L'e-réputation, parfois appelée web-réputation, cyber-réputation, réputation numérique, sur le Web, sur Internet ou en ligne, est la réputation, l’opinion commune (informations, avis, échanges, commentaires, rumeurs…) sur le Web d'une entité (marque), personne morale (entreprise) ou physique (particulier), réelle (représentée par un nom ou un pseudonyme) ou imaginaire. Elle correspond à l’identité de cette marque ou de cette personne associée à la perception que les internautes s'en font.
Cette notoriété numérique, qui peut constituer un facteur de différenciation et présenter un avantage concurrentiel dans le cas des marques, se façonne par la mise en place d'éléments positifs et la surveillance des éléments négatifs. L'e-réputation peut aussi désigner sa gestion, via une stratégie globale et grâce à des outils spécifiques (activité à l’origine de nouveaux métiers) pour la pérennité de l’identité numérique. L'objectif de la gestion de l'e-réputation est d'assurer la cohérence entre les stratégies développées par une organisation et les opinions et usages qu'ont les internautes de cette organisation. Elle permet ainsi de guider les différentes stratégies marketing, de veille et de communication.
Historique Le terme e-réputation est apparu en 2000 dans l'une des nombreuses études suisses-allemandes et américaines consacrées aux relations entre réputation du vendeur et performances des ventes sur les sites d'enchères en ligne Cynthia G. McDonald et V. Carlos Slawson Jr., Reputation in an Internet Auction Market, Social Science Research Network, 21 mars 2000. En 2001, le terme e-réputation apparaît plus franchement sur un article titré « E-réputation et le management des marques ». La même année, Susan Block-Lieb, professeur de droit, s'intéresse à la construction de la confiance en matière de commerce électronique dans un article titré « E-Réputation: Building Trust in Electronic Commerce ».
Progressivement, apparaissent des outils de gestion de l'e-réputation : eBay imagine le concept de la réputation du vendeur en demandant à l’acheteur de le « noter ». Amazon crée « l’avis du lecteur » avec des notes et des commentaires pour les livres. Actuellement, ce genre de « notation » est en place sur beaucoup de produits : produits électroniques (téléphone, ordinateur), produits culturels (films, livres), produits de l’économie participative (covoiturage, location de biens immobiliers) et les services (médecin, coiffeur)E réputation – stratégies d’influence sur internet, Edouard Fillias et Alexandre Villeneuve, éditions Ellipses..
La réputation en ligne se joue sur différents terrains dont les avis en ligne, les réseaux sociaux, l'actualité en ligne mais aussi Wikipédia : en juin 2020, de nombreuses agences e-réputation ont été épinglées pour avoir modifié des passages relatifs à leurs clients dans un sens plus favorable.
E-réputation et confiance en ligne Selon le sociologue Antonio Casilli, la confiance numérique dépend principalement du niveau de sociabilité des acteurs concernésAntonio Casilli, (2010) Les liaisons numériques. Vers une nouvelle sociabilité ?, Ed. du seuil.. Un utilisateur fera confiance à un service en ligne dont le nombre d’utilisateurs est élevé et d’autant plus que les avis et les discussions sont réactives et cohérentes. Il en va de même pour un particulier, en qui on fera d’autant plus confiance que sa connectivité est forte au sein du réseau social. Cette connectivité aura pour valeur d’autorité en cas de conflit par rapport à un individu isolé dans un réseau social.
Parmi les vecteurs d'une e-réputation favorable, la transparence et la dimension éthique ressortent davantage au fil du temps, portées par les retours d'expérience des internautes. Il apparaît ainsi que les entreprises ayant le mieux résisté à la crise sanitaire et économique liée à la séquence de confinement de 2020 en France étaient des entreprises éthiques.
De manière moins évidente, la confiance est plus déterminée par le niveau de sociabilité que par d’autres facteurs tels que le niveau de sécurité des transactions ou le cryptage des données. Par exemple, un utilisateur d’un média social partagera des données personnelles facilement sans se soucier des privilèges d’accès, et de leur utilisation par ce média social. De manière plus générale, on peut faire le lien avec le phénomène de « thick trust »Patricia Radin, "To me, it's my life": Medical Communication, Trust, and Activism in Cyberspace", Social Science & Medicine, vol 62 , 2006 ., qui témoigne de l’aspect irénique d’internet dans l’imaginaire collectif.
Dimensions juridiques Au niveau international, l'article 12 de la déclaration universelle des droits de l'homme de 1948 prévoit une protection de la réputation transposable à la cyber-réputation : .
Cependant la réputation en ligne fait partie des données personnelles agrégées, analysées, stockées et vendues par certains courtiers en données par exemple à partir de données de PayPal qui vend ou partage des données personnelles à plus de 600 tiers..
En France
Selon la qualification retenue, les textes relèveront du code civil, du code pénal, du code de la consommation, ou du code de la propriété intellectuelle.
S'appuyant sur les lois traditionnellement applicables à la presse ou au commerce, le corpus applicable a peu à peu été enrichi pour tenir compte de spécificités propres à Internet, telles que la rémanence des propos tenus, la plus grande diffusion et l'anonymat permis par cet outil, même si le recours au droit n'est pas toujours le meilleur moyen pour défendre son e-réputation. C'est le cas avec la Loi pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN) qui permet de lever l'anonymat des intervenants en cas de suspicion d'actions contraires à la loi (insultes, diffamation, incitation à la haine raciale) et qui régit la publicité automatisée, avec les notions de opt-in et opt-outArticle 22 de la LCEN. L'ensemble des spécificités n'étant pas couverte par de nouveaux textes de lois, c'est quelquefois la seule jurisprudence qui permet de dégager les règles applicables.
Les cas de diffamation concernent aussi bien des attaques en provenance de tiers, qu'en provenance de salariés de l'entreprise. En France, les propos tenus sur Facebook, pourtant initialement ressenti comme faisant partie de l'espace privé, sont régulièrement assimilés à des propos publics, et les commentaires de salariés imprudents régulièrement condamnés. Il en est quelquefois de même pour des diffamations envoyées par e-mail à des concurrents ou relations du dirigeant d'une entrepriseCondamné par les prud'hommes pour diffamation sur Internet Le Monde, 21 novembre 2011, bien que la LCEN n'ait pas tranché sur le caractère public ou privé de ces correspondances, et que le Conseil Constitutionnel ait renvoyé en 2004 le problème aux juridictions concernées par son applicationDécision du Conseil Constitutionnel sur la LCEN juin 2004.
Le dénigrement public, défini par le code civil (article 1382), s'applique lui de préférence à des atteintes à l'image des produits ou des marques, bien que la distinction avec la diffamation ne soit pas toujours simple à établir. Il peut être combiné ou non avec d'autres types de délits, tels ceux prévus par le code de la consommation, qui indique que Article L120-1 du code de la consommation. Il est toutefois nécessaire de rapporter en plus la preuve d'un préjudice, comme explicité dans le cas d'une entreprise de mise en relation par internet, en difficulté, qui avait fait l'objet d'une campagne de messages négatifs sur des forums en 2011Concurrence déloyale et dénigrement Murielle Cahen, Legavox, 9 septembre 2011.
Le chapitre VI, titre II livre II du code pénalDes atteintes à la personnalité Code pénal, Légifrance prévoit toute une mesure d'articles de loi s'opposant à l'atteinte à la personnalité, qui concernent essentiellement les personnes physiques.
L'atteinte à la vie privée (article 226-1) concerne la reproduction de paroles ou de photos émises dans un cadre privé. L'atteinte à la représentation de la personne (article 226-8) réprime le cas de « montages réalisés avec les paroles ou l'image d'une personne sans son consentement, s'il n'apparaît pas à l'évidence qu'il s'agit d'un montage ou s'il n'en est pas expressément fait mention ».
La dénonciation calomnieuse (article 226-10) est hors du champ de protection de l'e-réputation, puisqu'elle ne concerne que des dénonciations adressées soit à un officier de justice ou de police administrative ou judiciaire, soit à une autorité ayant le pouvoir d'y donner suite ou de saisir l'autorité compétente, soit aux supérieurs hiérarchiques ou à l'employeur de la personne dénoncée. L'atteinte au secret professionnel (article 223-13) s'applique aussi à des diffusions qui auraient été faites via Internet, tout comme l'atteinte au secret des correspondances (article 226-15) (qu'il s'agisse de mails ou de reproduction de courriers).
Enfin, les atteintes aux droits de la personne résultant des fichiers ou des traitements informatiques (articles 226-16 à 24) incluant le fait de traiter, stocker des données personnelles ou des condamnations sans le consentement de la personne sont susceptibles d'être utilisées comme voie de recours.
L'article visant à protéger la vie privée permet entre autres de s'opposer à ce qu'un lien soit fait entre un pseudonyme et l'identité réelle d'un tiers représenté par son nom de famille. Même si récemment un blogueur a obtenu gain de cause, et obtenu que son hébergeur retire ses données personnelles du site, les cas d'utilisation sont toutefois peu nombreux, puisqu'à début 2012, seuls deux cas sur ce critère précis auraient été recensés comme aboutissant à un résultat positif, le premier concernant une personne de l'église de scientologie citée sur un blog. Car cette procédure présente l'inconvénient d'avoir un effet inverse à celui recherché, le nom du requérant étant alors assez facilement repris dans la presse. Dans ce cas, qui cumulait atteinte à la vie privée et diffamation, c'est l'article relatif à la protection de la vie privée qui a permis au blogueur d'obtenir gain de cause, le cas de diffamation remontant à plus de trois mois, et étant donc prescritVie privée sur la Toile : un hébergeur de blogs condamné à supprimer des données personnelles Le Point, 4 janvier 2012Cet article de presse fait explicitement référence à l'article 38 de la loi du 6 janvier 1978 dite « Loi CNIL ». Une partie de cette loi, amendée en 2004, se retrouve intégrée dans les articles du code pénal précédemment cités.
L'usurpation d'identité peut elle aussi porter gravement atteinte à l'image d'un tiers. La notion est quelquefois détournée, et utilisée pour lutter contre la parodie, comme dans un cas de février 2012 où l'équipe de campagne de Nicolas Sarkozy a obtenu le retrait de comptes Twitter parodiques de Nicolas SarkozyTwitter : le camp Sarkozy a signalé des comptes pour "usurpation d'identité" Le Monde, 20 février 2012Plusieurs comptes Twitter anti-Sarkozy fermés ces derniers jours, Numérama, 20 février 2012. À l'inverse, s'agissant de personnes connues de façon notoire par un pseudonyme, cette loi est quasiment impossible à faire respecter, surtout lorsque les sites relayant ces usurpations sont localisés à l'étranger.
Dimension marketing Marketing électronique
Le marketing électronique ou le marketing sur Internet sert à gérer une présence sur la toile et un rapport à l'internaute et aux communautés qu'il constitue.
Métiers de l'e-réputation Community management et Social Media Management