Il marketing relazionale è quella branca del marketing che permette a un'organizzazione di accrescere il valore della relazione con il cliente attraverso la sua fidelizzazione.
Potrebbe essere descritto come la creazione, lo sviluppo, il mantenimento e l'ottimizzazione della relazione tra il cliente e l'azienda, basato sulla centralità del cliente. Rappresenta l'insieme dei processi di gestione della relazione con i clienti attraverso l'analisi delle sue informazioni. La relazione che viene stabilita tra i consumatori e l'azienda è una relazione one-to-one, un rapporto diretto tra il marchio e il suo target.
Descrizione A differenza del marketing tradizionale, infatti, quello relazionale non analizza ampi segmenti di consumatori, ma tende a interessarsi a target molto precisi, cercando di creare un filo diretto tra l'azienda e ogni singolo consumatore attraverso molteplici canali: dalla comunicazione web a quella telefonica (call center), la relazione tende a essere bilaterale e permette alle aziende di conoscere in maniera approfondita i propri interlocutori.
Gli esperti in marketing relazionale studiano tutte le possibilità per generare una relazione continuativa tra consumatore e marca, e coinvolgono tendenzialmente il target in programmi a lunga scadenza che offrono benefici immediati e senso di appartenenza ed esclusività che lega al marchio; ciò avviene attraverso la creazione di club, programmi di caring, raccolte punti, concorsi a premio, member gets members, oppure attraverso benefit mirati o programmi di collection, intesi come accumulo di sconti restituiti al titolare in via posticipata o tradotti in buoni sconto o altro.
Il marketing relazionale nasce dall'evoluzione moderna del marketing aziendale.
Per ottimizzare il marketing relazionale è necessario creare con la clientela una relazione di tipo personalizzato attraverso: la conoscenza delle caratteristiche dei clienti, dei loro bisogni e delle loro preferenze; creazione di fasce di utenza, in funzione delle loro caratteristiche; creazione di una comunicazione bilaterale; creazione di azioni mirate alle fasce di utenza; creazione di proposte mirate a seconda dei bisogni.
Importanza della relazione La relazione è un elemento fondamentale per la soddisfazione del cliente, questa si ottiene attraverso un adattamento continuo dell'impresa alle esigenze del cliente. Un cliente soddisfatto genera infatti valore economico — cioè redditività in termini di return on investment (ROI) — per tre ragioni:
un cliente soddisfatto riacquisterà il prodotto/servizio dell'impresa senza sollecitazione da parte della stessa. Gli investimenti dell'impresa risultano quindi minori mentre il ROI generato aumenta; un cliente soddisfatto sarà più economico in termini di costi di gestione. L'impresa, rendendosi conto dei vantaggi. asseconda il cliente rispetto ad eventuali richieste di adattamento delle politiche di prezzo; un cliente soddisfatto diviene un cliente fedele, e la fedeltà si trasforma in customer retention. Una relazione basata sulla fiducia consente all'impresa di ottenere un rapporto forte e duraturo con il cliente.
Strumenti di supporto Il marketing relazionale viene supportato da strumenti software di customer relationship management (CRM), in grado di associare e consultare in modo rapido le informazioni dei clienti e dei prospect.
Note
Bibliografia Costabile M., Il capitale relazionale: gestione delle relazioni e della customer loyalty, McGraw‐Hill, Milano, 2001. Grönroos C., Service Management and Marketing. A customer relationship management approach, 2000. Trad. it. Management e marketing dei servizi. Un approccio al management dei rapporti con la clientela, Isedi, Torino, 2006. Gummesson E., Total Relationship Marketing, 2002. Trad. it. Marketing relazionale. Gestione del marketing nei network di relazioni, Hoepli, Milano, 2006. Fiocca R., Impresa e Valore. Franco Angeli, 2017. Vellucci V., Come fare marketing strategico usando il Relationship Marketing, Hoepli, Milano, 2021
Voci correlate Customer magazine Customer relationship management Soddisfazione del cliente Direct marketing Impresa Lifetime value Management Marketing Partnering Relazione Return on investment Soddisfazione del cliente
Categoria:Tecniche di marketing