A Bathing Ape

è un'azienda di moda giapponese fondata da Nigo nel 1993. Si specializza in streetwear e ha linee per uomo, donna e bambino.

Diventato un vero e proprio brand di culto, BAPE è considerato come uno dei pionieri dello streetwear giapponese e internazionale.

Nato nel distretto Harajuku di Shibuya, ora ha 25 negozi in Giappone, 17 in Cina (contando i 4 di Hong Kong) e altri a Parigi, Giacarta, Kuala Lumpur, Taipei, Seul, Dubai, Londra, Miami, Los Angeles e New York City.

Nel 2011 è stato annunciato che l'azienda è stata venduta al conglomerato I.T di Hong Kong per circa 2,6 milioni di euro. Nigo ha lasciato il brand nel 2013.

Storia

Contesto Dopo aver studiato fashion design al Bunka Fashion College di Shinjuku, Tomoaki Nagao, noto come Nigo, si è unito con Jun Takahashi, studente della stessa università e fondatore del brand di moda Undercover, per aprire il loro primo negozio fisico, il 1º aprile 1993. Chiamato NOWHERE, era situato nella zona Urahara (diminutivo di Ura-Harajuku; letteralmente la Harajuku Nascosta), al tempo caratterizzata da boutique indipendenti specializzate in abbigliamento streetwear e cultura hip-hop e punk giovanile.

Il negozio era diviso in due parti, una che ospitava i prodotti di Undercover e l'altra organizzata da Nigo. Vista la popolarità del brand di Takahashi e delle sue radici punk, anche Nigo decide di fondare il suo brand indipendente. Insieme all'amico e designer Shinichiro Nakamura, noto come Sk8thing, ha ideato A Bathing Ape e la sua identità.

Anni 1990 Da sempre appassionato di musica, Nigo, tramite Sk8thing, è entrato in contatto con Cornelius, musicista molto popolare in quel di Tokyo, che accettò di indossare magliette BAPE esclusive durante le sue esibizioni. Sempre Cornelius si esibì durante il primo World Wide Bape Heads Show, una serie di concerti che si tenevano in occasione dell'anniversario di NOWHERE. La prima edizione dell'evento ha incluso anche musicisti dell'etichetta discografica inglese Mo' Wax di James Lavelle, con cui Nigo pubblicò una serie di compilation e album.

Inizialmente per il budget limitato, poi per una strategia di marketing, Nigo ha voluto adottare il cosiddetto principio della scarsità, focalizzandosi sull'esclusività, la cura e la diversificazione dei prodotti. Produceva circa cinquanta pezzi a settimana, soddisfacendo solo il 10% della domanda. Quando a fine anni novanta il brand aveva acquisito notorietà ed era disponibile in una quarantina di negozi a livello nazionale, Nigo ha deciso di interrompere le vendite in tutte le sedi ad eccezione della sua stessa boutique, che spostò in una zona più centrale di Harajuku e ribattezzò NOWHERE Busy Work Shop. La preoccupazione del manager era che il brand sarebbe diventato troppo esposto e avrebbe fallito. La decisione si è rivelata vincente e le vendite aumentarono. Nel 1998 si è espanso internazionalmente, aprendo Busy Work Shop a Hong Kong insieme ai musicisti Eric Kot e Jan Lamb. Il negozio era particolarmente esclusivo: posto al ventisettesimo piano di un palazzo, richiedeva agli acquirenti di possedere un passaporto hongkonghese valido per diventare membri. L'anno seguente sono stati aperti altri negozi BAPE a Osaka e Nagoya, in Giappone, e NOWHERE è stato espanso nel distretto di Aoyama. Gli interni di tutti gli store sono stati curati e rinnovati dall'arredatore giapponese Masamichi Katayama, che continuò a lavorare per il brand negli anni successivi.

Anni 2000 Con l'arrivo degli anni duemila, Nigo voleva trovare un modo per distinguere BAPE dagli altri brand e ne ebbe l'opportunità nel 2001, quando Pepsi gli propose una collaborazione. Per tutto il Giappone cominciarono ad essere distribuite nei market lattine e bottiglie marcate Pepsi caratterizzate dall'iconico pattern camouflage di BAPE in tre colorazioni diverse (verde, blu, rosa). Da brand underground quale era, ora stava aumentando esponenzialmente la sua popolarità prendendo una direzione mainstream e stravolgendo la sua concezione iniziale.

Nel 2002 BAPE è arrivato in Europa, aprendo il Busy Work Shop di Londra a Soho, che rimase per anni l'unico negozio ufficiale del brand in Europa. Lo stesso anno sono stati aperti il salone di bellezza BAPE CUTS a Harajuku e il bar BAPE CAFÉ!? a Aoyama. Gli interni dei due locali sono stati affidati ancora una volta a Katayama, capace di realizzare spazi moderni, accattivanti e incentrati sull'aspetto del brand. Nello store di Kyoto è stata aperta la prima BAPE GALLERY, che fungeva da spazio per eventi e mostre d'arte sponsorizzati dal brand.

Nel 2004 Nigo è stato introdotto al musicista americano Pharrell Williams, già membro dei The Neptunes e dei N.E.R.D. I due sono entrati in contatto tramite un amico in comune, Jacob "The Jeweler" Arabo, che produceva gioielli per entrambi e che ha notato una possibile affinità tra i due. Il rapporto tra Pharrell e Nigo ha rappresentato un punto di svolta nella vita di entrambi oltre che nella storia del brand giapponese, che aveva espanso ancora una volta i suoi confini arrivando negli Stati Uniti. In America BAPE ha subito attirato l'attenzione grazie ai suoi look mai visti prima, vistosi, colorati e giovanili, che hanno trovato successo nell'hip-hop e nei suoi maggiori esponenti, come Lil Wayne, Kanye West, Jay-Z, Soulja Boy, i Clipse e lo stesso Pharrell.

Nigo e Pharrell hanno fondato insieme i brand di abbigliamento Billionaire Boys Club e Ice Cream, con sede a SoHo (New York). Nel 2005 viene aperto il Busy Work Shop a New York e nel 2006 a Los Angeles. Il brand era diventato mainstream in America e nel mondo hip-hop, arrivando addirittura a generare beef su quale rapper l'avesse indossato per primo, come quello tra i Clipse e Pharrell e Lil Wayne. La linea di scarpe di BAPE, le BAPE STA, create nel 2002 e ispirate alle Air-Force 1 di Nike, ha riscosso un grande successo e ha dato luogo alle collaborazioni più disparate, di cui le più note quella con Marvel (2005) e quella con Kanye West (2007).

Nel 2008 è stato organizzato il World Wide Bape Heads Show a Hong Kong, in collaborazione con il conglomerato I.T., che ha visto esibirsi anche Kanye West, i N.E.R.D. e i Teriyaki Boyz, di cui Nigo è il DJ.

Anni 2010 Ad aprile 2009 Nigo ha annunciato le sue dimissioni come Presidente e Direttore di BAPE, continuando però ad essere proprietario e designer, in quanto sentiva l'aspetto manageriale opprimere quello creativo ed era consapevole di non essere adatto a quel ruolo. Questo periodo è però durato solo pochi mesi e Nigo è tornato sui suoi passi prima della fine dell'anno.

L'azienda non seguiva più i ritmi di pochi anni prima e sia il 2009 che il 2010 registrarono bilanci in negativo con grandi perdite. Né in Giappone né in America vi era più lo stesso entusiasmo attorno al brand, che è riuscito però a trovarlo in Cina. Altri negozi, ora chiamati BAPE Store, sono stati aperti in questa zona, tra Pechino, Shanghai, Taipei, Hong Kong e altre città minori. Tra i rivenditori di BAPE in Cina vi era anche l'I.T Beijing Market di Pechino, di proprietà di I.T Group, che aveva già collaborato con il brand in precedenza.

Il 1º febbraio 2011 è stato annunciato che il 90% delle azioni dell'azienda era stato venduto proprio a I.T Group, conglomerato di moda hongkonghese, per 21.850.000 HK$, a causa della crisi economica che il brand stava attraversando. Lasciato il ruolo di CEO, Nigo è rimasto altri due anni come direttore creativo, prima di distaccarsi completamente nel 2013. L'intenzione di I.T era di continuare a espandere il brand nel mercato cinese, aprendo nuovi negozi e creando seconde linee, tra cui AAPE, caratterizzata da prezzi più bassi. Negli ultimi anni il brand è riuscito a riemergere, restando fedele alla sua identità e collaborando frequentemente con altri marchi e aziende.

Nel 2018 è tornato il World Wide Bape Heads Show per celebrare il 25º anniversario di BAPE, che ha visto esibirsi Lil Yachty, Kid Cudi, Big Sean, Wiz Khalifa e Pusha T.

Brand identity

Nome Il nome A Bathing Ape, che in italiano significa "una scimmia che fa il bagno", ha una duplice origine. In primo luogo si tratta di un omaggio al film Il pianeta delle scimmie e al suo franchise, di cui Nigo è un grande fan. Riprende poi un modo di dire giapponese: "a bathing ape in a lukewarm water" (lett. "una scimmia che fa il bagno nell'acqua tiepida"), che si riferisce all'usanza dei cittadini di fare bagni molto caldi e all'abitudine di alcuni di essi di restarci così a lungo che l'acqua diventa tiepida. L'idioma ironizza quindi sulla pigrizia e sul consumismo della nuova generazione di giapponesi, che Nigo aveva individuato come target del brand, abituata ad abusare delle comodità della società.

Logo Il logo del brand riprende il suo nome presentandosi come una testa di scimmia stilizzata bicolore, con una tonalità più chiara che rivela occhi, naso e bocca della testa, di tonalità più scura. Semplice e riconoscibile, il logo è apparso per la prima volta sulle prime magliette, progettate da Sk8thing. Da quel momento ha sempre rappresentato il marchio, apparendo sulla maggior parte dei suoi prodotti, in colorazioni e motivi diversi. Nonostante sia stato disegnato nel 1993, risulta ancora attuale e in linea con la tenenza degli ultimi anni di loghi sempre più minimalisti.

Colori e pattern Ciò che rende più riconoscibile BAPE è il suo pattern camouflage. Si tratta di un design ispirato dai tradizionali motivi mimetici da caccia alle anatre usati negli Stati Uniti, su cui Sk8thing ha applicato il logo del brand, creando il 1ST CAMO, di colore giallo e verde, nel 1996. Il designer è riuscito a stravolgere il concetto del camouflage, rendendolo appariscente, caotico e caratterizzato da forme e bordi tondeggianti, da cui deriva il nome "Cloud Camo" (in italiano "camouflage a nuvola"). La stampa è stata in seguito riutilizzata in altri colori, motivi, forme e applicata alla maggior parte dei prodotti del brand, rendendolo subito riconoscibile nelle varie collaborazioni e pubblicità. Inizialmente concentrato su tonalità di marrone, verde, giallo e nero, negli anni duemila il BAPE CAMO ha introdotto anche colori più vivaci, come rosso, blu, verde e rosa, colori pastello e combinazioni stravaganti. Ad oggi si contano più di 100 versioni del pattern.

Prodotti iconici

BAPE STA La BAPE STA è il primo modello di sneaker prodotto da BAPE. Apparsa per la prima volta nel concept store di Tokyo Foot Soldier, la scarpa è stata rilasciata nel 2002. La silhouette riprende quella dell'iconico modello Nike Air Force 1, a cui sono state apportate leggere modifiche. Lo Swoosh di Nike presente sul fianco della tomaia è stato sostituito dall'emblema di una stella cadente, che sarebbe diventato il logo delle calzature del brand e sarebbe apparso su tutti i modelli. La scritta in rilievo presente sull'intersuola è stata modificata, da "AIR" a "BAPE" o "APE". Sulla linguetta e sul retro del collo il logo Nike Air e lo Swoosh sono stati rimpiazzati dal nuovo logo Bape Sta e dalla sua stella. Alcuni modelli presentano un piccolo medaglione fissato sulla parte inferiore dei lacci, tipico delle Nike Air Force 1, la cui scritta incisa "AF1" è diventata "BAPE" o ha assunto la forma del logo della scimmia. Sulla suola i cerchi concentrici sono diventati stelle concentriche, in linea con il logo della scarpa.

Nonostante la Nike Air Force 1 fosse stata pensata come scarpa da pallacanestro, Nigo progettò la BAPE STA come una scarpa da usare nella vita quotidiana. Quest'ultima si è distinta grazie ai colori vivaci e ai materiali originali utilizzati per la tomaia, come la pelle scamosciata e la pelle verniciata, che dà un aspetto lucido e appariscente alla scarpa, in linea con l'estetica del brand. Con l'affermazione di BAPE in America, a metà anni duemila, la sneaker ha riscosso un grande successo, che ha portato a numerose collaborazioni. Negli anni alla silhouette sono state applicate un gran numero di colorazioni, abbinamenti e pattern.