ABCDE klasifikace je typem socioekonomické klasifikace. Používá se k rozřazování domácností za účelem správného a efektivního zacílení reklamy na její konzumenty. Ve své současné podobě se používá v České republice od ledna 2013.
Název klasifikace je tradiční a vychází z označení jednotlivých skupin, do kterých se domácnosti rozdělují, kdy A je nejvyšší a E nejnižší. Klasifikace také nepracuje s jednotlivci, ale s celými domácnosti, vychází totiž z předpokladu, že osoby v jedné domácnosti spolu sdílejí stejnou socioekonomickou úroveň.
Historie klasifikace Do roku 2005 se v ČR používalo více definic, což mohlo působit nejasnosti. Po požadavcích na standardizaci, především od mediálních agentur, byla ustanovena pracovní skupina, sestávající ze zástupců výzkumných a mediálních agentur a mediálních asociací. Z činnosti této pracovní skupiny vzešly dvě nové ABCDE klasifikace – ESOMAR (ES) verze a „Česká národní“ (CZ) verze s kategoriemi A, B, C1, C2, D, E1, E2 a E3, které se od roku 2006 začaly standardně užívat.TAHAL a kol. s. 492.
Verze ESOMAR volně navázala na ESOMAR Social Grade z roku 1997. Sestávala z povolání a vzdělání hlavy domácnosti (osoby s nejvyšším příjmem) a dále také z vybavení domácnosti deseti vybranými předměty. Oproti verzi z roku 1997 upravila škály vzdělání hlavy domácnosti, změnil se seznam předmětů vybavenosti a došlo ke klíčovému primárnímu rozřazení podle ekonomické aktivity hlavy domácnosti. Verze CZ kombinovala verzi ES s příjmem domácnosti.TAHAL a kol. s. 493.
Obě verze byly standardem do roku 2012, kdy Asociace televizních organizací souhlasila se vznikem nové klasifikace. Tu připravila agentura Mediaresearch (dnes Nielsen Admosphere). Ta se začala používat v lednu 2013 v peoplemetrovém měření, později se přidali i NetMonitor, zkoumající internet, Radioprojekt (rozhlas) a MEDIA PROJEKT (tisk).
V roce 2016 byla tato ABCDE klasifikace zavedena v Bulharsku.TAHAL a kol. s. 494.
Konstrukce nové ABCDE klasifikace Při konstrukci nové ABCDE byla zachována ordinální klasifikace domácností, stejně jako 8 kategorií A až E, spojených s arabskými číslicemi. Cílem bylo zjednodušit dotazovou situaci, která je potřebná pro zisk dat.
Nepoužívá se měsíční příjem ani konkrétní povolání hlavy domácnosti. KontroverzníTAHAL a kol. s. 497. byla neexistence sociálních tříd, tedy od sebe jasně oddělených vrstev společnosti. Opuštěno bylo také od snah o srovnatelnost se zahraničím, o socioekonomickém statutu se tak zde uvažuje jako relativním ve vztahu k místu (zemi) a času.
Základem klasifikace je tzv. socioekonomické skóre domácnosti. To je odhadem příjmového indexu na základě znalosti hodnot proměnných. Příjmový index se počítá jako příjem domácnosti / referenční příjem domácnosti. Ten říká, kolikrát je domácnost příjmově bohatší oproti referenčnímu příjmu. K výpočtu referenčního příjmu domácnosti slouží vzorec ve tvaru 9000 + 9000 * dospělí + 4500 * děti. Dospělými se rozumí počet členů domácnosti ve věku 19 let a více, dětmi počet členů domácnosti ve věku 0 až 18 let včetně.NIELSEN ADMOSPHERE. s. 5.
Složením domácnosti se myslí počet ekonomicky aktivních členů, profesní status hlavy dosazuje do vzorce body, převedené od nezaměstnanosti, přes nižší a vyšší zaměstnance až po podnikatele. Předměty, které se hodnotí ve vybavenosti, jsou automobil mladší 10 let, chata/chalupa, internetové připojení, elektrická vrtačka a mikrovlnná trouba. Vzdělávání zohledňuje nejvyšší dosažené vzdělání hlavy domácnosti, od základní školy po vysokoškolské magisterské a vyšší. Za proměnnou kraj se skrývá průměrná mzda v daném kraji dle dat ČSÚ.
Nová ABCDE klasifikace se dělí do kategorií A, B, C1, C2, C3, D1, D2, E, každá z nich je v české populaci rovnoměrně zastoupena přibližně 12,5 %. Každým rokem dochází k mírné úpravě mezí pro skóre.TAHAL a kol. s. 509.
Reference
Kategorie:Socioekonomika Kategorie:Reklama