MCS è un brand di abbigliamento fondato nel 1987 in Italia con il nome di Marlboro Classics e propone prodotti ispirati al West Americano.

Storia

Le origini del marchio risalgono agli anni Settanta, quando fu sviluppata una linea di abbigliamento promozionale denominata Marlboro Country Store, ispirata allo stile di vita del West americano. Secondo le ricostruzioni storiche del marchio, nel 1984 la denominazione fu associata a Marlboro Sportswear, mentre nel 1987 il brand assunse la denominazione Marlboro Classics.

Il passaggio del 1984 è documentato anche dalla documentazione giudiziaria francese relativa alla storia del marchio. Il 17 maggio 1984 il gruppo italiano Marzotto sottoscrisse infatti un contratto di licenza con International Trademarks Inc. (ITI), società controllata al 100% dal gruppo Philip Morris, che gli consentiva di utilizzare la denominazione Marlboro Classics sugli indumenti e sulle insegne dei punti vendita. La sentenza della Cour de cassation francese precisa quindi l'esistenza del rapporto di licenza già nel 1984, anche se le fonti sulla storia commerciale del marchio collocano nel 1987 il passaggio alla denominazione Marlboro Classics.

La cronologia può pertanto essere distinta tra l'evoluzione commerciale del nome e il rapporto giuridico di licenza con Philip Morris: Marlboro Country Store rappresenta la denominazione originaria; Marlboro Sportswear quella utilizzata a partire dal 1984; Marlboro Classics quella affermatasi dal 1987; mentre il contratto di licenza che consentiva al gruppo Marzotto di utilizzare la denominazione Marlboro Classics era già stato stipulato nel 1984.

Nel 2005 le attività della moda del gruppo Marzotto confluirono nella Valentino Fashion Group (VFG), all'interno della quale rimase l'attività relativa a MCS. Il marchio continuò a essere utilizzato sulla base dell'accordo di licenza con International Trademarks.

A partire dal 2009 iniziò il processo di cessazione del rapporto di licenza con Philip Morris. Il 1º gennaio 2009 VFG e International Trademarks sottoscrissero un accordo di transizione e risoluzione, successivamente modificato il 28 marzo 2011 e ulteriormente prorogato nel dicembre 2012. La scadenza definitiva della licenza fu fissata al 31 gennaio 2013.

La cessazione della licenza comportò il definitivo abbandono della denominazione Marlboro Classics. Il processo di rebranding era già iniziato negli anni precedenti: tra il 2009 e il 2012 i negozi precedentemente denominati Marlboro Classics furono progressivamente trasformati in negozi MCS. A partire dalla collezione primavera-estate 2013 la denominazione MCS divenne quella ufficiale del marchio.

Nel 2012, nell'ambito della cessione di Valentino Fashion Group a Mayhoola for Investments, MCS rimase al di fuori dell'operazione. Il marchio faceva capo a Red & Black, società indirettamente controllata dal fondo Permira e dalla famiglia Marzotto.

Nell'aprile 2013 MCS Italia fu acquisita da Emerisque Brands, fondo d'investimento britannico, attraverso il veicolo Cavaliere Holdings. Il venditore era Red & Black, società indirettamente controllata da Permira e dalla famiglia Marzotto. L'operazione fu sottoscritta il 22 aprile 2013.

Nel giugno 2013 il Senato della Repubblica riferì che MCS Italia faceva capo a Emerisque Brands, che nell'aprile dello stesso anno aveva rilevato il 100% delle quote da Red & Black.

Nel 2017 si concluse la gestione delle attività italiane da parte di Emerisque. Il 13 ottobre il Tribunale di Venezia dichiarò il fallimento di MCS e di Industries Sportswear Company (ISC), società attive nel settore dell'abbigliamento sportswear. La procedura riguardò le società italiane che gestivano le attività dei marchi e non determinò la scomparsa del marchio MCS.

Nel 2018 MCS tornò sul mercato attraverso nuovi accordi di licenza. La società francese Central Way ottenne una licenza per il mercato francese, mentre Nemesis S.r.l. divenne licenziataria del marchio per l'Italia e per diversi mercati europei e internazionali. Nel febbraio 2019 Pambianco descriveva l'accordo con Nemesis come una licenza della durata di cinque anni, rinnovabile per ulteriori cinque, per la produzione e distribuzione del marchio nei territori assegnati, con esclusione della Francia.

Nel 2021 Nemesis acquisì da Emerisque Brands il marchio MCS, diventandone proprietaria a livello mondiale con esclusione della Cina. La società italiana era già licenziataria del marchio nell'area EMEA dal 2018. L'acquisizione riportò quindi MCS sotto proprietà italiana e avviò una nuova fase di rilancio del marchio sotto la guida della famiglia Sovernigo.

Attualmente MCS è un marchio autonomo di abbigliamento e accessori. Il sito ufficiale del brand presenta MCS come l'evoluzione di Marlboro Country Store, indicato come nato nel 1987, e identifica Nemesis S.r.l. quale società collegata alla gestione del marchio e del sito ufficiale.

La relazione con Philip Morris appartiene quindi alla storia originaria del marchio e alla precedente licenza per l'utilizzo della denominazione Marlboro Classics. Tale licenza cessò definitivamente il 31 gennaio 2013; MCS opera oggi come marchio autonomo e non fa parte del gruppo Philip Morris.

Note

Collegamenti esterni

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