Gli Archi Dorati (Golden Arches) sono il simbolo di McDonald’s, la catena globale di ristorazione fast food. In origine, veri e propri archi facevano parte del design architettonico dei ristoranti. Nel 1962 furono integrati nel logo della catena, che richiamava una versione stilizzata dell’edificio stesso; nel 1968 nacque l’attuale logo degli Archi Dorati, la cui forma ricorda una “M” di McDonald’s. Oggi sono considerati uno dei loghi più riconoscibili al mondo.
Storia
Nel 1952, i fratelli Richard e Maurice McDonald decisero di realizzare un nuovo edificio per ospitare il loro ristorante di hamburger a San Bernardino, in California. Desideravano una struttura dal design completamente innovativo, capace di soddisfare due obiettivi fondamentali: raggiungere un livello di efficienza ancora più elevato e offrire al tempo stesso un forte impatto visivo.
Nel corso del 1952 fecero colloqui complessivamente con almeno quattro architetti, fino a scegliere, verso la fine dell’anno, Stanley Clark Meston, professionista attivo nella vicina Fontana. Gli archi ebbero un ruolo determinante sia nel processo di selezione sia nella scelta finale di Meston: il primo architetto consultato si oppose apertamente all’idea degli archi voluti dai fratelli; il secondo propose di modificarli; il terzo, il noto architetto di Los Angeles Douglas Honnold, affermò che, se i fratelli intendevano dirgli come svolgere il lavoro, sarebbe stato meglio che lo realizzassero da soli.
Insieme alla loro esperienza pratica, i fratelli portarono a Meston uno schizzo approssimativo di due archi a semicerchio disegnato da Richard. L’idea dell’arco era venuta a Richard come forma facilmente riconoscibile, capace di rendere il loro chiosco più visibile. Dopo aver inizialmente valutato la possibilità di un unico arco disposto parallelamente alla facciata dell’edificio, egli aveva poi tracciato due semicerchi ai lati della struttura.
Meston, insieme al suo assistente Charles Fish, rispose con un progetto che prevedeva due archi in lamiera gialla alti 7,6 metri rifiniti con tubi al neon e già definiti, fin dalla fase progettuale “archi dorati”. Il progetto includeva inoltre un terzo arco, di dimensioni più ridotte, collocato lungo la strada: un’insegna raffigurante un personaggio paffuto con cappello da cuoco, noto come Speedee, che avanzava a grandi passi sopra l’arco, anch’esso impreziosito da neon animati.
Secondo lo storico dell’architettura Alan Hess, «Meston e Fish trasformarono il rozzo semicerchio suggerito dallo schizzo di Richard McDonald in una parabola affusolata e raffinata, dalle linee tese e scattanti, capaci di trasmettere movimento ed energia». Nello stesso articolo Hess aggiunge la seguente nota: «Non è chiaro chi abbia per primo proposto la forma parabolica. Richard McDonald e George Dexter, l’appaltatore dell’insegna che realizzò i primi archi, ricordano che fu Dexter a concepire l’idea e a inserirla nei progetti. Charles Fish, autore dei disegni esecutivi e collaboratore di Meston nella fase progettuale, attribuisce invece l’intuizione alla propria familiarità con questa forma, maturata durante un progetto scolastico in cui aveva impiegato parabole strutturali per un hangar. La parabola era, del resto, una delle numerose soluzioni ingegneristiche avanzate —tra cui le coperture a lastre piegate — allora ampiamente diffuse».
Il primo punto vendita in franchising realizzato secondo il progetto di Meston aprì nel maggio del 1953 a Phoenix, in Arizona. Anche i successivi affiliati dei fratelli McDonald furono tenuti ad adottare il suo disegno, sebbene Meston adattasse ogni volta i progetti alle specifiche condizioni del sito e alle normative edilizie locali.
Nel 1962, nel tentativo di rinnovare la propria immagine, l’azienda avviò la ricerca di un nuovo logo. Fred Turner abbozzò una “V” stilizzata, ma il responsabile dell’ingegneria e del design, Jim Schindler, ne ampliò la forma trasformandola in una “M”, che ricordava un ristorante McDonald’s osservato in prospettiva. Il tutto era inserito in un trapezio isoscele rosso, simile a un tetto, utilizzato come sfondo per la scritta.
Sebbene negli anni '60 McDonald’s abbia progressivamente eliminato gli archi fisici dalla maggior parte dei suoi ristoranti, i Golden Arches sono rimasti nel logo e sono diventati un’espressione comunemente associata all’azienda. Ciò fu dovuto in parte alle teorie di Louis Cheskin, il quale sosteneva che gli archi — da lui paragonati ai “seni materni di McDonald’s” — avessero una valenza freudiana capace di agire sul subconscio dei consumatori, rivelandosi così un potente strumento di marketing per il marchio.
Note
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