La fidélisation désigne l’ensemble des dispositifs mis en place par une personne, marque, entreprise ou organisation afin de s'attacher une clientèle ou un public. Elle vise à instaurer une relation durable, renouveler un achat etc.
Typologie Il existe trois types de fidélisation : la fidélisation comportementale (habitudes du consommateur), la fidélisation transactionnelle (récompenses tangibles) et la fidélisation attitudinale ou recherchée (pratiques ou valeurs).
La fidélisation de la clientèle, par exemple, peut être à la fois comportementale et transactionnelle. Elle s’inscrit dans une logique de « marketing » relationnel, fondée sur la connaissance du client, la répétition des interactions et l'établissement d’un attachement à la marque.
Depuis 1978, la fidélisation est un moyen de préserver, voire gagner des parts de marché ; l'effort (capital, temps, ressources humaines) est minimal par rapport au gain (rapport de 1:7) , Loyalty effect : the hidden force behind growth, profits and lasting value, Harvard Business School Press, 1996.
En anglais, le terme est traduit par .
Fidélisation comportementale L'Encyclopédie illustrée du marketing la définit : Fidélisation attitudinale La même encyclopédie donne cette définition : Fidélisation transactionnelle L'Encyclopédie précise :
Les formes de fidélisation transactionnelle La fidélisation peut se décliner sous plusieurs formats. En fonction de la nature des acteurs présents (B2C, B2B, B2G, ) la fidélisation des cibles s'adapte aux attentes de ces dernières. Chaque format répond à un objectif spécifique.
Les cartes de fidélité sont souvent utilisées dans le commerce de détail, mais aussi les programmes à points, basés sur l’accumulation ; le cashback repose sur une logique de remboursement ; les abonnements intègrent des services récurrents ; enfin, des dispositifs combinent CRM et marketing personnalisé.
Histoire de la fidélisation en France En France, la fidélisation s’est développée progressivement au cours du et du début du . Elle accompagne les transformations du commerce, de la distribution et des technologies.
Pour les commerçants et consommateurs
Les timbres commerciaux (années 1930–1970) Les premières formes structurées de fidélisation apparaissent en France dans les années 1930 avec les systèmes de timbres commerciaux, dans un contexte où le commerce est majoritairement composé de détaillants indépendants. Des dispositifs tels que les Timbres Valois ou les Timbres Semeuse reposent sur le principe d’une accumulation matérialisée. Lors de chaque achat, le client reçoit des timbres, proportionnellement au montant dépensé, qu’il colle dans un carnet. Une fois ce carnet rempli, il peut l'échanger contre des biens proposés dans un catalogue.
Ces dispositifs reposent sur une logique de mutualisation entre commerçants et visent à encourager la répétition des achats dans un cadre local. Ils présentent une dimension matérielle forte, fondée sur des supports physiques et une accumulation de longue durée. Leur diffusion sera importante dans la période d’après-guerre,et déclinera à partir des années 1960 et 1970, sous l’effet de la montée de la grande distribution et de la transformation des modes de consommation.
Les cartes de fidélité (années 1950–1990) À partir des années 1950, les dispositifs de fidélisation s'individualisent, en lien avec le développement des enseignes organisées et des réseaux de distribution intégrés. L’une des premières initiatives est associée à la Fnac, qui propose une carte donnant accès à des avantages tarifaires et à des services.
Dans les décennies suivantes, les hypermarchés et supermarchés se généralisent ; ils encouragent la diffusion des cartes de fidélité. Des enseignes telles que Carrefour, Auchan ou Intermarché développent leurs propres dispositifs : ils permettant d’identifier les clients et d’associer leurs achats à des avantages différés, tels que des remises ou des bons d’achat.
Cette période correspond également à l’introduction progressive de systèmes informatiques en magasin, à la généralisation des tickets de caisse informatisés et à la constitution de bases de données clients. Elle marque l’émergence du marketing relationnel et d’une gestion individualisée de la clientèle.
Les programmes à points (années 1990–2000) Dans les années 1990 et 2000, les dispositifs de fidélisation se structurent autour de programmes à points, souvent inspirés de modèles internationaux et caractérisés par une abstraction croissante de la récompense. En France, des programmes tels que S'Miles permettent aux consommateurs de cumuler des points auprès de plusieurs enseignes partenaires, introduisant une logique de mutualisation élargie.
Dans le secteur du transport aérien, le programme Flying Blue repose sur l’accumulation de miles ; dans le secteur hôtelier, le programme Accor Live Limitless propose un système combinant accumulation de points et statuts différenciés.
Ces dispositifs se caractérisent par une dissociation entre l’acte d’achat et la récompense : celle-ci est obtenue à partir d’un cumul de points. Ils introduisent des mécanismes de hiérarchisation des clients ; des partenariats entre entreprises permettent d’élargir les possibilités d’accumulation et d’utilisation des avantages.
Digitalisation et CRM (années 2010) À partir des années 2010, les solutions de fidélisation sont liées à la généralisation des technologies numériques et des smartphones. Les cartes physiques sont remplacées par des versions dématérialisées, intégrées dans des applications mobiles. Des entreprises telles que Carrefour ou Sephora développent des dispositifs numériques permettant d’accéder aux programmes de fidélité, de consulter ses avantages et de recevoir des offres personnalisées.
Des solutions intégrant des supports numériques et des outils de suivi des interactions clients, permettant aux commerçants de centraliser les informations, de proposer des avantages personnalisés et de maintenir une relation continue avec leur clientèle. Cette évolution illustre la diffusion des logiques de CRM au-delà des grandes enseignes, y compris dans des réseaux de commerces indépendants.
Transformations récentes (années 2020–) Depuis les années 2020, la fidélisation intégre des services ou du relationnel. Le service Amazon Prime repose sur un abonnement donnant accès à un ensemble de services, incluant la livraison, les contenus numériques et d’autres avantages.
Dans le secteur de la distribution, des entreprises comme Decathlon, développent des programmes intégrant des services, des contenus et des interactions personnalisées. Par ailleurs, certaines marques internationales s'appuient sur l’engagement communautaire et l’usage d’applications mobiles.
Ces évolutions intègrent différents canaux de relation avec le client, un recours accru à l’analyse de données. Elles traduisent un déplacement vers une fidélisation davantage fondée sur la relation et l’engagement que sur les seuls mécanismes transactionnels.
Utilisation Ces mécanismes peuvent être utilisés seuls ou combinés entre eux. Quelques exemples d’utilisation des formes de fidélisation :
Exemples : Enquêtes de satisfaction afin d'améliorer les produits. Organisation - Employé : une organisation qui préfère développer les compétences de ses employés plutôt que de recruter en externe (temps et coût lié aux entretiens de recrutement). B2C : un supermarché renouvellera régulièrement ses promotions pour toucher le plus de clients de sa zone de chalandise. B2B : Les ristournes de fin d'année entre un fournisseur et son client. Généralement, en fonction de paliers de volume d'affaires, un fournisseur rétrocède à son client un pourcentage du chiffre d'affaires réalisé dans l'optique de poursuivre une relation commerciale. Ceci peut également prendre la forme de « cadeaux fournisseurs ».
Olivier Bender écrit, dans son ouvrage La Fidélisation en Entreprise : .
Les programmes de fidélité associés à des cartes de crédit sont critiquées par les associations de consommateurs. Ces programmes auraient tendance à favoriser le paiement par une carte de crédit revolving, et donc à développer le surendettement.
Notes et références
Annexes Bibliographie Frederic Reichheld, L'Effet Loyauté, Dunod, 1996. Jean-Marc Lehu, La fidélisation client, Éd. d'Organisation, 1999. 2000 Pierre Morgat, Fidélisez vos clients : Stratégies, Outils CRM et e-CRM, Éd. d'Organisation, 2000 Olivier Bender, Introduction à la fidélisation, 2009 Lars Meyer-Waarden, La Fidélisation client : Stratégies, pratiques et efficacité des outils du marketing relationnel, Vuibert, 2004. Frederick Reichheld et Bertrand Pointeau, La question décisive, Village Mondial Pearson, 2006. 2010 Lars Meyer-Waarden, Management de la fidélisation. Développer la relation client, de la stratégie aux technologies numériques, Vuibert, 2012, Henri Isaac, Pierre Volle, « Fidélisation et gestion de la relation client » dans : E-commerce. De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle, éd., Pearson, 2014, p. 419-466.
Articles connexes Carte de fidélité Marketing relationnel Gestion de la relation client Techniques de vente Exploration de données Mix-marketing Routage courrier
Liens externes
Rewards That Reward - Lars Meyer-Waarden et Christophe Benavent, The Wall Street Journal, Article dans "Le Monde" "En finir avec le mythe du consommateur fidèle": https://www.lemonde.fr/economie/article/2012/08/27/en-finir-avec-le-mythe-du-consommateur-fidele_1751674_3234.html