miniatura|Spițer ambulant vânzându-și marfa pe o scenă din Franța miniatura|Într-un souk (piață) din Marrakech, mărfurile sunt expuse în ambalaje rustice miniatura|Piețele cu produse alimentare proaspete funcționează din cele mai vechi timpuri. În imagine, piața La Boqueria din Barcelona Comerțul cu amănuntul sau comerț în detaliu, au détail (fr.) reprezintă procesul de vânzare a unor bunuri sau servicii către consumatori prin intermediul unor canale de distribuție diverse cu scopul de a obține profit. Comercianții cu amănuntul satisfac cererea stabilită în cadrul unui lanț de aprovizionare. Punctele de vânzare cu amănuntul, ca piețele sau magazinele, au o istorie îndelungată, care datează din antichitate. De-a lungul secolelor, magazinele au evoluat de la micile chioșcuri rudimentare din trecut la mall-urile sofisticate pe care le cunoaștem astăzi. Primii comercianți cu amănuntul erau vânzători ambulanți. Termenul de „comerciant cu amănuntul” desemnează, în general, un furnizor de servicii care onorează comenzile mici ale unui număr mare de indivizi, care sunt utilizatori finali, și nu comenzile mari ale unei clientele formate din angrosiști, companii sau instituții de stat. Cumpărarea se referă la procesul de achiziționare a unor produse. Cumpărăturile pot avea drept scop obținerea unor produse finite, incluzând produsele de strictă necesitate precum mâncarea sau îmbrăcămintea sau pot reprezenta o activitate recreațională. Mersul la cumpărături în scop recreațional presupune adesea admirarea vitrinelor (doar privit, fără a cumpăra) și căutarea prin magazine, care nu rezultă întotdeauna într-o achiziție.
Detailiștii iau numeroase decizii la nivel strategic cu privire la tipul de magazin ales, nișa de piață deservită, gama de produse oferite spre vânzare, serviciul clienți, serviciile de asistență și poziționarea generală pe piață a magazinului. Odată ce au stabilit un plan strategic, comercianții elaborează un mix de marketing specific comerțului cu amănuntul, care are în vedere produsele, prețurile, plasamentul, activitățile de promovare, personalul și prezentarea. În era digitală, un număr tot mai mare de comercianți urmăresc să extindă cotele de piață ocupate propunând servicii de vânzări prin intermediul mai multor canale, de la comerțul tradițional desfășurat în cadrul magazinelor fizice la comerțul online. Tehnologiile digitale schimbă și modalitățile de plată aflate la dispoziția consumatorilor pentru a plăti bunurile și serviciile achiziționate. Serviciile de suport utilizate în comerțul cu amănuntul pot să includă acordarea de credite, servicii de livrare la domiciliu, servicii de consiliere, servicii de consiliere stilistică și o gamă întreagă de alte servicii de asistență.
Magazinele cu amănuntul pot lua diverse forme și pot funcționa în diferite contexte – de la magazinele înșiruite din cartierele rezidențiale până la mall-urile de mari dimensiuni. Străzile comerciale pot fi destinate exclusiv pietonilor. Acestea pot fi acoperite parțial sau integral pentru a crea un mediu mai plăcut – protejând clienții de condițiile meteorologice nefavorabile, precum temperaturile extreme, vântul sau precipitațiile. Comerțul cu amănuntul în absența unui punct de desfacere fizic poate lua forma comerțului online (un tip de comerț electronic utilizat în tranzacțiile dintre comercianți și consumatori) sau a comenzilor prin poștă.
Etimologie În limba română, sintagma „comerț cu amănuntul” este o traducere a expresiei franceze „commerce au détail”. Cuvântul care desemnează această activitate în limba engleză, „retail”, provine tot din franceză, din verbul „tailler”, care însemna „a tăia”, „a împărți”, și era utilizat frecvent mai ales în domeniul croitoriei. Folosit la început doar ca verb în limba engleză, cuvântul „retail” a început să fie folosit ca substantiv din anul 1433.
Istoric
miniatura|Negustorii fenicieni făceau comerț în tot bazinul mediteranean
Comerțul cu amănuntul în antichitate Piețele de desfacere datează din cele mai vechi timpuri. Descoperirile arheologice privind existența comerțului, care, la acea vreme, implica probabil doar trocul, datează de peste 10000 de ani. Odată cu creșterea și dezvoltarea civilizației, trocul a fost înlocuit de comerțul cu amănuntul, care presupunea folosirea banilor. Se presupune că activitățile de vânzare-cumpărare ar fi apărut în Asia Mică (Turcia de astăzi) în jurul mileniului al VII-lea î.HrJones, Brian D. G.; Shaw, Eric H. (2006). "A History of Marketing Thought," Handbook of Marketing. Weitz, Barton A.; Wensley, Robin (eds), Sage, p. 41, .. Gharipour arată că s-au găsit dovezi privind existența unor magazine și centre comerciale în regiunea Sialk din Kashan (6000 î.Hr.), în Catalk Huyuk din Turcia de astăzi (7500-5700 î.Hr.), în Ierihon (2600 î.Hr.) și în Susa (4000 î.Hr)Gharipour, M., "The Culture and Politics of Commerce," in The Bazaar in the Islamic City: Design, Culture, and History, Mohammad Gharipour (ed.), New York, The American University in Cairo Press, 2012 p. 3. Piețe publice în aer liber se găseau și în Babilonia, Asiria, Fenicia și Egipt. În general acestea erau așezate în centrul orașelor. Artizani pricepuți, precum fierarii sau marochinerii, aveau ateliere pe aleile care duceau spre piață. Deși își vindeau marfa din incinta propriilor spații, aceștia pregăteau și produse pentru zilele de târgBintliff, J., "Going to Market in Antiquity," In Stuttgarter Kolloquium zur Historischen Geographie des Altertums, Eckart Olshausen and Holger Sonnabend (eds), Stuttgart, Franz Steiner, 2002, pp. 209–50. În Grecia Antică piețele erau amplasate în agora, un spațiu în aer liber, unde, în zilele de târg, bunurile erau expuse pe rogojini sau pe tarabe temporare. În Roma Antică, comerțul se desfășura în forumuri. Roma avea două forumuri: Forumul Roman și Forul lui Traian. Cel din urmă era un ansamblu de mari dimensiuni care cuprindea clădiri în care magazinele ocupau patru nivele. S-ar putea spune că forumul roman a fost primul exemplu de punct de desfacere cu amănuntul permanent, cu spații deschise cliențilorColeman, P., Shopping Environments, Elsevier, Oxford, 2006, p. 28. În Antichitate, schimbul implica vânzarea directă prin intermediul negustorilor sau al vânzătorilor ambulanți, trocul fiind folosit și el în mod frecvent.
Fenicienii, cunoscuți pentru calitățile lor de navigatori, se deplasau cu ușurință în bazinul Mării Mediterane, devenind o mare putere comercială în secolul al IX-lea î.Hr. Aceștia importau și exportau lemn, materiale textile, sticlă, dar și produse alimentare, precum vinul, uleiul, fructele uscate sau diferite nuci și alune. Abilitățile lor comerciale au fost susținute de o rețea de colonii înființate de-a lungul coastelor Mediteranei care se întindea din Creta de astăzi până în Tanger și SardiniaCartwright, M., "Trade in the Phoenician World," Ancient History Encyclopedia, 1 April 2016, <Online: http://www.ancient.eu/article/881>. Fenicienii nu se ocupau doar de comercializarea bunurilor materiale, ci și de răspândirea culturii. Pentru a funcționa, vastele rețele comerciale feniciene aveau nevoie de ample operațiuni de contabilitate și de o corespondență susținută cu partenerii. În jurul anului 1500 î.Hr., locuitorii Feniciei au creat un alfabet consonantic care era mult mai ușor de învățat decât sistemele de scriere complexe folosite în Egipt și Mesopotamia. La scurt timp, comercianții și negustorii fenicieni au răspândit noul alfabet în întreaga regiuneDaniels (1996) pp. 94–95..Diferite inscripții feniciene au fost descoperite în situri arheologice de pe teritoriul unor foste orașe și colonii ale acestei civilizații în întreg bazinul mediteranean, în cetăți precum Byblos (în Libanul astăzi) sau Cartagina, în Africa de NordSemitic script dated to 1800 BC. stanga|miniatura|Marele Bazar din Istanbul (interior). Înființat în 1455, este considerat cea mai veche piață acoperită aflată în funcțiune fără oprire până în prezent În lumea greco-romană, piețele deserveau în principal populația locală. Producătorii locali, care, în general, erau săraci, vindeau mici cantități din surplusul de producție din propriile gospodării și cumpărau mici echipamente agricole, dar și unele obiecte de valoare pentru casele lor. Negustorii se prezentau direct la porțile marilor producători, precum locuitorii cu stare, care dețineau domenii, astfel încât aceștia din urmă nu aveau de ce să meargă la piață. Moșierii foarte bogați se ocupau ei înșiși de distribuția produselor proprii, care putea implica chiar și operațiuni de import-export. Documentele antice, dar și investigațiile arheologice au scos la iveală numeroase detalii despre operațiunile de export din antichitateBintliff, J., "Going to Market in Antiquity," In Stuttgarter Kolloquium zur Historischen Geographie des Altertums, Eckart Olshausen and Holger Sonnabend (eds), Stuttgart, Franz Steiner, 2002, p. 229. Romanii preferau să cumpere bunuri doar din anumite locuri: stridii din Londinium, scorțișoară de la un anumit munte din Arabia etc., iar aceste preferințe geografice au stimulat comerțul în întreaga Europă și în zona Orientului MijlociuPaquet-Byrne, L., The Urge to Splurge: A Social History of Shopping, ECW Press, Toronto, Canada, 2003, pp. 23–25. Piețele erau și centre importante pentru viața socialăar, F., "The World of the Golden Ass," Journal of Roman Studies, Vol. 71, 1981, pp. 63–67.
Ascensiunea comerțului cu amănuntul și a tehnicilor de marketing a fost studiată intens în cazul Angliei și Europei, dar există relativ puține informații despre dezvoltarea acestor activități în alte arii geograficeSoutherton, D. (ed.), Encyclopedia of Consumer Culture, Thousand Oaks, CA, Sage, 2011 p. 888. Cu toate acestea, studii recente au arătat că sisteme timpurii de comerț cu amănuntul au apărut foarte devreme și în ChinaMoore, K. and Reid., S., "The Birth of the Brand: 4000 years of Branding," Business History, Vol. 50, 2008. pp. 419–32.. În anul 200 î.Hr. chinezii foloseau deja ambalarea, iar produsele purtau mărci care precizau numele familiei producătoare, locul de proveniență sau calitatea mărfii. Între anii 600-900 d.Hr., folosirea mărcilor pe produse era obligatorie conform reglementărilor administrativeEckhardt, G.M. and Bengtsson. A. "A Brief History of Branding in China," Journal of Macromarketing, Vol, 30, no. 3, 2010, pp. 210–21. Eckhart și Bengtsson au arătat că în perioada Dinastiei Song (960-1127) societatea chineză trăia într-o o cultură de consum, în care până și cumpărătorii obișnuiți, nu doar elitele, își permiteau să consume bunuri la un nivel ridicatEckhardt, G.M. and Bengtsson. A. "A Brief History of Branding in China," Journal of Macromarketing, Vol, 30, no. 3, 2010, p. 212. Dezvoltarea culturii de consum a favorizat investițiile în imaginea companiei și practica etichetării, dar și apariția mărcilor simbolice, stimulând primele măsuri de protejare a mărcilor proprii și de creare a unor concepte sofisticate de marcăEckhardt, G.M. and Bengtsson. A. "A Brief History of Branding in China," Journal of Macromarketing, Vol, 30, no. 3, 2010, p. 219.
Comerțul cu amănuntul în Europa medievală dreapta|miniatura|The Row, Chester, Cheshire, Anglia, c. 1895; o galerie comercială medievală unică În Anglia și Europa medievale se găseau puține magazine; în schimb, cumpărătorii mergeau în atelierele negustorilor, unde negociau direct cu aceștia. În Londra secolului al XIII-lea se știa despre existența negustorilor de mărunțișuri și despre marfa pe care aceștia o vindeau: „diverse mărunțișuri, precum și condimente și medicamente”. Peștele și alte mărfuri perisabile erau vândute însă prin intermediul piețelor, tarabagiilor, vânzătorilor itineranți, negustorilor de stradă sau al altor tipuri de furnizori ambulanțiThrupp, S.L., The Merchant Class of Medieval London, 1300–1500, pp. 7–8.