I persuasori occulti (The Hidden Persuaders) è un saggio del giornalista e critico sociale statunitense Vance Packard, pubblicato nel 1957. Il libro analizza l'impiego della ricerca motivazionale e di tecniche derivate dalla psicologia e dalla psicoanalisi nella pubblicità, nelle pubbliche relazioni e nella comunicazione politica.
Concepito durante l'espansione dei consumi negli Stati Uniti del secondo dopoguerra, il volume portò all'attenzione di un vasto pubblico i tentativi dell'industria pubblicitaria di individuare desideri, timori e motivazioni non pienamente consapevoli dei consumatori per orientarne le scelte. Fu un successo editoriale internazionale e nel 1958 risultò finalista al National Book Award per la saggistica.
Storia editoriale
Il progetto nacque da un articolo sulle tecniche psicologiche della pubblicità commissionato a Packard dal Reader's Digest nel 1954, ma mai pubblicato dalla rivista. Nel 1955 l'autore mostrò il testo a un redattore della casa editrice David McKay, che lo incoraggiò ad ampliarlo. Terminata la raccolta del materiale, Packard scrisse il libro in circa due mesi.
The Hidden Persuaders fu pubblicato a New York dalla David McKay Company nel 1957. Il volume ottenne un successo immediato: rimase per circa un anno nelle classifiche statunitensi dei libri più venduti, fu tradotto in dodici lingue e raggiunse entro il 1975 una tiratura complessiva di circa tre milioni di copie.
Nell'edizione italiana del 1989 fu aggiunto un epilogo retrospettivo dell'autore, intitolato I persuasori occulti rivisitati negli anni ottanta, nel quale Packard tornava sulle proprie analisi alla luce delle trasformazioni intervenute nella pubblicità e nella società dei consumi.
Contenuto
Packard descrive il passaggio delle imprese statunitensi da un orientamento concentrato sulla produzione a uno rivolto soprattutto al mercato e alla creazione della domanda. In una società caratterizzata dall'abbondanza dei beni, la semplice esposizione delle qualità materiali dei prodotti appariva sempre meno sufficiente; pubblicitari e ricercatori cercavano pertanto di associare alle merci significati emotivi e simbolici capaci di distinguerle da quelle concorrenti.
Al centro del libro è la cosiddetta ricerca motivazionale, che ricorreva a interviste in profondità, test proiettivi e metodi ispirati alla psicoanalisi per individuare le motivazioni inconsce o difficilmente dichiarabili dei consumatori. Packard dedica particolare attenzione al lavoro di studiosi e consulenti come Ernest Dichter e Louis Cheskin, mostrando attraverso numerosi casi come i risultati delle loro ricerche venissero trasformati in campagne pubblicitarie, confezioni e strategie di vendita.
Secondo Packard, i pubblicitari cercavano di collegare i prodotti alla promessa di soddisfare otto «bisogni nascosti»: sicurezza emotiva, rassicurazione sul proprio valore, gratificazione dell'io, possibilità di espressione creativa, oggetti ai quali rivolgere il proprio affetto, senso di potere, senso delle proprie radici e aspirazione all'immortalità. Beni comuni come alimenti, elettrodomestici, automobili e cosmetici potevano così essere presentati non soltanto per la loro funzione pratica, ma come strumenti di realizzazione personale e sociale.
L'analisi si estende dalla vendita dei beni di consumo alla raccolta di fondi, alle pubbliche relazioni e alla politica. Packard osserva come candidati ed esponenti pubblici potessero essere promossi attraverso la costruzione di un'immagine e l'appello a reazioni emotive, trattando personalità e questioni politiche in modo analogo ai prodotti commerciali. Nell'ultimo capitolo pone quindi il problema morale dell'uso di tecniche manipolative e del loro possibile effetto sul funzionamento della democrazia.
Ricerca motivazionale e pubblicità subliminale
Il libro è stato spesso associato alla pubblicità subliminale, ma questo aspetto occupa uno spazio molto ridotto nell'opera. Packard non usa il termine «subliminale» e dedica soltanto pochi paragrafi ai cosiddetti effetti «sotto soglia», riferendo con cautela una notizia giornalistica relativa alla proiezione di messaggi pubblicitari per frazioni di secondo in una sala cinematografica.
La maggior parte dei casi esaminati riguarda invece messaggi pienamente visibili o udibili. A essere «occulti» non sono quindi le immagini inserite segretamente negli annunci, ma i desideri e le associazioni inconsce individuati dalla ricerca motivazionale e sfruttati nella costruzione di messaggi pubblicitari ordinari. Il consumatore può percepire consapevolmente l'annuncio senza riconoscere le ragioni per cui esso influisce sulle sue preferenze.
Accoglienza e influenza
Nonostante il successo presso il pubblico, il libro fu criticato da studiosi di marketing e rappresentanti dell'industria pubblicitaria per il tono sensazionalistico, la tendenza a generalizzare e la documentazione giudicata insufficiente. Packard ricavò molti esempi da studi e articoli specialistici, ma li presentò spesso senza note bibliografiche precise, secondo le convenzioni della saggistica divulgativa anziché della ricerca accademica.
Le reazioni contribuirono a rendere l'industria pubblicitaria più consapevole della propria immagine pubblica e alimentarono il dibattito sulla regolamentazione e sull'autodisciplina. Packard dichiarò di non voler condannare in blocco la pubblicità: si proponeva piuttosto di sottoporne le pratiche al controllo dell'opinione pubblica, nella convinzione che la conoscenza delle tecniche persuasive potesse rendere i cittadini meno vulnerabili alla manipolazione.
Nelson ha osservato che alcune delle affermazioni del libro sopravvalutavano la diffusione della ricerca motivazionale e l'efficacia della pubblicità: i consumatori possono ignorare, respingere o reinterpretare i messaggi, e molte campagne commerciali falliscono. D'altra parte, gli studi successivi sui processi mentali non coscienti, sulla memoria implicita e sull'influenza del contesto hanno fornito riscontri ad alcune delle intuizioni di Packard. Anche forme più recenti di persuasione mascherata, come il product placement, il marketing non convenzionale e la promozione apparentemente spontanea nei rapporti sociali, hanno mantenuto attuale la questione posta dal libro.
Edizioni italiane
La prima edizione italiana, tradotta da Carlo Fruttero, fu pubblicata da Einaudi nel 1958. La traduzione fu successivamente riproposta in diverse collane. L'edizione Einaudi del 1989 comprendeva l'epilogo retrospettivo dell'autore; una nuova edizione, comprendente lo stesso epilogo, è apparsa nel 2015 nella collana «Einaudi tascabili. Saggi».
Vance Packard, I persuasori occulti, traduzione di Carlo Fruttero, Torino, Einaudi, 1958. Vance Packard, I persuasori occulti, traduzione di Carlo Fruttero, con l'epilogo I persuasori occulti rivisitati negli anni ottanta, Torino, Einaudi, 1989, ISBN 88-06-11376-3. Vance Packard, I persuasori occulti, traduzione di Carlo Fruttero, con l'epilogo I persuasori occulti rivisitati negli anni ottanta, Torino, Einaudi, 2015, ISBN 978-88-06-22788-3.
Note
Voci correlate
Consumismo Messaggio subliminale Psicologia della pubblicità Ricerca di mercato
Collegamenti esterni
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