnosti,Mitchell, Gregory (2005). "Libertarian Paternalism is an Oxymoron". Northwestern University Law Review. 99. nebo nerespektuje schopnost lidské morální autonomie.Goodwin, Morag (2016). Kemmerer, Alexandra; et al. (eds.). Choice Architecture in Democracies: Exploring the Legitimacy of Nudging. Architecture, Choice Architecture and Dignity. Baden-Baden / Oxford: Nomos / Hart Publishing. pp. 285–307.
Historie Termín „architektura výběru“ byl prvně použit Richardem Thalerem a Cassem Sunsteinem v knize „Nudge (Šťouch): Jak postrčit lidi k lepšímu rozhodování o zdraví, majetku a štěstí“. Thaler a Sustein vnímali použití architektury výběru jako nástroj ke zlepšení rozhodování se a minimalizaci omezené racionality zákazníka, jenž byla výsledkem jeho zaujatosti. Tento přístup je typickým pro „liberální paternalisty“ a filozofy, jež se snažili „pošťouchnout“ jedince k výběru té možnosti, která byla v jejich zájmu.
Experti v oboru behaviorální ekonomie rozebírají architekturu výběru různými způsoby. Thaler, Sunstein a John P. Baltz se soustředili na nástroje jako jsou výchozí možnosti, očekávanou chybu, zpětnou vazbu, strukturální komplexní možnosti a kreativní pobídky. Jiná skupina vědců vytvořila typologii elementů rozdělující jej na ty, jež vytváří strukturu výběru a ty, které popisují volbu. Jako příklad strukturujících výběrů: počet alternativ, informující dodatky k rozhodování (především v klinické oblasti), výchozí možnost a krátkozraký výběr. Mezi popisující tvorbu řadíme: rozdělování možností a atributů a jejich designování.
Elementy Výzkum v poli Behaviorální ekonomie odhalil, že jedinci bývají předvídatelně zaujatí, což může vést k chybám při rozhodování se.
Snížení počtu voleb Klasická ekonomie předpokládá, že poskytnutí vícero možností vede ke zlepšení zážitku, nebo jej alespoň nezhoršuje. Počet možností tak převažuje nad časem, který zákazník stráví rozhodováním se a porovnáním všech možností. Behaviorální ekonomové prokázali, že prezentování vícero možností může vést k nerozhodnosti jedince pro jakoukoliv variantu a následné nejistoty správného rozhodnutí. Tento fenomén pojmenovávají jako „přetížený výběr“.Iyengar, S.S.; Lepper, M.R. (2000). "When choice is demotivating: can one desire too much of a good thing?". Journal of Personality and Social Psychology. 79 (6): 995–1006. doi:10.1037/0022-3514.79.6.995. PMID 11138768. Omezením alternativ nebo využitím dodatečných informací mohou editoři zredukovat počet možností.
Tyto redukce ovšem mohou způsobit horší zážitek. „Přetížený výběr“ je zapříčiněn velkým počtem možností, jež je třeba stanovit pro optimální volbu každého zákazníka. Ideální počet alternativ ovšem záleží jak na úsilí jedince, které využije k evaluaci možností, tak na počet potencionálních zákazníků, kteří mají různé cíle, potřeby a preference. Jsou zde příklady, kdy velké množství možností způsobilo špatné rozhodování se, především ve společensko-ochranných investicích a klinických plánů na léčení.Kling, J.; et al. (2012). "Comparison Friction: Experimental Evidence from Medicare Drug Plans". Quarterly Journal of Economics. 127 (1): 199–235. doi:10.1093/qje/qjr055. PMC 3314343. PMID 22454838.
Potřeba rozhodnout se je dnes zjednodušena především díky snadnému přístupu k internetu. Zákazníci se spoléhají na vyhledávací nástroje a produkty jsou jim doporučovány tak, aby je snadno našli a mohli se rozhodnout o produktu, nebo službě kterou vyhledávají. Tento způsob doporučování a zobrazování doplňkových informací redukuje čas a úsilí zákazníka. Ovšem také je zákazník nevědomě manipulován pro jisté rozhodování na základě produktu, který je prezentován a také v jakém kontextu tj. způsobem jakým je ohodnocen, nebo seřazen. Například: výzkumy na zboží, jako je víno, ukázaly, že velké množství maloobchodů zjednodušilo zákazníkům sběr informací o produktu a možných alternativách, nechaje zákazníky reagovat pouze na informace o ceně a kvalitě.Lynch, John G.; Ariely, Dan (2000). "Wine Online: Search Costs Affect Competition on Price, Quality, and Distribution". Marketing Science. 19: 83–103. doi:10.1287/mksc.19.1.83.15183.
Výchozí volba Mnohé výzkumy prokázaly, že v momentě, kdy jsou všechny možnosti stejně výhodné, zákazníci si častěji volí výchozí možnost.Smith, N.C; Goldstein, D.; Johnson, E. (2013). "Choice without awareness: Ethical and policy implications of defaults". Journal of Public Policy. Výchozí možnost je definována jako možnost, která je dopředu vybrána. Ke změně této volby je třeba aktivního jednání.Brown, C.L.; Krishna, A. (2004). "The skeptical shopper: a metacognitive account for the effects of default options on choice". Journal of Consumer Research. 31 (3): 529–39. doi:10.1086/425087. S2CID 145408470. Výchozí možnost může nabývat různých forem: automatického zápisu studentů středních škol na určitou univerzitu (zejména v USA), plány zdravotních pojišťoven, specifické možnosti, jež jsou potřeba aktivně změnit (formulář) a další.
Ovlivňování rozhodnutí na základě výchozí volby je vysvětlováno jako: zákazník si může interpretovat výchozí volbu jako doporučení od výrobce, upřednostněním současné možnosti na základě strachu z vybrání si té špatné (Prospektová teorie - princip averze ke ztrátě), nebo nadměrné úsilí, jež zákazník musí aktivně vynaložit k vybrání si jiné možnosti.
Dále dělíme výchozí volbu na vícero typů:
výchozí, kde je volba automaticky selektována pro všechny zákazníky stejně vnuceně výchozí, která nám produkt, nebo službu skrývá, dokud zákazník aktivně nezasáhne a nezmění ji smyslově výchozí, která je specificky vybrána na základě informací, jež jsou o zákazníkovi zaznamenány. Možnosti, jež jsou vybírány častěji mohou být také následkem jiné výchozí možnosti: „vytrvalé“ výchozí možnosti se mohou obnovovat nehledě na předchozí jednání, naopak „opakující se“ výchozí možnosti si pamatují poslední rozhodnutí, které následně využijí jako výchozí; prediktivní výchozí možnosti, které využijí algoritmus, jež vybere tuto možnost na základě jiného souvisejícího jednání.
Studie ukazující sílu výchozí možnosti na příkladu darování orgánů zjistila, že registrovaných dárců je až dvojnásobek, když tito potencionální dárci se museli aktivně odhlásit od dárcovství. Další studie pak prokázaly sílu těchto možností v různých oblastech včetně investováníMadrian, B.C.; Shea, D.F. (2001). "The power of suggestion: inertia in 401(k) participation and savings behavior" (PDF). Quarterly Journal of Economics. 116 (4): 1149–1187. doi:10.1162/003355301753265543. a pojištění.Johnson, E.J.; et al. (1993). "Framing, probability distortions, and insurance decisions". Journal of Risk and Uncertainty. 7: 35–51. doi:10.1007/BF01065313. S2CID 154911666
Krátkozraký výběr Rozhodnutí, která budou mít následek v budoucnosti, budou ovlivněny několika předsudky. Například, někteří jedinci bývají krátkozrací ohledně slev, preferují krátkodobý pozitivní pocit nehledě na následky v budoucnosti. Toto chování může vést k přejídání, nebo k nadměrné finanční útratě v krátkodobém horizontu, nevnímaje dlouhodobé následky na zdraví, nebo finanční zabezpečení. Také individuální projekce ohledně budoucnosti mají tendence být nepřesné. Když je budoucnost nejistá, mohou přecenit pravděpodobnost významných, nebo žádoucích výsledků,Koehler, D.J. (1991). "Explanation, imagination, and confidence in judgement". Psychological Bulletin. 110 (3): 499–519. doi:10.1037/0033-2909.110.3.499. PMID 1758920.Shu, S.B. (2008). "Future-biased search: the quest for the ideal". Journal of Behavioral Decision Making. 21 (4): 352–377. doi:10.1002/bdm.593. a ve výsledku jsou přespříliš optimističtí ohledně budoucího finančního stavu.Kahneman, D.; Lovallo, D. (1993). "Timid choices and bold forecasts: a cognitive perspective on risk taking". Management Science. 39: 17–31. doi:10.1287/mnsc.39.1.17.Zauberman, G.; Lynch, J.G. (2005). "Resource slack and propensity to discount delayed investments of time versus money". Journal of Experimental Psychology. 134 (1): 23–37. doi:10.1037/0096-3445.134.1.23. PMID 15702961
Výzkumy indikují, že je zde několik možností, jak strukturovat možnosti, abychom mohli zmenšit následky takto zaujatého jednání. Vědci vylepšili systém rozhodování soustředěním se na budoucí následky,Weber, E.U.; et al. (2007). "Asymmetric discounting in intertemporal choice: a query theory account". Psychological Science. 18 (6): 516–523. doi:10.1111/j.1467-9280.2007.01932.x. PMID 17576265. S2CID 7327020. nebo soustředěním se na druhou nejlepší možnost.
Rozdělování možností a atributů