Kawaii ( o , AFI: ) è un aggettivo della lingua giapponese che può essere tradotto in italiano come "grazioso", "adorabile", "carino". A partire dall'inizio degli anni ottanta il termine indica anche una serie di personaggi fittizi di manga, anime, videogiochi o altro, e gli oggetti loro collegati all'interno del contesto della cultura giapponese. La subcultura che ne deriva, fatta di modi di vestirsi, di adornarsi, di parlare, di scrivere, di comportarsi, riguarda nello specifico (ma non soltanto) le ragazzine o i ragazzini più giovani, prevalentemente in Giappone.
Qualcosa di kawaii non deve essere soltanto "carino", ma anche piccolo, buffo, ornato, dall'aspetto innocente, infantile, generalmente dalle tonalità "femminili", quali bianco, azzurro, violetto e rosa. I personaggi kawaii, quindi, hanno fattezze bambinesche e ingenue, lineamenti graziosi, proporzioni minute ed essenziali, occhi grandi, scintillanti, teneri ed espressivi e una grande quantità di dettagli e particolari.
Definizione ed etimologia
La parola kawaii può essere tradotta in lingua italiana come "grazioso", "bello", "adorabile", "tenero", "carino". È un aggettivo riferito al sostantivo e nel linguaggio moderno si riferisce essenzialmente a oggetti, persone, modi di fare che possono essere considerati dolci, innocenti, puri, genuini, gentili, ma anche infantili e bambineschi. e . Eccezionalmente il termine è usato in senso negativo, col significato di "maldestro" o "stupido".
Le origini del termine sono da ricercare nell'espressione che letteralmente significa "faccia illuminata/raggiante", comunemente usata per riferirsi al viso di una persona che arrossisce. Nei dizionari del periodo Taishō fino alla seconda guerra mondiale il termine veniva riportato come kawayushi, per poi mutare in kawayui e infine in kawaii, pur mantenendo lo stesso significato.. Nella sua accezione originale il termine indicava i concetti di "timido", "imbarazzato", e solo secondariamente quelli di "vulnerabile", "caro", "amabile" e "piccolo", ma nell'uso moderno questi ultimi finirono per assumere il significato principale..
Raramente il termine viene scritto in kanji, ai quali viene preferita la scrittura in hiragana . È comunque diffusa anche la scrittura in kanji , ateji formato dai caratteri di "accettabile" (), "amore" () e dal carattere hiragana い ("i"), uno dei due tipi di desinenze con le quali terminano gli aggettivi in giapponese (aggettivi in い e aggettivi in な). Nella lettura congiunta dei due kanji il secondo viene pronunciato wai per evitare l'effetto cacofonico delle due vocali "a" vicine (ka-ai), suono poco comune nella lingua giapponese.
Nel giapponese moderno vi sono numerose parole giapponesi che derivano dalla parola kawaii, per esempio traducibile come "adorabile" o "dolce", traducibile come "innamorarsi" o "incantarsi", , che può essere tradotto come "fascino di un bambino innocente", e kawaisō (, o ), il cui significato di "pietoso", "patetico", "compassionevole" si rifà all'accezione originaria di kawaii. L'idea giapponese di "carino" sottolinea infatti il senso di pathos ed empatia che l'oggetto impotente e indifeso ispira o trasmette nella mente dell'osservatore..
Storia Sebbene si tenda a considerare la cultura kawaii un fenomeno contemporaneo, la predilezione del popolo giapponese per tutto ciò che è carino ha origini più antiche. Dalle statuette di terracotta e ceramica che raffigurano piccoli animali, fino alle stampe che omaggiano la giovinezza e l'innocenza, l'arte giapponese ha espresso fin dalle origini la sua affezione per oggetti minuti e graziosi, dalle forme semplici e armoniche;
nelle sue Note del guanciale (anno 1000 circa), la poetessa Sei Shōnagon scriveva che «in verità, tutte le cose piccole sono belle».. Secondo Tomoyuki Sugiyama, ideatore del concetto di Cool Japan, l'interesse nei confronti di tali oggetti, assimilabile alla moderna tendenza di collezionare gadget e altri beni voluttuari dallo stile kawaii, è insito dell'estetica giapponese e trova le sue radici nel periodo Edo, quando piccoli fermagli ornamentali per le cinture dei kimono (netsuke) divennero un ricercato oggetto di moda. Nello stesso periodo, i samurai erano soliti portare con sé amuleti protettivi foderati di stoffa colorata (omamori)..
Nell'opera Genji monogatari, romanzo dell'XI secolo di Murasaki Shikibu, il concetto di kawaii è usato in riferimento ai sentimenti di pietà ed empatia,. ma dai secoli successivi iniziò a essere adoperato in contesti leggermente differenti, ad esempio per descrivere il senso di attrazione e compassione che si prova nei confronti di un bambino indifeso. Ben presto, anche le donne furono incluse in questa categoria, quando la percezione animistica del sesso femminile venne rimpiazzata da una visione più conforme ai valori neoconfuciani tipici della società Tokugawa, laddove accondiscendenza, obbedienza e modestia erano considerate virtù auspicabili. L'idea stessa di kawaii andò a comprendere nel suo significato alcune qualità delle donne del tempo, come fragilità, delicatezza, sensibilità e grazia. Per secoli il termine venne comunque utilizzato per descrivere la tenerezza propria dei neonati o dei cuccioli, e solo sul finire degli anni sessanta venne usato per qualsiasi cosa che potesse essere considerata "carina".
Il kawaii come forma di espressione
Dagli anni settanta del XX secolo il fenomeno iniziò ad assumere le proporzioni odierne, nascendo come semplice cultura giovanile ma assurgendo in poco tempo ad aspetto estremamente rilevante della cultura giapponese. Con la diffusione della penna a sfera e del portamine, tra le studentesse giapponesi si sviluppò in modo del tutto spontaneo un nuovo stile di scrittura, contraddistinto da grandi caratteri arrotondati e dalla presenza di lettere latine, caratteri katakana e piccoli disegni come cuori, stelle e faccine inseriti arbitrariamente nel testo, che rendevano la lettura difficoltosa a tal punto che il suo utilizzo fu vietato in molte scuole del paese. Ciò nonostante la sua popolarità fu tale che nel 1978 il fenomeno aveva interessato tutto il territorio nazionale, e si stima che nel 1985 circa cinque milioni di giovani giapponesi usassero abitualmente questo modo di scrivere. e .
Nello stesso momento in cui i giovani iniziarono a intaccare il giapponese scritto con il loro stile infantile, anche la lingua parlata finì per essere influenzata da nuove forme di slang e modi di esprimersi. Già nel 1970 il quotidiano Mainichi Shinbun aveva pubblicato un articolo che riportava come la parola venisse storpiata dai ragazzi più giovani in katchoii, imitando la pronuncia di un bambino ancora incapace di articolare perfettamente le parole. Questo modo di parlare pseudo-infantile non si limitava alla storpiatura di parole d'uso comune, ma prevedeva anche il ricorso ad allusioni e perifrasi al posto di espressioni esplicite; per esempio in quegli anni alla parola "sesso" veniva preferito l'eufemismo . e .
Il termine entrò nel linguaggio comune dei giapponesi a partire dagli anni ottanta. Fino ad allora le norme sociali imponevano agli adulti un comportamento sobrio e ponderato, evitando distrazioni e frivolezze, in modo da concentrarsi sulla crescita economica del paese. Una volta che il Giappone ebbe raggiunto tale obiettivo, la pressione sociale di agire sempre e comunque con maturità si fece meno forte. Furono le donne le prime a fare uso dell'espressione kawaii per indicare qualcosa di carino, seppur in maniera circoscritta. Ogni remora sull'uso della parola scomparve quando questa venne associata al fenomeno mediatico dei nameneko, cuccioli di gatti mascherati da teppisti bōsōzoku (bande di motociclisti, di solito poco più che adolescenti), ripresi in atteggiamenti buffi e bizzarri. Poiché negli anni ottanta la figura del bōsōzoku rappresentava per le donne un popolare feticcio erotico, la sua associazione ai gatti diede adito a un sentimento comune di affetto e tenerezza. A poco a poco anche gli uomini iniziarono a utilizzare il termine, influenzati dal modo di fare delle proprie compagne.
A metà decennio l'essenza del kawaii iniziò ricevere maggiore attenzione anche dai media. Le riviste femminili, e poi quelle maschili, si focalizzarono sul ruolo del maschio all'interno della coppia, e su come egli avrebbe dovuto farsi carico delle esigenze del partner. Dato che per le donne il kawaii iniziava ad acquisire un certo peso nella vita di tutti i giorni, l'uomo avrebbe dovuto prendere seriamente in considerazione tutto ciò che lo riguardasse. Nello stesso periodo, il linguaggio giovanile di universitarie e giovani impiegate si arricchì di tre espressioni che in poco tempo sarebbero divenute un marchio di fabbrica di quella generazione: , e «kawaii!», tanto che queste vennero soprannominate sarcasticamente . La popolarità della parola kawaii raggiunse livelli estremi quando un'università femminile di Tokyo cercò di vietarne l'uso all'interno del campus.
L'industria del kawaii e il mercato dei fancy goods Le aziende di marketing non impiegarono molto tempo a capire che questo stile così poco tradizionale e controverso, ma allo stesso tempo di grande richiamo per i più giovani, potesse essere applicato in toto alla dinamica dei consumi. Nel corso degli anni ottanta fumetti, riviste, prodotti commerciali e spot pubblicitari adottarono con successo quel modo di scrivere così infantile portato alla ribalta dagli adolescenti, ma la rincorsa al kawaii non si limitò solamente al settore dell'advertising e del packaging dei prodotti giapponesi.. Nel 1967 la linea di fashion doll Licca-chan aveva avuto grande successo tra le ragazzine grazie al suo aspetto grazioso e minuto, sebbene fosse stata la compagnia Sanrio ad aprire di fatto la strada all'industria dei , ovvero beni di consumo come giocattoli, peluche, vestiario, cibarie e articoli di cancelleria tutti accomunati dall'essere kawaii. e .
Tra i personaggi lanciati negli anni dalla Sanrio per la commercializzazione dei suoi prodotti, quello che riscosse più successo fu sicuramente Hello Kitty, emerso negli anni ottanta come una delle icone principali del kawaii. Hello Kitty incarnava alla perfezione le caratteristiche dell'oggetto kawaii, con le sue fattezze cartoonesche, i colori pastello e l'aspetto essenziale, infantile e indifeso, pensato per suscitare un senso di empatia nel potenziale consumatore. e . Elementi distintivi che vennero ripresi e adottati anche da compagnie private per le loro mascotte (yuru chara), dando vita in molti casi a un ricco merchandising..
Sulla scia del successo di Hello Kitty, il kawaii acquisì una connotazione commerciale sempre più marcata, e durante il resto del decennio le aziende si concentrarono nella creazione di prodotti il cui design fosse capace di trasmettere una certa tenerezza, fossero questi giocattoli, dispositivi elettronici o persino automobili. Anche l'industria alimentare venne interessata dal fenomeno, in particolare il settore dolciario. Durante gli anni ottanta il mercato del gelato in Giappone registrò una crescita annua del 5%, garantendo un profitto di 100 milioni di dollari all'anno fino al 1989..
Dopo un periodo di stagnazione, l'industria dei fancy goods riacquisì il suo appeal sul finire degli anni novanta, grazie anche all'inaspettato successo del personaggio di TarePanda della San-X. Nello stesso periodo, aziende come Bandai e Nintendo lanciarono sul mercato una serie di personaggi capaci di abbracciare diversi campi dell'intrattenimento, spaziando con successo dall'industria anime e manga a quella dei videogiochi, come il cucciolo virtuale Tamagotchi e i mostri della serie Pokémon..