L'in-game advertising (noto con la sigla IGA), traducibile dall'inglese come "pubblicità nel gioco", è una forma di comunicazione commerciale molto vicina all'idea del pubblicità indiretta, che consiste nell'inserimento di prodotti o marche all'interno dei videogiochiAlberto Pastore, Maria Vernuccio, Impresa e comunicazione. Principi e strumenti per il management, Apogeo Editore, 2008, ISBN 978-8850327645, p. 527. IGA si differenzia dall'advergame, che al contrario si riferisce a videogiochi prodotti appositamente per conto delle aziende per fini di marketing.
Il primo esempio noto di IGA risale ad Adventureland del 1978, che pubblicizzava il successivo gioco dello stesso produttore, Pirate Adventure. Il primo esempio noto di inserzioni pubblicitarie a pagamento fu Micro Olympics del 1984, che pubblicizzava altre software house indipendenti sui cartelloni dello stadio olimpico. Inizialmente questi annunci apparivano statici, come ad esempio i cartelloni pubblicitari a bordo campo nelle schermate di gioco della serie di videogiochi calcistici FIFA a partire dal 1994. In seguito, e con l'avvento del Web, i videogiochi connessi a internet iniziarono a ospitare annunci dinamici, che variano ad esempio a seconda della località geografica da cui si collega l'utente, o del suo fuso orario. Questa tecnica ha avuto ulteriore spinta con i videogiochi completamente online quali i MMORPG e la diffusione di console casalinghe i cui titoli sfruttano sistemi multigiocatore.
Nel 2006 il fenomeno raggiunse significativo interesse con l'acquisto dell'agenzia pubblicitaria specializzata Massive Incorporated da parte di Microsoft, che pianificava un sistema di annunci integrato tra le piattaforme Xbox, il portale MSN e i servizi Windows Live. Aveva poi destato ulteriore interesse mediatico l'uso dell'in-game advertising da parte di Barack Obama all'interno della sua campagna per le presidenziali 2008.
In-game advertising statico Similmente al product placement nell'industria cinematografica, gli IGA statici non possono essere modificati dopo essere stati programmati direttamente nel gioco (a meno che non sia completamente online). Tuttavia, a differenza del product placement nei media tradizionali, gli IGA consentono ai giocatori di interagire con il prodotto virtuale. Ad esempio, Splinter Cell ha richiesto l'uso di telefoni Sony Ericsson nel gioco per catturare i terroristi. A differenza degli IGA statici, gli IGA dinamici non sono limitati a dimensioni o posizioni pre-programmate determinate da sviluppatore ed editore e consentono all'inserzionista di personalizzare la visualizzazione dell'annuncio.
Diversi giochi utilizzano pubblicità simili a cartelloni pubblicitari o posizionamento di prodotti per creare un ambiente di gioco realisticoGene Emery, "What's in a Name: Product Placement in Games," Reuters. January 30, 2002.. Ad esempio, molti giochi sportivi incorporano questi annunci per simulare la pubblicità pesante all'interno degli sport professionistici. Allo stesso modo, molti giochi utilizzano prodotti di marca come pistole e automobili come simboli di status nel gioco. Questi riferimenti al marchio potrebbero non essere pubblicità e sono invece inseriti nel gioco puramente per motivi di trama o di design. Tuttavia, i proprietari di marchi a volte si oppongono ai riferimenti senza licenza ai loro marchi, ad esempio ESS Entertainment 2000, Inc. contro Rock Star Videos, Inc.
In-game advertising dinamico L'aumento della connettività Internet e della larghezza di banda ha aumentato l'uso di IGA dinamici, che consentono al produttore del gioco o al suo fornitore di pubblicità di distribuire annunci pubblicitari da remoto, aggiornare gli annunci pubblicitari dopo il lancio del gioco e indirizzare gli annunci pubblicitari in base al tempo o alla posizione geografica. Questo approccio combina la personalizzazione dei banner web con la funzionalità dei cartelloni pubblicitari e dei poster tradizionali, poiché la maggior parte degli annunci pubblicitari all'interno del gioco non si collega a un sito Web esterno al gioco. Gli IGA dinamici consentono al produttore del gioco o al suo servizio di distribuzione di annunci pubblicitari di monitorare gli annunci pubblicitari in tempo reale e acquisire dati come il tempo di visualizzazione sullo schermo, il tipo di annuncio e l'angolo di visione. Queste informazioni possono essere utilizzate per migliorare le future campagne pubblicitarie e per correggere problemi o rendere un annuncio pubblicitario più attraente per i giocatori.
Le campagne pubblicitarie dinamiche consentono a IGA di far parte di una campagna pubblicitaria con tempistiche limitate perché non devono essere progettate mesi o anni prima del completamento del gioco. Le pubblicità dinamiche possono essere acquistate dopo che un gioco è stato rilasciato al pubblico e sono presenti in una posizione di gioco determinata dallo sviluppatore.
Pubblicità nei giochi solo online
Freemium e free-to-play I giochi freemium e free-to-play sono in genere giocabili online e offrono un gioco base gratuito con opzioni per i giocatori di acquistare funzionalità avanzate o oggetti aggiuntivi. Funzionano secondo la teoria secondo cui un giocatore pagherà per funzionalità di gioco aggiuntive dopo aver investito abbastanza tempo nel gioco. Nei giochi freemium come Farmville, queste transazioni sono in genere pagamenti una tantum per beni di gioco specifici (microtransazioni). I giochi free-to-play come Age of Conan: Hyborian Adventures cercano invece di indurre i giocatori a stipulare un rapporto pay-to-play per contenuti premium. Sebbene in genere generino entrate tramite queste altre fonti di reddito, i giochi freemium e free-to-play spesso presentano anche pubblicità tramite annunci splash o sponsorizzazioni di inserzionisti di omaggi di beni virtuali come entrate aggiuntive.
Pay-to-play I giochi pay-to-play addebitano ai giocatori l'accesso ai contenuti di gioco. A seconda dell'ambiente di gioco, alcuni giochi pay-to-play presentano IGA. Ad esempio, City of Heroes e Anarchy Online utilizzano entrambi IGA dinamici in un'ambientazione di gioco urbana per imitare gli stimoli del mondo reale. Al contrario, giochi fantasy come EverQuest II e World of Warcraft potrebbero non includere IGA quando le pubblicità del mondo reale non si adattano al contesto. Blizzard ha precedentemente osservato che non avrebbe preso in considerazione l'utilizzo di IGA all'interno di World of Warcraft; al contrario, Sony Online Entertainment (ora Daybreak Game Company) ha sperimentato brevemente una interfaccia a riga di comando in-game che consente ai giocatori di ordinare cibo a domicilio da Pizza Hut in EverQuest II.
I mondi virtuali e gli MMORPG possono ospitare annunci pubblicitari online persistenti consentendo agli operatori di marketing di acquistare immobili virtuali. Oltre a stabilire la presenza del marchio, le aziende possono utilizzarlo per testare future sedi nel mondo reale. Ad esempio, il marchio Aloft Hotels è stato creato all'interno di Second Life prima del completamento della sua controparte nel mondo reale.
Reazione del settore pubblicitario all'IGA L'industria pubblicitaria ha generalmente adottato l'IGA e l'advergaming come metodi efficaci per raggiungere i maschi dai 16 ai 34 anni. L'IGA è vista come un mezzo importante per raggiungere una generazione di giovani maschi che usano il gioco come attività di relax invece di guardare la televisione. Gli inserzionisti possono anche apprezzare i ritorni economici dell'IGA; uno studio della Nielsen Company del 2010 ha mostrato che l'IGA aveva un ritorno sull'investimento di 3,11 dollari per dollaro speso. Nel 2007, Nielsen Media Research si è ramificata nello spazio IGA annunciando un servizio di valutazione dei videogiochi, GamePlay Metrics, per servire gli inserzionisti nei giochi e misurare l'efficacia dell'IGA.
Diverse agenzie pubblicitarie o reti pubblicitarie sono specializzate in IGA, e anche quelle più tradizionali hanno sperimentato l'IGA. Tuttavia, molti inserzionisti non abbracciano i videogiochi come un mezzo pubblicitario valido a causa delle continue difficoltà nel misurare l'efficacia di IGA nonostante l'implementazione di GamePlay Metrics, l'incertezza su quanti spettatori il gioco raggiungerà e il lungo ciclo di sviluppo insito nei videogiochi.
Riduzione del rischio per gli inserzionisti È difficile stimare il numero di spettatori perché è difficile valutare la popolarità di un gioco prima della sua uscita; tuttavia, il rischio per l'inserzionista può essere parzialmente mitigato tramite pagamenti pubblicitari basati su parametri di riferimento sulle unità di gioco vendute o un accordo di rimborso se non viene raggiunto un certo numero di vendite di giochi. Ciò potrebbe, tuttavia, non proteggere l'inserzionista da un'associazione indesiderata con un gioco o una pubblicità con scarse prestazioni.
È anche difficile pianificare le in-game advertising perché lo sviluppo del gioco richiede generalmente più tempo dello sviluppo e dell'implementazione di una campagna pubblicitaria; in genere, la maggior parte delle pubblicità statiche deve essere divulgata agli sviluppatori almeno 18 mesi prima dell'uscita di un gioco. Questa discrepanza temporale può essere risolta tramite l'uso di pubblicità dinamiche, che sono disponibili per l'acquisto in qualsiasi momento sia disponibile spazio in-game, ma questa scelta limita la pubblicità agli spazi e alle dimensioni predeterminati in-game e non consente pubblicità statiche altamente integrate.
Reazione dell'industria dei videogiochi Gli editori di giochi hanno sentimenti contrastanti riguardo all'IGA. Esso può creare nuovi flussi di entrate; in alcuni casi i profitti degli editori sono aumentati di 1-2 dollari in più per unità di gioco venduta (oltre al tipico profitto di 5-6 dollari per unità). Alcuni giochi per telefoni cellulari hanno sostituito le commissioni di addebito ai giocatori con l'IGA, ed è un'importante fonte di reddito per i giochi basati su browser e altri giochi Internet che non presentano microtransazioni o pay-to-play. Alcuni editori vedono l'IGA come un modo per compensare i crescenti costi di sviluppo dei giochi, mentre altri credono che l'IGA consentirà loro di sperimentare il gameplay riducendo i rischi finanziari associati allo sviluppo dei giochi.
Tuttavia, non tutti gli editori hanno riscontrato successo nell'IGA. Nel 2008, la Sony Corporation espresse dubbi sui giochi finanziati dalla pubblicità a causa dei limitati fondi degli inserzionisti e dello scetticismo dei giocatori nei confronti dell'IGA, sebbene Sony avesse concluso un accordo con l'IGA 5 mesi dopo. Tuttavia, nel 2010, un rappresentante di Electronic Arts osservò: "In realtà non stiamo ottenendo molto dalle entrate pubblicitarie. Il business della pubblicità nei giochi non è cresciuto così velocemente come la gente si aspettava."