La Communication Marketing Intégrée (CMI) (traduction en français d‘ (IMC) est une stratégie de communication et du marketing visant à « intégrer » de manière cohérente et efficace l’ensemble des canaux de communication d’une marque. La CMI s’est développée aux États-Unis dans les années 1980 dans des structures comme Agora IMC et The Phelps Group.

Le terme est apparu et a été reconnu académiquement à la fin des années 1980, sous l’impulsion du président de l’, qui a chargé , théoricien du marketing, de lancer un programme de recherche universitaire sur le sujet. La communication marketing intégrée a pris beaucoup d’envergure avec le développement du poids d’Internet dans la communication et les réseaux sociaux.

Schultz définit la CMI de la façon suivante :

Traduction :

Il ne s’agit donc pas d'une nouvelle appellation du multicanal, mais d’un processus collaboratif d’évaluation, d’attribution et de pilotage des ressources marketing et communication au service du business. La CMI a été théorisée par l'Union des annonceurs (UDA) comme ayant pour objectif . La CMI place au centre de sa démarche l'étude des cibles à travers des critères de segmentation classiques et transversaux : étude des perceptions, des habitudes, des comportements et des données chiffrées.

Contexte et pertinence de la CMI

La CMI répond à une problématique importante pour toute marque : la multiplication et la diversification des canaux de communication, la fragmentation des audiences, l’essor des nouvelles Technologies de l'information et de la communication, la révolution Internet et les générations digitales. En effet, les publics ont modifié leur rapport aux marques, les points de contact se sont multipliés, de nouvelles expertises ont fait leur apparition, engendrant une explosion des partenaires de communication. Il se pose donc la question de communiquer auprès de ses cibles, en utilisant une combinaison optimale de ces canaux de communication.

Les caractéristiques d'une campagne de communication CMI

La CMI se voit comme une solution au service des marques, qui permet de nourrir le lien de la marque à ses publics en adoptant des discours adaptés à chacun d’entre eux, afin de renforcer le message de la marque ou de l’organisation. Impliquant , la CMI suppose pour toutes les entreprises intéressées par ce modèle.

Efficience Une démarche CMI s’intéresse à l’efficience du message de la campagne de communication : elle s’appuie sur l’articulation et la complémentarité des médias et nouveaux médias. Il est nécessaire de mettre en cohérence le message que chacune des entités de l’entreprise diffuse sur chacun de ses canaux. Les acteurs de la CMI sont également motivés par la recherche de la mesure de leurs actions afin de démontrer leur apport à l’activité de l’entreprise.

Cibles et points de contact Caractéristique indissociable de la précédente. Il s’agit d’appréhender à qui l’entreprise veut s’adresser sans négliger certains segments. Ainsi, la campagne de communication et la manière de diffuser les messages sont appréhendés en fonction du destinataire et des points de contact. Un même message ne sera pas annoncé de la même façon à l'une ou l'autre des parties prenantes selon son rôle et les relations qu'elles entretiennent avec l'entreprise.

Diagnostic stratégique Une campagne CMI se veut de mettre de la logique et du process là où certains mettent de l’intuition et de l’expérience. La pertinence d’une campagne relève en effet d’un audit stratégique minutieux afin de déterminer les éléments clefs du marché, du consommateur, de son contexte culturel et médiatique, ainsi que de la marque.

Réflexion stratégique transversale La démarche de CMI entraine souvent une réflexion en profondeur des organisations aboutissant à une remise à plat structurelle. D'une structure en silos, l'entreprise institue des relations transversales entre les différents départements au service d'un seul objectif : toutes les décisions stratégiques doivent être prises en cohérence avec sa vision de marque. . En raison de ce cadre méthodologique, la mise en place d'une démarche CMI dans une organisation n'est pas systématiquement couronnée de succès. C'est notamment le cas quand le pilote de la démarche n'a pas la légitimité suffisante en interne pour procéder aux nécessaires arbitrages, stratégiques ou budgétaires.

CMI et Communication 360°

Acteurs français de la CMI

Notes et références

Catégorie:Type de marketing