La vendita per corrispondenza in Italia era già attiva nel 1913, quando il catalogo OMNIA pubblicizzava dalle sue pagine(-M. Catricalà, Le parole introvabili. Come è nata la vendita per corrispondenza in Italia, Firenze 2001) il fatto di avere già tanti clienti e di avere migliorato il suo servizio: “la società OMNIA nell'inviare alla sua numerosissima clientela il nuovo catalogo 1913 è orgogliosa di poter far constatare i vantaggi sempre maggiori che offre con questa nuova pubblicazione e i progressi grandissimi da lei fatti in breve volgere di anni”(in: Catricalà, op. cit., ristampa del catalogo OMNIA). La Società OMNIA nacque nel 1911, anno dell'Esposizione Internazionale di Torino. Il catalogo ha una straordinaria messe di articoli, utensili, biciclette, armi, macchine per cucire, giocattoli, accessori per la caccia, ecc. A cavallo fra le due guerre anche il titolare dell'azienda Magazzini Duilio 48, con sede a Firenze, Montecatini Terme e Viareggio, Joseph Siebezehner, commerciante ebreo di famiglia polacca, si cimentò nella vendita per corrispondenza su catalogo.
Ma è nel secondo dopoguerra che in Italia nascono, in pochissimi anni, di una serie di cataloghi, più o meno tutti, negli ultimi 50 anni. Nel 1960 nasce Postalmarket, nel 1961 nasce La Base, nel 1962 Vestro, nel 1964 C.I.A. Compagnia Internazionale Abbigliamento. Il periodo è fecondo, la ricostruzione ha portato con sé il boom economico, eppure la peculiarità del tessuto economico italiano, ancora molto arcaico, agricolo(V. Zamagni, Introduzione alla storia economica d'Italia, Bologna, 2005, p. 81), in un certo senso “pre-bellico”(G. Balcet, L'Economia italiana. Evoluzione, problemi e paradossi, Milano, 1997, pp. 59-61) fa sì che la nascita e lo sviluppo della vendita a distanza in Italia non sia fondata sul bisogno, ma generi il bisogno. Il Paese era in forte crescita e la presentazione dei ricchi assortimenti di articoli del catalogo despecializzato crea il bisogno di oggetti di cui il compratore italiano medio allora non aveva neppure conoscenza.
Cataloghi
Postalmarket
Anna Bonomi Bolchini appartenente alla ricca borghesia milanese,Era amministratrice unica della società ereditata alla morte del padre (1940), la Beni Immobili Italia, “costruttrice”, con la nuova società, “Impresa costruzioni Bonomi e Comolli”, del Grattacielo Pirelli. ispirandosi alla realtà americana, fonda Postalmarket (originariamente Postal Market). Il primo catalogo appare nel 1958 e raccoglie una serie di articoli da regalo, seguito poi da altri 2 numeri nel 1959 con articoli di abbigliamento e casalinghi. Il primo catalogo Postalmarket despecializzato viene pubblicato nel 1960:E. Sabbadin, op. cit. p. 167 constava di 48 pagine con una tiratura di copie.E. Sabbadin, op. cit. Il secondo numero, della durata di 6 mesi, dall'aprile 1961 al settembre 1961 recitava sul frontespizio “…scegliete con comodo…comperate a casa vostra”.Catalogo Postalmarket n. 2, Aprile-Settembre 1961, Collezione “materiale minore”, Biblioteca Nazionale Centrale Firenze Le condizioni di acquisto prevedevano la clausola “soddisfatti o rimborsati” con la sostituzione dell'articolo, ovvero la restituzione dell'intera somma versata (spese di ritorno a carico del cliente). I marchi degli articoli sono fra i più importanti dell'epoca: Bassetti, Kodak, Hoover, Remington, Lanerossi, Zucchi, Bialetti, porcellana Laveno, argenteria Christofle, penne Aurora, valigie Valaguzza, ecc. Con i suoi prodotti, prezzi e didascalie, il catalogo si rivolgeva ad un target medio-altoI prezzi sono infatti piuttosto alti: un bavaglino per neonato £ 580, un pigiamino £ 1350, un'asse da stiro in acciaio £ 9.000, una pattumiera in plastica £ 2.000; per uno stipendio medio di £ 60.000 mensili nel 1960., ma la diffusione sempre più capillare del mezzo e il boom economico fecero sì che le classi meno abbienti potessero avere accesso ad abitudini di consumo più generose.
In Italia il catalogo di vendita per corrispondenza diventa una sorta di “libro dei desideri” racconta al fruitore una realtà meravigliosa, esotica e ancora poco conosciuta.Esempi di prodotti di target alto per l'epoca sono le tovagliette in plastica per servizi “all'americana”, “olio di tartaruga antirughe” (£ 2000), aspirapolvere Hoover (£ 42.500), fonovaligia (£ 15.000), fasciatoio per neonati (£ 11.900), box per neonati (£ 4800), scaldabiberon elettrico (£ 2900). È un riflesso dei consumi dell'alta borghesia milanese, che aveva nella fondatrice un tipico esempio, ma ancora lontana dai consumi del resto del Paese. Al di là dei prezzi, che negli anni rimangono sempre piuttosto alti, altri sono i motivi del fallimento sostanziale della vendita a distanza in Italia: le manchevolezze del servizio postale giocarono un ruolo di primo piano, insieme al rincaro dell'Iva.Calano i consumi e la Vestro Chiude - Corriere della Sera, 28 marzo 1996 Postalmarket addio. Fine dello shopping – Corriere della Sera, 23 giugno 1998 . A tal proposito sia Vestro sia Postal Market stigmatizzavano dalle loro pagine l'impatto dell'imposta sul valore aggiunto sui prezzi, indicando chiaramente quanto essa incideva sul costo dell'articolo.In quell'anno “6% sul tessile, 30% sugli articoli cine-foto-radio-ottica e 12% per tutti gli altri articoli”Catalogo Postalmarket n. 34, primavera-estate 1977: p. 5a sua volta Vestro, dalle pagine del catalogo n. 34, della primavera estate 1978 (p. 380): “9%, 14%, 35% aliquote fissate dallo Stato”.
Vestro
La Vestro infatti nasce nel 1961 da una partnership fra la Schwab di Francoforte e la società tessile italo-svizzera Legler.(-Sabbadin, op. cit.) Il catalogo n. 1, di 57 pagine, è della primavera/estate 1962.
Verso la fine degli anni '60 la Legler rileva dalla Schwab l'intero pacchetto azionario della Vestro e nel 1969 nasce l'accordo con la francese La Redoute, la cui esperienza nella vendita per corrispondenza consente a Vestro di primeggiare nel settore nella prima metà degli anni '70.-Sabbadin, op. cit., p. 163 Nel 1972 La Redoute assume il controllo totale dell'azienda: viene ampliato il settore degli articoli di abbigliamento, soprattutto femminile, e rinnovata la veste editoriale. Tramite una politica di coordinamento con il servizio postale e attraverso l'utilizzo di corrieri privati, furono ridotti i tempi di consegna.La crescita di fatturato non fu però direttamente proporzionale ai miglioramenti organizzativi, le disfunzioni del servizio ai clienti, di pari passo con la recessione internazionale della metà degli anni '70, furono causa della crisi a partire dal 1975.
Nel 1974 si dota di una rete informatica e di un centro elaborazione dati per l'elaborazione elettronica degli ordini, contemporaneamente apre i punti Vestro: piccole strutture dislocate sul territorio italiano per la raccolta degli ordini sia telefonici che postali. La strategia era improntata sulla riduzione dei costi di chiamata, le telefonate nelle grandi città rivolte alla ditta diventarono urbane al costo di 127 lire da casa e 200 lire da cabina telefonica e i tempi di recapito della corrispondenza; infatti una lettera doveva percorrere brevi tratti assicurando la ricezione entro tre giorni dalla spedizione. Nel 1988 alla rete dei centri Vestro si aggiungono i punti Vestro, negozi fisici dove i clienti potevano visionare i capi di abbigliamento del catalogo ed effettuare un ordine tramite buono, la merce veniva consegnata nelle stesso centro entro 24/48 ore.
Nonostante la massiccia campagna pubblicitaria che interessò principalmente le grandi città, i punti Vestro ebbero breve vita. I clienti continuarono a preferire il ritiro dei pacchi presso gli uffici postali, più numerosi e vicini ai clienti, e già dal 1991 i vari punti e l'unico show room di Milano furono chiusi. I call center dedicati e relativi numeri vennero soppressi, tutto il traffico venne convogliato sulle linee già esistenti e sicuramente inadeguate creando tempi d'attesa notevoli in modo particolare su Roma che oltre a raccogliere l'utenza del Lazio si occupò anche di una parte dell'Abruzzo, prima gestita da Pescara.
Inoltre la necessità di contenere i costi di spedizione costrinse la Vestro a ridurre l'utilizzo di scatole a favore di buste di carta, procurando notevoli manomissioni dei pacchi con conseguente resa da parte del cliente. Per favorire una ripresa della società dal 1991 al 1993 non fu applicato il valore minimo dell'ordine, ciascuno poteva acquistare per un importo libero, le spese postali venivano conteggiate normalmente, non subirono un aumento, e all'interno del pacco venne sempre inserito un gadget che variava in base al modulo d'ordine.
Nel 1994 inizia il declino della società: inutile fu il tentativo di ricapitalizzazione effettuato dalla società francese La Redoute e l'inserimento del part-time a rotazione dei dipendenti. I centri di raccolta ordini più piccoli quali Ancona vennero chiusi altri restarono in vita fino al maggio 1996, l'ultimo a chiudere fu Bergamo. Nel giro di tre anni la Vestro accumulò debiti ingenti che ne decretarono la chiusura il 31 agosto 1996.
La Base Fondata nel 1960 con sede a Milano, aveva anche il negozio aperto al pubblico in Via InamaCatalogo La Base, anno V, I semestre 1965, Biblioteca nazionale centrale di Firenze, collezione “materiale minore” - https://www.bncf.firenze.sbn.it/. Negli anni '60 fu l'Azienda italiana di maggiori dimensioni in termini di fatturato nel campo della vendita a distanza. Agli inizi degli anni ‘70 La Base venne acquistata dalla ITT, multinazionale statunitense che non aveva mai operato nella vendita a distanza(-Sabbadin, op. cit. p. 172). Purtroppo questo si tradusse in una costante contrazione delle vendite. Nel 1977 il pacchetto azionario venne rilevato dalla Postal Market e nel 1980 i cataloghi vennero unificati.
Markasa Il catalogo despecializzato Markasa, azienda con sede a Milano, propone moda femminile, biancheria e stoviglieria per la casa, mobilio, articoli per campeggio e tempo libero. I prezzi sono piuttosto alti: il tailleur di copertina del catalogo primavera/estate 1968Pubblicazione “Estratto del catalogo” – pp. 32 - collezione “materiale minore” è venduto a £ 15.000.
C.I.A. C.I.A. SpA (Compagnia Internazionale Abbigliamento) con direzione centrale a Fossombrone, e sede legale, direzione generale, commerciale e amministrativa a MilanoCatalogo primavera/estate 1971 - https://www.bncf.firenze.sbn.it/ collezione “materiale minore” presenta, nel catalogo primavera/estate 1968, il Centro Esposizione a Milano in Via Vivaio (non ancora negozio, ma luogo dove guardare l'articolo e fare l'ordine). Nel catalogo autunno/inverno 1969/'70 i negozi CIA hanno sede a Milano, Bergamo, Fossombrone, Pergola.
CIM Il catalogo CIM collezione “materiale minore”, anno I n. 1, autunno/inverno 1961/'62 propone la merce di un grande magazzino romano anche attraverso le vendita per corrispondenza dei suoi articoli. Il catalogo è ricchissimo di articoli, dalla moda femminile al televisore, dagli oggetti per la casa e per il tempo libero a quelli per il neonato. Viene applicato il servizio “soddisfatti o rimborsati”, con la restituzione del totale delle spese, quindi anche quelle di rispedizione del prodotto.
Descrizione e presentazione degli articoli