La McDonaldizzazione è il processo di omologazione, standardizzazione e spersonalizzazione delle merci e della produzione, caratterizzato dalla velocità dei consumi. Il termine è stato introdotto nel 1993 dal sociologo statunitense George Ritzer nel suo saggio "La McDonaldizzazione della società" per descrivere il fenomeno di iper-razionalizzazione della società contemporanea globalizzata, prendendo spunto dal modello economico e produttivo della catena multinazionale di fast food McDonald's: si presuppone la riproducibilità universale dei principi di efficienza, calcolabilità, prevedibilità e controllo, attraverso la sostituzione della forza lavoro umana con quella di tecnologie non-umane.
In senso stretto McDonaldizzare significa sviluppare ristoranti economici concepiti come catene di montaggio, facili da esportare in altri luoghi tramite la vendita di diritti d'uso o di royalty (quota sul profitto).
Prendendo spunto dalla politica del lavoro attuata dalla società di fast food McDonald's in varie parti del mondo, questo fenomeno si lega ai concetti di globalizzazione e americanizzazione: la diffusione mondiale del sistema di produzione del capitalismo industriale ha generato una grande quantità di merci standardizzate ed economicamente accessibili a un sempre più vasto pubblico di consumatori. Allo stesso tempo si assiste all'espansione delle idee, usanze, modelli sociali, industria e capitale americani nel mondo, che produce un appiattimento culturale a livello globale.
Così come il sociologo Max Weber, anche Ritzer individua nel processo di razionalizzazione della McDonaldizzazione il rischio dell'irrazionalità: tra i principali effetti del fenomeno ci sono l'alienazione dei lavoratori e la disumanizzazione del lavoro, dei consumatori e delle relazioni.
Pre-McDonaldizzazione: uno sguardo storico
La McDonaldizzazione è un modello economico-culturale che si pone come obiettivo quello di regolare i principi di efficienza, calcolabilità, prevedibilità e controllo durante il processo di produzione. Il tentativo di avere il controllo su questi principi si deve a Frederick Taylor, il primo a teorizzare un modello organizzativo-manageriale con alto grado di efficienza e produttività. La posizione di Taylor può essere riassunta da una frase del suo saggio The principles of scientific management : “in the past man have been first, but in the future the system will be first”. Per Taylor l'inefficienza produttiva delle aziende del suo tempo, poteva essere risolta adottando un metodo di lavoro ripetitivo e parcellare in cui si sarebbero susseguite attività “meccaniche” per ciascuna delle quali sarebbe stato definito uno specifico obiettivo di produttività.
In particolare egli propose la soluzione di quest'inefficienza nelle aziende a partire da tre requisiti fondamentali:
Attività di recruitment mirato: attività di selezione del personale in funzione delle capacità del singolo individuo, nell'ottica di alzare al massimo il suo livello di rendimento; Instaurazione di rapporti di stima tra lavoratori e direzione; Creazione di specifici settori di controllo della produzione: introduzione di tanti superiori quanti sono gli step necessari a portare a termine l'intero processo. Ogni superiore dev'essere dotato di specifiche capacità analitiche che lo mettano nelle condizioni di valutare adeguatamente l'operato dei suoi sottoposti.
In generale questi tre elementi servono all'obbiettivo di efficienza e di portare alla “massima prosperità” non solo ogni ramo del processo, ma anche ogni singolo individuo, mettendolo nelle migliori condizioni di rendimento.
Se Taylor fu in grado di formulare visionarie teorie sulla produzione, dando vita al concetto di management industriale, Henry Ford fu il primo a saperle applicare con successo. Egli tuttavia non si limitò a questo, ma fu capace di innovare profondamente il settore produttivo introducendo la catena di montaggio e il nastro trasportatore, che aveva visto in funzione nelle grandi macellerie di Chicago.
Henry Ford creò nel 1903 l'industria automobilistica della Ford Motor Company. Mentre le altre industrie fallivano a causa dei prezzi alla vendita troppo elevati per impiegati e operai, la Ford non solo rimase in pista, ma diventò padrona del settore proprio grazie all'adozione di questo metodo produttivo rivoluzionario (si pensi che grazie alla catena di montaggio passò dal produrre 82 000 Ford T nel 1912 a 600 000 esemplari nel 1916). Una volta guadagnato il monopolio del mercato automobilistico, grazie alle ingenti entrate, Ford poté permettersi di alzare il salario dei suoi operai da 2,5 a 5 $ all'ora, diminuendo anche le ore di lavoro giornaliere, che passarono da 9 a 8. Così facendo Ford non solo migliorò la qualità della vita dei suoi operai, ma ne aumentò anche il potere d'acquisto; il risultato fu che gli operai stessi divennero possibili acquirenti delle macchine che producevano: è l'alba della società dei consumi. In ultima analisi la Ford, grazie alle sue pionieristiche trovate, è ancora oggi considerato il marchio che è stato in grado di rivoluzionare il trasporto su gomma, ma soprattutto il modo stesso di fare industria.
L'industria McDonald's e dunque il processo di McDonaldizzazione sono semplicemente un'evoluzione del taylorismo, del fordismo e in generale del processo di produzione su larga scala, che punta non tanto alla qualità, ma alla quantità del produzione. Infatti McDonald's non offre ai suoi clienti un “Delicious Mac”, ma preferisce proporre loro un “Big Mac”.
Uno dei pochi modelli che nel corso degli anni si è opposto, per lo meno concettualmente, alla produzione di massa è stato quello del Toyotismo o Toyota Production System. Il suo motto è “make more, with less” e si pone come obiettivo quello di ottenere una produzione efficiente attraverso il ricollocamento delle risorse a disposizione. La differenza fondamentale fra questo modello orientale e quelli occidentali sta nel fatto che c'è maggiore fiducia nelle potenzialità dell'individuo, che viene messo al centro del progetto al posto delle macchine.
Infatti proprio agli operai spettava il compito di intervenire nel processo di produzione, ciò implicava il fatto che ognuno di loro avesse specifiche competenze tali da metterli nelle condizioni di modificare il ciclo produttivo, se necessario.
Sociologia della McDonaldizzazione
Ritzer ha elaborato diverse tesi sulla McDonaldizzazione. In particolare, la principale teorizza che nei Paesi sviluppati le più importanti istituzioni sociali tendano a incentrarsi sul principio di standardizzazione e razionalizzazione nella gestione delle risorse economiche e umane assumendo come termine di paragone l'organizzazione del lavoro di McDonald's.
Questo principio di standardizzazione e razionalizzazione era già stato individuato da Max Weber nella società industriale e capitalistica del Novecento. Ritzer, con una prospettiva più contemporanea, sostiene che le società hanno un funzionamento simile all'organizzazione dei ristoranti McDonald's.
La McDonaldizzazione rappresenta "un processo profondo e di ampia portata di cambiamento globale" che coinvolge gran parte delle istituzioni sociali, basato su un modello che presuppone la riproducibilità universale dei principi di efficienza, calcolabilità, prevedibilità e controllo, attraverso la "sostituzione di tecnologia non-umana a quella umana" e la realizzazione della "irrazionalità della razionalità"George Ritzer, Il mondo alla McDonald. Il Mulino, Bologna, 1997.. Queste quattro variabili nell'analisi di Ritzer vengono combinate dalla multinazionale di fast food per offrire i propri servizi, e sono inoltre aspetti che caratterizzano la McDonaldizzazione:
Efficienza: ottimizzazione dei processi per portare a compimento un compito. Ogni elemento dell'organizzazione deve essere orientato alla minimizzazione del tempo di azione, perciò i lavoratori seguono sequenze di azioni che permettono di completare il proprio incarico velocemente. Anche i clienti desiderano acquistare e consumare i prodotti in modo rapido ed efficiente. Calcolabilità: obiettivi quantificabili e attenzione alla quantità, piuttosto che alla qualità del prodotto finale. I lavoratori di organizzazioni McDonaldizzate sono valutati in base alla velocità di consegna del prodotto, piuttosto che in base alla qualità del lavoro svolto. Il lavoro è standardizzato per aumentare la velocità di servizio e i volumi di prodotto consegnati. La McDonaldizzazione ha sviluppato nei consumatori la percezione che quantità abbondanti, consegnate in breve tempo possano eguagliare un prodotto di qualità. I consumatori sono spinti a credere che possano ottenere grandi quantità di cibo a poco prezzo. Prevedibilità: servizi standardizzati e uniformi. Con “prevedibilità” Ritzer si riferisce alla spersonalizzazione del luogo di fruizione e del prodotto, quindi le organizzazioni presenteranno gli stessi servizi e gli stessi prodotti ovunque esse siano localizzate nel mondo. Anche ai lavoratori sono assegnate mansioni routinarie, ripetitive, prevedibili, perché possano essere calcolate e controllate. Controllo: standardizzazione dei compiti, servizi e prodotti permette un controllo del lavoro e degli impiegati più efficiente. Secondo Ritzer, è possibile aumentare il controllo sul lavoro umano attraverso le tecnologie. La massima forma di controllo è possibile sostituendo il lavoro umano con tecnologie non-umane.
Il sociologo ha inoltre proposto un quinto aspetto: irrazionalità della razionalità. Questo per spiegare che la razionalizzazione del lavoro proposta dal capitalismo può portare alla disumanizzazione del lavoro dei dipendenti, ma anche dei consumatori. Ritzer ha ripreso il concetto di razionalizzazione da Weber, osservandone gli effetti sulla società contemporanea. Dagli anni ottanta in poi, i consumatori si sono orientati su scelte di consumo sempre più personalizzate che permettono all'individuo di esprimere la propria personalità. McDonald's, operando nel contesto contemporaneo, si è dunque vista costretta ad adattarsi a tale tendenza adattandosi alle specificità delle diverse culture.
La combinazione sistematica di routine e macchinari, per ridurre l'intervento umano al minimo, con il taylorismo manageriale, ovvero la separazione tra le componenti intellettuali e materiali del lavoro, per favorire un costante monitoraggio delle azioni dei dipendenti e la riduzione dei costi. Il significato di McDonaldizzazione risulta da queste considerazioni simile al concetto di iper-razionalizzazione: questo facilita l'assorbimento del sistema produttivo in contesti diversi da quello d'origine. Come affermato da Max Weber, il mondo moderno è caratterizzato dal predominio di sistemi razionali, e il resto del mondo viene facilmente assoggettato a questo schema.
Il veicolo di diffusione del modello McDonald's nelle culture più lontane e più diverse è la globalizzazione. Tale modello è sinonimo di uno stile di vita che viene direttamente dall'America. Infatti la McDonaldizzazione è considerata parte di un processo più vasto, chiamato americanizzazione e definito da Ritzer come "propagazione di idee, usanze, modelli sociali, industria e capitale americani nel mondo"George Ritzer, La globalizzazione del nulla. Slow Food Editore, Bra (CN), 2005.. Secondo il sociologo statunitense l'americanizzazione opera automaticamente, senza subire arresti da parte di fenomeni opposti, come processi concorrenti (ad esempio la nipponizzazione) o forze locali.