ITV Play foi um canal de televisão aberta britânico dedicado exclusivamente a programas de game shows por telefone (phone-in). De propriedade da ITV plc, o canal expandiu os blocos de jogos de fim de noite que já eram exibidos na ITV1 e na ITV2, tais como Quizmania e The Mint. O ITV Play foi lançado em 19 de abril de 2006, substituindo o canal Men & Motors na rede terrestre Freeview, e iniciou suas transmissões na plataforma de satélite Sky em 24 de julho de 2006.
O canal teve vida curta. A sua grade horária, assim como a de outras emissoras britânicas do mesmo gênero, passou por uma forte crítica pública e regulações devido à sua forte semelhança com jogos de azar. Simultaneamente, uma série de escândalos veio à tona no país envolvendo fraudes no uso de números telefônicos de tarifa Premium na televisão. Em 5 de março de 2007, a ITV anunciou que realizaria uma auditoria independente sobre o uso dessas linhas telefônicas em todas as suas produções, suspendendo as transmissões do ITV Play por tempo indeterminado. Em 13 de março, a ITV confirmou o fechamento definitivo do canal. A marca continuou a existir apenas como um bloco de programação nas madrugadas da ITV1 até dezembro de 2007.
Críticas O custo de 75 centavos de libra (75p) por chamada para tentar participar dos programas gerou pesadas críticas, sendo a tarifa ainda mais alta quando efetuada por telefones celulares. Os telespectadores eram cobrados por cada ligação realizada, independentemente de conseguirem ou não conexão direta com o estúdio. Embora a ITV tivesse prometido entregar programas com valores de produção muito superiores aos canais de jogos concorrentes, o público apontou pouca evidência prática disso. A maior parte das pessoas que ligavam era mantida em linhas de espera intermináveis sem conseguir participar.
Outro ponto criticado foram os limites diários de tentativas de ligação impostos pelo canal, fixados em 150 chamadas por dia. Isso significava que, em um período de 24 hours, um cliente da BT (British Telecom) ainda poderia gastar um teto máximo de £112,50 por dia. Em fevereiro de 2007, o limite foi reduzido para 100 ligações diárias, baixando o gasto máximo para £75 por dia nas linhas fixas da BT.
Em janeiro de 2007, o órgão regulador dos meios de comunicação do Reino Unido, Ofcom, declarou a ITV culpada por violar o código de radiodifusão ao formular respostas excessivamente obscuras em um de seus jogos. Os telespectadores denunciaram o canal após duas das respostas corretas para a pergunta "quais itens podem ser encontrados na bolsa de uma mulher?" serem reveladas como "balaclava" e "bucha de fixação de parede". O comitê da Ofcom determinou que o jogo transmitido em 21 de setembro de 2006 violou a regra de que "as competições devem ser conduzidas de forma justa", advertindo formalmente o ITV Play de que novos incidentes não seriam tolerados. A Ofcom relatou que esta foi a primeira infração formal registrada contra o canal. Por sua vez, a direção do ITV Play descreveu o episódio como um caso isolado de mau julgamento da equipe técnica.
O formato de programas de perguntas interativas na TV também foi severamente criticado pelo Comitê de Cultura, Mídia e Esporte do Parlamento Britânico. Os parlamentares declararam que esses programas de chamadas geralmente parecem e funcionam como jogos de azar, apresentando uma clara falta de integridade e transparência, além de incentivarem o público a realizar mais ligações do que podiam pagar financeiramente. Caso o ITV Play tivesse sido classificado legalmente como um canal de apostas, a legislação britânica o obrigaria a destinar 20% de seus lucros para causas sociais e de caridade.
O parlamentar trabalhista Paul Farrelly foi ainda mais incisivo em suas críticas ao gênero de participação interativa por telefone, descrevendo as operações dessas emissoras como equivalentes a roubo.
Suspensão e fechamento Em 5 de março de 2007, a ITV anunciou publicamente que todas as suas competições por telefone de tarifa Premium, incluindo a transmissão integral do canal ITV Play, seriam suspensas imediatamente para a realização de uma auditoria interna profunda. As exibições normais do canal terminaram nas primeiras horas da manhã de 6 de março de 2007.
A investigação interna foi instaurada após uma série de irregularidades graves envolvendo serviços de telefonia interativa premium afetarem não apenas a ITV, mas também canais concorrentes como a BBC One e o Channel 4, gerando uma convocação por parte do órgão regulador ICSTIS. A ITV nomeou a empresa de consultoria Deloitte para atuar como auditora independente de seus sistemas de telefonia.
Em 13 de março de 2007, o grupo ITV confirmou que o canal digital ITV Play seria desativado permanentemente, em decorrência das crescentes preocupações do mercado e do público quanto à lisura da televisão de participação interativa.
Em 16 de março de 2007, o sinal do canal saiu definitivamente do ar e a sua numeração foi removida do guia de programação da Sky. O espaço deixado na rede Freeview foi ocupado pelo canal de transmissão diferida ITV2 +1.