Публицитетот и односите со јавноста претставуваат компонента на промоцијата, а заедно со економската пропаганда, продажната промоција, личната продажба и директниот маркетинг го сочинува промотивниот микс. Од сите овие компоненти, публицитетот и односите со јавноста се најмалку разбрани и како последица на тоа добиваат најмало внимание. Многу маркетари на односите со јавноста гледаат како на извршување на комуникациски активности, како објавување на извештај за медиумите или одговарање на нивните прашања. Но, всушност, во време кога потрошувачите секојдневно се претрупани со илјадници промотивни пораки, односите со јавноста нудат моќни методи за успешно позиционирање. Дефинирање на публицитетот и односите со јавноста Публицитетот и односите со јавноста (Publicity and Public Relations - PR) можат да се дефинираат на различни начини. Односите со јавноста вклучуваат развивање на поволни односи меѓу организациите или производите и клучната јавност преку употребата на разновидни комуникациски канали и алати. Во минатото, оваа дефиниција би значела дека агентите за односи со јавност би работеле со членовите на медиумите за известување за да изградат поволна слика преку јавно претставување на компанијата или производот низ статии во печатените и масовните медиуми. Но, денес улогата на односите со јавност е многу поголема и вклучува : Градење на свесност и поволна слика за компанијата или клиентот преку статии и написи во релевантни медиумски изданија ; Внимателно надгледување на повеќе медиумски канали за јавно критикување на команиите и нивните производи ; Управување со кризите кои и се закануваат на компанијата или имиџот на производот ; и Градење на добра волја (goodwill) во организацискиот целен пазар преку комунални, филантропски и специјални програми и настани. Филип Котлер од друга страна, ги истакнува следните дефиниции : Публицитет - неперсонална стимулација на побарувачката на производ, услуга или деловна единица преку пласирање на комерцијално значајна вест за тоа во печатeн медиум или стекнување погодна презентација за исттото преку радио, телевизија или позиција за која не е платено од спонзорот Диференцијалните квалитети на публицитетот се : Висок степен на веродостојност - вестите изгледаат автентично; тие се медиумски ориентирани извештаи. Читателите сметаат дека вестите за компаниите и производите пласирани преку медиумите имаат поголема веродостојност отколку оние кои се спонзорирани од продавачот ; Непредвидливост - публицитетот допира до оние потрошувачи кои инаку ги избенуваат продавачите и рекламите,поради тоа што пораката доаѓа до нив во форма на вести,а не во форма на директно - продажна комуникација ; Драматизација - публицитетот има потенцијал за драматизирање на производот / компанијата. Односи со јавност е менаџерска функција која ги евалуира јавните ставови, ги идентификува политиките и процедурите на индивидуате и организациите со јавниот интерес и планира и извршува пограм на акција за да се добие јавно разбирање и прифаќање. Цели на односите со јавност Публицитетот може да се смета како форма на бесплатна реклама, но многу поважен аспект е тој да претставува легитимна вест. Основна цел на PR-от е да се создава вест интересна за медиумите, и да се пласира на вистински начин така што да биде објавена. Но, постои и негативен PR , а тоа настанува кога веста, името на компанијата или мрежната страница предизвикува негативна, непожелна реакција. PR - от има исклучително голем ефект на позиционирањето. Главните цели на односите со јавност се : Создавање на свесност за производот - кога се воведува нов производ или повторно се лансира постоечки производ, маркетарите можат да користат PR елемент кој го генерира вниманието и свесноста на потрошувачите преку експонирање во медиумите и специјални настани; Создавање интерес - без оглед дали PR промоцијата е краток натпис за одреден производ или е вклучена во поопширен текст во кој се опфатени повеќе производи, статиите во медиумите помагаат во стимулирањето на таргетираната група да го испроба производот; Обезбедување на информации - PR може да се користи за снабдување на потрошувачите со повеќе и подетални информации за производите и услугите, помагајќи им да развијат разбирање за производот ; Стимулирање на побарувачката - позитивна статија во весник, на телевизиско шоу или објавена на Интернет, често резултира со зголемување на интензитетот на побарувачката; Засилување на марката (брендот) - подразбира одржување на позитивни односи со целната група потрошувачи, на тој начин помагајќи во создавањето на силна, позитивна слика. Позитивната слика и помага на компанијата во развивањето на бизнисот , како и во услови на криза. Елементи на разликување на односите со јавноста Главни одлики и елементи на разликување на PR - от од рекламирањето се : Рекламите се плаќаат, PR-от е бесплатен - суштинската разлика помеѓу рекламирањето и PR-от е во тоа што кога , на пример, издавате оглас во весник, вие плаќате за него. “Кога Вашиот извештај за медиумите (press release) , ќе наведе некој медиум да пишува за Вас, вие не плаќате ништо. Секако, PR-от не е бесплатен. Или ќе ангажирате агенција, или самите ќе морате да потрошите многу труд, време, креативност, па и пари , за успешно да ја изведете вашата PR кампања.” ; Идентификација - постои уште една разлика помеѓу рекламите и односите со јавност - рекламирањето е генерално идентификувано како платена промоција. Публицитетот не се идентификува на тој начин; Контрола - при рекламирањето, маркетарот има речиси целосна контрола над содржината, форматот, времето на објавување и големината на рекламната порака. Со користењето на PR, овие елементи не може да се контролираат ; Повторување - рекламата може да биде повторена онолку пати колку што сака компанијата или сè додека се располага со финансиски средства. Со PR-от е поинаку. Веста за компанијата може да биде објавена само еднаш. За повторно објавување, компанијата мора да им понуди на медиумите нова вест или вест која претставува новина во однос на претходно објавената ; Кредибилитет - потрошувачите се доста скептични во однос на рекламите. Многу од нив веруваат дека ако производите се навистина добри, тогаш не е потребна реклама, т.е. дека се рекламираат само оние производи со низок квалитет. Од друга страна, луѓето имаат тенденција информацијата која ќе ја слушнат како вест во медиумите да ја сфатат “здраво за готово”, особено ако истата е презентирана од некој кој за нив претставува авторитет, не сметајќи ја за облик на промоција. Кредибилитетот кој го има PR-от над рекламирањето е неговата најголема компаративна предност ; Атрактивност - во PR-от, пораката која компанијата сака да ја пренесе мора да има посебни елементи на атрактивност - за медиумите, за целанат група, читателите, гледачите, но најмногу за потенцијалните потрошувачи. Предности на PR Односите со јавноста нудат неколку предности кои не можат да се сретнат кај другите промотивни облици. Прво, PR - от е се смета за многу веродостојна форма на промоција. Еден од главните елементи на моќ е можноста за создавање на кредибилитет на производ, компанија или личност во мислите на таргетираните потрошувачи преку искористување на влијанието на трета страна - медиумите. Јавноста е соочена со голем број на медиумски изданија како независни извори кои се непристрасни во покриеноста со информации, што значи дека одлуката да се вклучи името на компанијата и мислењата во врска со неа не се заснова на плаќање, туку на расудувањето на медиумот за тоа што е важно. Второ, добро структуирана PR кампања може да резултира со поголема информираност на целната група во однос на другите промотивни облици. ::Трето, во зависност од медиумското издание, приказната во која се споменува компанијата може да биде преземена од дополнителен број на медиуми, ширејќи ја истата на различни локации. Четврто, во многу случаи, целите на односите со јавноста можат да се постигнат со многу понсики трошоци во однос на другите промотивни напори. Се разбира, со ова не се алудира дека односите со јавноста не се скапи, напротив, кога се ангажира професионалец трошоците се доста високи, но во споредба со директните трошоци на другите промотивни облици, користите од промотивните трошоци можат да бидат доста високи. Недостатоци на PR Односите со јавноста, покрај предностите имаат и одредени недостатоци. Прво, иако односите со јавноста ги користат истите канали како и рекламирањето (весници, списанија, радио, ТВ и Интернет) , силно се разликуваат од рекламирањето бидејќи маркетарите немаат директна контрола на тоа дали пораката е испратена и каде е позиционирана. Второ, додека другите промотивни пораки се внимателно составени и дистрибуирани на однапред дефинирана позиција во медиумот, односите со јавноста главно доставуваат информации до член на медиумите ( на PR.репортер), кој потоа ја преуредува информацијата како дел од статија или натпис. Значи крајната порака може да не биде истата онаа која маркетарот ја планирал. Трето, додека PR кампањата има потенцијал да обезбеди висок повраток на вложените средства, исто така има потенцијал да предизвика спротивни ефекти, доколку медиумите сметаат дека “приказната” не е вредна. Четврто, со PR секогаш постои ризик дека добро развиена вест може да помине незабележано поради покритични, вонредни вести (“breaking news”) како војни, временски непогоди или сериозни злосторства. Петто, во некои делови од светот , влијанието на традиционалните медиуми избледува, поради што PR професиуоналците се принудени да бараат нови начини за придобивање на нивните целни пазари. 6. Инструменти на односите со јавност Маркетарите треба да бидат свесни за инструментите кои се користат во односите со јавност. Додека некои маркетари претпочитаат сами да ги извршуваат PR задачите, други бараат помош од PR професионалци. Овие професионалци обезбедуваат голем број на предности за маркетарите, а двете најважни се : нивната способност да разберат и обмислат добри приказни за компаниите и нивните производи ; и нивното познавање на пазарот на медиумите може да ги стави во подобра позиција - да создаваат приказни кои се поклопуваат со барањата на репортерите. Без оглед на тоа како се извршуваат PR активностите, маркетарите мора да бидат запознаени со инструментите кои се на располагање : Пред избирање помеѓу големиот број на инструменти, маркетарите треба да ја идентификуваат нивната целна популација (целните пазари) и клучната порака која сакаат да ја пратат. Тие треба да бидат во согласност со пораките и потрошувачите кои се таргетирани со промоцијата на производот како и со корпорациските цели за неспецифични промоции на производи, како промоција на имиџот на компанијата. Целта на клучните пораки е да обезбеди доследни ставови во текот на определен временски период и во рамките на различните PR методи кои го засилуваат позиционирањето на производот и ја достигнуваат целната група. ‘’’Клучните инструменти кои се користат во PR се :’’’ Односи со медиумите Медиумска турнеја Newsletters Специјални настани Ораторски ангажмани Спонзорства Односи меѓу вработените Односи со заедницата и филантропија Други активности Дополнителни PR активности Покрај тоа што се употребуваат за постигнување на маркетинг - цели, PR професионалците може да преземат некои дополнителни активности, насочени кон одржување на позитивна слика за организацијата. Овие активности ги вклучуваат : Континуирано следење на пазарот