miniaturadeimagen|266x266px|Proceso de decisión de compra La compra es fundamentalmente el conjunto de actos realizados para obtener un producto a cambio de un precio establecido, es una práctica arraigada en nuestras vidas cotidianas. Este proceso implica la interacción entre comprador y vendedor, donde se negocian términos y se concreta un intercambio que satisface las necesidades de ambas partes.
Hay que aclarar que las compras podrán ser empresariales o familiares e individuales; es decir la empresas comprarán distintos insumos y materias primas a otras empresas; y lo propio harán los individuos para consumo familiar o individual.
El producto adquirido, resultado de este intercambio, puede variar desde bienes materiales hasta servicios intangibles, abarcando un amplio espectro de posibilidades que enriquecen nuestra experiencia como consumidores.
Al realizar una compra, ya sea de manera ocasional o como parte de una rutina habitual, se establece un vínculo económico que impulsa la actividad comercial y contribuye al flujo constante de bienes y servicios en la sociedad.
La compra no se limita simplemente a la adquisición de productos, sino que también implica la capacidad de negociar, obtener y, en ocasiones, comerciar con diversos recursos para satisfacer nuestras necesidades y deseos.
La compra es estudiada como un proceso de decisión de compra (o análisis de costo-beneficio) que describe y analiza las etapas que un comprador atraviesa a la hora de adquirir un producto. Engel, James F., Kollat, David T. and Blackwell, Rodger D. (1968) Consumer Behavior, 1st ed. New York: Holt, Rinehart and Winston 1968Nicosia, Francesco M. (1966) Consumer Decision Process. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall, 1966
Enfoques El proceso de decisión de compra son las etapas de toma de decisión que realizan los compradores con respecto a las transacciones de mercado antes, durante y después de la compra de un bien o servicio. Puede verse como una forma particular de un análisis de costo-beneficio en presencia de múltiples alternativas.
La decisión no puede ser "vista" per se, sí podemos inferir de un comportamiento observable que se ha tomado una decisión. Por lo tanto, concluimos que ha ocurrido un evento mental de "toma de decisiones". Es una construcción que imputa el compromiso a la acción. Es decir, con base en acciones observables, asumimos que las personas se han comprometido a llevar a cabo la decisión.
El premio Nobel Herbert A. Simon ve la toma de decisiones económicas como un vano intento de ser racional. Afirma (en 1947 y 1957) que si se quiere hacer un análisis completo, una decisión será inmensamente compleja. También dice que la capacidad de procesamiento de información de las personas es limitada. La asunción de un actor económico perfectamente racional es poco realista. Los consumidores, que están influenciados por consideraciones emocionales y no racionales, intentan ser racionales de manera solo parcialmente exitosa y grandiosa.
Modelos de comportamiento del consumidor Son los modelos utilizados por los responsables de marketing.
Las principales características que influyen en la compra son:
I- Estímulos externos:
marketing (producto, precio, plaza, promoción: venta, promoción de venta, publicidad, relaciones públicas). Son las variables controlables por la empresa, las conocidas 4P o mezcla de mercadotecnia. entorno (económico, político, legal, tecnológico, social).
II- Caja negra del comprador:
a- Factores del comprador. Los principales factores que influencian el comportamiento del comprador son: Culturales: cultura, subcultura, clase social. Sociales: grupos de referencia, familia, roles y estatus. Personales: edad y fase del ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad, y autoconcepto. Psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje, creencias, y actitudes. b- Proceso de decisión del comprador. El proceso de toma de decisiones del consumidor tiene los siguientes pasos:miniaturadeimagen|295x295px|Pirámide de necesidades de Maslow Reconocimiento del deseo o necesidad Búsqueda de información sobre productos que pueden satisfacer las necesidades del comprador Selección alternativas Decisión de compra
elección del producto, elección de la marca, elección del establecimiento, momento de compra, cantidad comprada. Comportamiento posterior a la compra Recompra
Participantes y roles en el proceso de compra En forma básica se establecen 5 participante, pero puede haber más sobre todo en compras empresariales.
El iniciador: este es el individuo que siente la necesidad o el deseo de adquirir un producto. Puede ser impulsado por diversas motivaciones emocionales o materiales. El prescriptor: también conocido como el influenciador, esta persona emite opiniones o recomendaciones sobre el producto que estamos considerando comprar. Su influencia puede ser significativa en nuestra decisión final. El decidor: después del iniciador y posiblemente con la influencia del prescriptor, entra en juego el decidor. Es quien tiene la responsabilidad de determinar si se realiza la compra o no. El comprador: esta es la persona que efectivamente lleva a cabo la transacción de compra. En muchos casos, coincide con el decidor, pero en otros, como en una tienda, puede ser alguien diferente, como el propietario del establecimiento. El consumidor: como indica su nombre, es quien utiliza o consume el producto adquirido. En una tienda, por ejemplo, este sería el cliente que evalúa si su experiencia con el producto fue satisfactoria o no. Además, el consumidor puede convertirse en un influenciador para otros potenciales compradores.
Procesos de compra Como se mencionó existe la compra empresarial y la compra para consumo final, estas mostrarán algunos aspectos similares pero tendrán importantes diferencias y complejidad.
Proceso de compra empresarial miniaturadeimagen|Acuerdo de intercambio entre empresarios El proceso de compra de empresa a empresa (B2B, por sus siglas en inglés) es un proceso complejo que implica una serie de etapas en la búsqueda de proveedores. A continuación, se detallan los pasos comunes involucrados en este proceso:
Identificación de necesidades: La empresa compradora identifica una necesidad o un problema que requiere una solución. Esto puede surgir de la necesidad de nuevos productos, servicios, tecnologías o de mejorar eficiencias operativas. Búsqueda de proveedores: La empresa compradora investiga y busca proveedores potenciales que puedan satisfacer sus necesidades. Esto puede implicar investigar en línea, asistir a ferias comerciales, solicitar recomendaciones de colegas, etc. Criterios de selección: La empresa compradora establece criterios para seleccionar al proveedor adecuado. Esto puede incluir consideraciones como la calidad del producto o servicio, el precio, la reputación del proveedor, la ubicación geográfica, el servicio al cliente, entre otros. Contacto inicial: La empresa compradora contacta a los proveedores seleccionados para obtener más información, solicitar cotizaciones o programar reuniones. Evaluación de propuestas: La empresa compradora evalúa las propuestas recibidas de los proveedores, comparando precios, términos y condiciones, calidad del producto o servicio, plazos de entrega, etc. Negociación: Se inicia un proceso de negociación entre la empresa compradora y el proveedor seleccionado para acordar los términos y condiciones finales del contrato. Revaluación de las propuestas: Antes de finalizar la compra, la empresa compradora realiza una revisión exhaustiva de la empresa proveedora para evaluar su viabilidad financiera, legal y operativa. Esto puede implicar revisar estados financieros, contratos, historial de clientes, entre otros documentos. Cierre del acuerdo: Una vez completada la negociación y la revaluación, se procede al cierre del acuerdo. Esto puede incluir la firma de contratos, el pago inicial o la transferencia de activos, según lo acordado. Implementación y seguimiento: Después de la compra, la empresa compradora implementa los productos o servicios adquiridos y monitorea su desempeño para asegurarse de que cumplan con las expectativas y necesidades. Relación a largo plazo para recompra: Idealmente, la relación entre la empresa compradora y el proveedor se convierte en una asociación a largo plazo, donde ambas partes colaboran continuamente para alcanzar objetivos comunes y satisfacer las necesidades cambiantes del mercado.
Es importante tener en cuenta que estos pasos pueden variar dependiendo de la naturaleza de la compra y de las políticas y procedimientos específicos de cada empresa.
Un método distinto de búsqueda de proveedores y compras es la subasta inversa.
Proceso de compra consumidor final A pesar de que los modelos varían, hay en común cinco etapas en el proceso de decisión. Estas etapas se introdujeron por primera vez por John Dewey (1910). Las etapas son:
Problema y necesidad de reconocimiento Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento poscompra
Estas cinco etapas son un buen marco para evaluar el proceso de decisión de compra de los clientes. Sin embargo, no es necesario que los clientes compren a través de todas las etapas y tampoco es necesario que proceda en algún orden en particular. Por ejemplo, si un cliente siente el impulso de comprar un chocolate, él o ella podría ir directamente a la etapa de decisión de compra, saltándose la búsqueda y la evaluación de la información.Kotler, P., Keller, K.L., Koshy, A. and Jha, M.(2009) Marketing Management – A South Asian Perspective, but China and Japan also contribute 13th ed. India: Prentice Hall, 2009
Reconocimiento del Problema o necesidad El reconocimiento del problema o la necesidad es el primer paso y el más importante en la decisión de compra. Una compra no puede llevarse a cabo sin el reconocimiento de la necesidad. La necesidad puede ser desencadenada por estímulos internos (por ejemplo, el hambre, la sed) o estímulos externos (por ejemplo, publicidad). Maslow sostuvo que las necesidades están organizadas en una jerarquía.De acuerdo con la pirámide de Maslow, sólo cuando una persona ha cumplido con las necesidades en cierta etapa, puede que él o ella pueda pasar a la siguiente etapa. El problema debe abordarse a través de los productos y servicios disponibles. Es cómo hay que reconocer el problema.
Búsqueda de información miniaturadeimagen|297x297px|Carta de postres 2012 de las cafeterías Toquenelle La búsqueda de información es el siguiente paso que el cliente debe seguir después de haber reconocido el problema o su necesidad con el fin de encontrar la mejor solución posible. Éste es el esfuerzo de los compradores en la búsqueda de los entornos de negocio internos y externos para identificar y observar las fuentes de información relacionadas con la decisión de compra. El comprador tiene que informarse sobre qué opciones tiene. Lo normal es que haya varias marcas y modelos del servicio que quiera comprar. Para buscar información, recurrirá a su propia memoria (anuncios y publicidad que haya visto), a las recomendaciones de su círculo íntimo y a las búsquedas en internet.
Evaluación de alternativas