Combinando le idee di Gustave Le Bon (autore del libro Psicologia delle folle) e Wilfred Trotter (studioso del medesimo argomento) con le teorie sulla psicologia elaborate dallo zio, Bernays fu uno dei primi a teorizzare, sistematizzare e commercializzare metodi per utilizzare la psicologia del subconscio al fine di indirizzare le masse. A lui si devono le locuzioni "mente collettiva" e "fabbrica del consenso", concetti importanti nel lavoro pratico della propaganda.
Morto ultracentenario, è considerato fra le cento figure più influenti del XX secolo secondo una classifica stilata dal magazine Life.
Biografia Gli anni '10: gli inizi
Nato a Vienna da genitori di religione ebraica, Bernays era nipote del pioniere della psicoanalisi Sigmund Freud. Il padre, Ely, era fratello della moglie di Freud, Martha Bernays, ed era a sua volta sposato con la sorella dello psicoanalista, Anna Freud Bernays. Nel 1892 la famiglia di Edward si trasferì a New York. Bernays aveva comunque mantenuto contatti con suo zio Sigmund e si recava spesso in vacanza a trovarlo sulle Alpi.
A New York, Ely riuscì ad avviare con successo la sua attività, diventando un ricco commerciante di cereali, e incoraggiò il figlio a frequentare l'Università di Agricoltura. A vent'anni, nel febbraio 1912, Bernays si laureò in Agricoltura alla Cornell University di Ithaca. Scelse di non seguire le orme del padre e, dopo il diploma, iniziò a lavorare nel giornalismo come pubblicista per un periodico, il National Nurseyman. Nel dicembre di quell'anno gli venne proposta da un amico la collaborazione con due mensili di medicina, tra cui il Medical Review of ReviewsEdward Louis Bernays. Propaganda (edizione italiana) - cenni biografici. "L'autore e l'opera; Introduzione". Fausto Lupetti editore, 2008. ISBN 978-88-95962-05-4..
Il primo successo di Bernays è collegato alla sua attività per questa rivista. Nel 1913 il giornale medico pubblicò un commento positivo riguardo ad una discussa opera teatrale francese scritta dal drammaturgo Eugène Brieux dal titolo di Les Avariés (Il danno). La storia trattava il caso di un uomo affetto da sifilide, che nasconde alla sua donna la sua malattia; dopo il matrimonio, la coppia ha un figlio sifilitico. Nel paese d'origine quest'opera destò scalpore a tal punto da venire censurata e rappresentata in un locale privato a causa dell'argomento affrontato, percepito come scomodo per il tema delle malattie sessualmente trasmissibili, e il coinvolgimento, nel racconto, della sanità pubblica.
Nel frattempo, in Europa, il famoso attore statunitense Richard Bennett espresse l'idea di riproporre l'opera nel suo paese, progettando anche la realizzazione di un film. Bernays previde la reazione avversa dei conservatori, e, in accordo con l'attore, si impegnò per sostenere l'iniziativa. Sfruttando il nome di Bennett e la reputazione della rivista medica, creò il Sociological Fund Commitee con lo scopo di sostenere il progetto e ricevere adesioni. La raccolta fondi e la partecipazione di molti volti noti, soprattutto dello spettacolo, favorirono l'accettazione e lo sviluppo dell'opera, rinominata negli Stati Uniti Damaged Goods, nonché la successiva produzione dell'omonima pellicola, realizzata nel 1914 con lo stesso Bennett nel ruolo di protagonista e la regia di Tom Ricketts.
Dopo aver abbandonato il giornalismo, Edward continuò a operare nel mondo dello spettacolo. Tra i suoi principali clienti spiccavano personaggi come Sergej Pavlovič Djagilev, con la sua Compagnia dei balletti russi ed il loro celebre danzatore Vaclav Nižinskij, oltre al famoso cantante d'opera Enrico Caruso: Edward doveva occuparsi della promozione di questi artisti che dovevano esibirsi nel suo paese.
I danzatori russi A proposito dei danzatori russi, visto che il pubblico americano non aveva dimostrato abbastanza apprezzamento per quel genere di esibizioni, Bernays escogitò dei metodi di promozione che si dimostrarono molto efficaci. Organizzò una massiccia campagna pubblicitaria rivolgendosi alla stampa, inviando degli opuscoli di quattro pagine riguardanti il corpo di ballo, informazioni biografiche, foto e compositori delle musiche. In aggiunta, compose una vera e propria guida pubblicitaria di circa ottanta pagine contenenti immagini, note sui ballerini e varie informazioni, da distribuire durante la tournée. Si accordò con alcune aziende americane per avviare la produzione di oggetti ispirati alla compagnia e sfruttò le positive recensioni europee per incrementare i consensi dal pubblico. Come risultato di queste strategie, Diaghilev e i suoi danzatori vennero calorosamente accolti da una grande folla al porto di New York.
La Prima Guerra Mondiale La sera in cui Caruso stava cantando a Toledo in Ohio, il 6 aprile 1917, gli Stati Uniti dichiararono l'ingresso nella prima guerra mondiale schierandosi al fianco delle potenze dell'Intesa contro la Germania e l'Austria. Per guadagnare consenso nell'opinione pubblica, il 13 aprile 1917 la presidenza di Thomas Woodrow Wilson istituì un comitato sull'informazione pubblica, il Committee on Public Information, conosciuto anche come Creel Committee (dal nome del suo ideatore, il giornalista George Creel)Curtis A. Il secolo del sé: macchine della felicità. documentario BBC, 2002..
Nel comitato vennero nominati, oltre al presidente e Creel, i ministri della guerra, degli esteri, della marina, pubblicitari, giornalisti ed anche Walter Lippmann e lo stesso Bernays in veste di consulenti. Il Creel Committee fu organizzato come un mezzo di propaganda bellica in grado di sfruttare più strumenti possibili, per diffondere l'idea dell'accettazione dell'ingresso degli Stati Uniti in guerra. Vennero istituite anche delle sezioni estere con uffici in trenta paesi. Sul territorio nazionale furono diffusi migliaia di comunicati stampa, milioni di poster, tra cui il più noto raffigurante lo Zio Sam e la celebre frase "I Want You for US Army", oltre a manifesti, immagini e vari tipi di documenti propagandistici.
Anche all'interno dell'informazione e del cinema vennero introdotti metodi di propaganda pro-bellica, rispettivamente con la New Division e la Film Division. L'industria di Hollywood produsse una serie di film dal chiaro messaggio antitedesco, tra cui Gli artigli dell'unno, Il delinquente prussiano, All'inferno con il Kaiser, Il Kaiser la belva di Berlino.
Sei mesi di campagna propagandistica causarono la nascita e diffusione di decine di organizzazioni patriottiche, portando il paese ad un'isteria antitedesca così intensa da impressionare permanentemente il mondo degli affari statunitense (e, tra gli altri, anche Adolf Hitler) per la capacità di controllare l'opinione pubblica su larga scala. La Commissione creò anche i four minute men, un gruppo di circa 75 000 volontari autorizzati dal presidente a pronunciare discorsi della durata di quattro minuti, proiettati nei cinema su argomenti forniti loro dal Comitato. Riuscirono a tenere oltre 750.000 discorsi in 5.200 località.
Il presidente Wilson aveva annunciato che "l'America non entrava in guerra per ristabilire i vecchi imperi, ma per portare la democrazia in tutta l'Europa". Bernays dimostrò capacità eccellenti nel contribuire a promuovere quest'idea sia in patria che all'estero e, alla fine della guerra, a soli 26 anni, anche lui come parte dello staff, accompagnò il presidente alla conferenza di pace a Parigi per tutta la sua durata. Uno degli slogan che dovevano promuovere era "fare del mondo una democrazia più sicura". La loro propaganda aveva ritratto Wilson come un eroe, un liberatore del popolo, un uomo che aveva creato un mondo nuovo in cui l'individuo sarebbe stato libero. Al termine della guerra Bernays promosse una campagna per il reinserimento dei reduci nel mondo del lavoro.
La Propaganda e la manipolazione delle coscienze Dopo essere tornato negli Stati Uniti, Bernays aveva intuito che, se era possibile usare la propaganda ai fini di guerra, era sicuramente possibile usarla anche in un contesto di pace. Dal momento che il termine propaganda era malvisto per via del suo largo uso da parte dei tedeschi, Bernays decise di trovare un nome alternativo per definire la sua attività, nominandola inizialmente "Direzione pubblicitaria" e stabilendosi in un piccolo ufficio a Broadway.
Sin dalla fine del XIX secolo, l'America era diventata una società di massa industrializzata, con milioni di abitanti nelle città. Bernays era deciso a trovare nuovi modi per controllare e alterare il modo in cui queste nuove masse pensavano e sentivano. Per farlo, si rivolse agli scritti di suo zio Sigmund Freud. Mentre era a Parigi, Bernays aveva mandato allo zio dei sigari cubani in regalo. Per ricambiare, Freud gli mandò una copia della sua Introduzione alla psicoanalisi. Bernays la lesse e rimase affascinato dall'immagine di forze irrazionali nascoste all'interno della mente umana; si domandò se fosse possibile guadagnare manipolando l'inconscio.
Un concetto fondamentale che Bernays riprese da Freud fu che "c'è molto di più dietro la scelta di prendere le decisioni, non solo a livello individuale, ma anche in modo più importante, a livello di gruppi", con l'idea che l'informazione guida il comportamento. Formulò, in tal modo, l'ipotesi che era necessario trovare quello che doveva evocare l'emozione irrazionale della gente. Questo mise Edward in una situazione molto diversa da quella di altri colleghi attivi nel suo campo, e anche della maggior parte dei funzionari governativi e dei dirigenti dell'epoca, che sostenevano bastasse bombardare la gente con fatti e informazioni e questi avrebbero ascoltato e acconsentito.
Le corporation e l'induzione di bisogni non necessari Quello che Bernays stava facendo affascinava le grandi corporation americane, che dopo la fine della guerra si erano trovate ricche e potenti, ma avevano una preoccupazione che si insinuava: il sistema di produzione di massa aveva prosperato durante la guerra, e adesso milioni di beni venivano riversati dalle linee di produzione. Ciò che li spaventava era il rischio della sovrapproduzione, e il fatto che si sarebbe giunti al punto in cui la gente avrebbe posseduto troppe cose e avrebbe semplicemente smesso di comprarle. Fino a quel punto la maggior parte dei prodotti erano ancora venduti alle masse sulla base di una necessità: mentre i ricchi erano abituati da tempo a beni di lusso, per milioni di lavoratori la maggior parte dei prodotti erano ancora pubblicizzati come necessità. Prodotti come scarpe, calze da donna, persino automobili, erano ancora venduti sulla base della loro funzionalità e durabilità. Fino a quel tempo, lo scopo delle pubblicità era semplicemente di mostrare alla gente le virtù pratiche del prodotto.
Le corporation capirono quello che avrebbero dovuto trasformare il modo in cui la maggior parte degli americani pensava ai prodotti. Uno dei banchieri più in vista di Wall Street, Paul Mazur della Lehman Brothers, aveva le idee chiare su cosa fosse necessario: "Dobbiamo cambiare l'America da essere una cultura dei bisogni, ad essere una cultura dei desideri", scrisse Mazur, "bisogna insegnare alla gente a volere cose nuove, anche prima che le cose vecchie siano state consumate del tutto. Dobbiamo formare una nuova mentalità in America. I desideri dell'uomo devono mettere in ombra le sue necessità"Cfr. Häring, Norbert; Douglas, Niall (2012). Economists and the Powerful: Convenient Theories, Distorted Facts, Ample Rewards. London: Anthem Press, p. 17.. Fino a quel momento non esisteva il consumatore, esisteva il lavoratore e il proprietario, e questi producevano e risparmiavano, consumavano ciò che era necessario, mentre i ricchi acquistavano beni di cui non avevano bisogno. Mazur immaginò di rompere con tutto questo, proponendo di creare un mondo in cui non si compravano le cose che servivano, di cui si aveva bisogno, ma quelle che si desideravano.