miniatura|Marketing pentru un program de produse lactate. Cercetarea de marketing este definită ca un proces sistematic de colectare, înregistrare și analizare a datelor calitative și cantitative, cu privire la aspecte legate de produse și servicii. Scopul cercetării de marketing este acela de a identifica și de a evalua modul în care modificările elementelor mix-ului de marketing (produs, preț, promovare, distribuție) influențează comportamentul clienților. Asociația Americană de Marketing a definit-o astfel: „Cercetarea de marketing este funcția care leagă consumatorul, clientul și publicul la marketing prin informații utilizate pentru a identifica și defini oportunitățile de marketing și problemele; generează, rafinează și evaluează acțiunile de marketing; monitorizează performanțele de marketing; îmbunătățește înțelegerea de marketing ca proces. Cercetarea de marketing conține informațiile necesare pentru a aborda aceste probleme, proiectează metoda de colectare a informațiilor, gestionează și implementează procesul de colectare a acestora, analizează rezultatele și comunică constatările și implicațiile acestora".
Domeniul de cercetare de marketing este uneori descris ca cercetare de piață, cercetare de afaceri și în unele discipline aceste instrumente sunt cunoscute ca metode de cercetare socială. Utilizarea acestor instrumente în marketing prezintă un lung istoric.Journal of Marketing, Vol. 14, No. 5 (Apr., 1950), pp. 733-736 https://www.jstor.org/stable/1246952?seq=1#fndtn-page_scan_tab_contents Există mai multe manuale care oferă o imagine de ansamblu asupra disciplinei.Nair, S. R. Market Research: Text and Cases, 2nd ed., Himalaya Publishing House, 2014 [www.himpub.com/documents/Chapter873.pdf Online:]
Prezentare generală Scopul cercetării de marketing este de a oferi conducerii unei companii informații relevante, exacte, demne de încredere, valabile și actualizate de piață. Mediul de marketing competitiv și costurile din ce în ce mai mari atribuite deciziilor deficitare determină ca cercetarea de marketing să ofere informații solide. Deciziile hotărâtoare nu se bazează doar pe sentimente sau intuiții, dar nici doar pe judecată.
Managerii iau numeroase decizii strategice în procesul de recunoaștere și satisfacere a nevoilor clienților. Aceștia iau decizii cu privire la potențiale oportunități, la selectarea pieței țintă, segmentarea pieței, planificarea și implementarea programelor de marketing, performanța de marketing și control. Aceste decizii devin cu atât mai complexe odată cu interacțiunea dintre variabilele controlabile de marketing ale produsului, prețului, promovării și distribuirii. Alte complicații legate de luarea unor decizii sunt date de factori de mediu irepresibili, cum ar fi condițiile economice generale, tehnologia, politicile și legile publice, mediul politic, concurența și schimbările sociale și culturale. Un alt factor al acestui mix este complexitatea de consumatori. Cercetările îl ajută pe manager să asocieze parametrii de marketing cu mediul și consumatorii. Aceste studii ajută la eliminarea unor incertitudini, oferind informații relevante despre parametrii de marketing, mediu și consumatori. În absența informațiilor pertinente, răspunsul consumatorilor la programele de marketing nu poate fi prezis în mod credibil sau precis. Programele de cercetare de marketing în curs furnizează informații despre factori și consumatori evaluabili și neevaluabili; aceste informații sporesc eficacitatea deciziilor luate de managerii de marketing.Nair, S. R. Market Research: Text and Cases, 2nd ed., Himalaya Publishing House, 2014 [www.himpub.com/documents/Chapter873.pdf Online:]
Inițial, cercetătorii de marketing erau responsabili de furnizarea informațiilor relevante, iar deciziile de marketing erau luate de către manageri. Cu toate acestea, rolurile se schimbă, iar cercetătorii de marketing sunt din ce în ce mai implicați în luarea deciziilor, în timp ce managerii de marketing sunt din ce în ce mai implicați în cercetare. Rolul cercetării de marketing în luarea deciziilor manageriale este explicat folosind cadrul modelului DECIDE
Cercetarea de marketing are ca scop gestionarea managerilor de marketing în luarea unor decizii. Uneori, problema are o structură clară, alteori cadrul nu este clar definit. Astfel putem distinge între:
Cercetare preliminară: utilizată pentru a identifica structura unui mediu social sau de afaceri sau cadrul unei probleme (identificarea problemelor). Cercetare concludentă: utilizată pentru a formula concluzii finale și a sprijini deciziile (studiul rezolvării problemelor).
De asemenea, putem clasifica metodele de cercetare de marketing pe baza sursei de informații. Astfel putem deosebi: Cercetarea secundară, care se referă la informațiile colectate de alții (adică surse secundare); ar putea fi externă firmei sau internă acesteia (un alt departament sau funcție a colectat informațiile pentru un scop diferit) și Cercetarea primară (colectată direct din surse de primă mână, precum consumatori, furnizori, distribuitori și public în general). Cercetarea secundară este în mare parte cercetare preliminară (este o modalitate ieftină și rapidă de a efectua analiza, dar, de obicei, nu se potrivește exact cu nevoia de informații, iar cercetătorii trebuie să adune informații primare). În plus, nu este întotdeauna de încredere și trebuie evaluată cu atenție. Cercetarea primară este adaptată nevoilor cercetătorilor, poate fi preliminară sau concludentă.
Există două modalități de bază pentru a efectua cercetări primare:
Cercetări calitative de marketing, utilizate în cea mai mare parte cu un scop preliminar, pentru a căuta idei, ipoteze sau drept cadru general pentru problema în cauză. Pe baza unui număr mare de participanți care nu sunt reprezentativi - constatările nu sunt generalizabile pentru întreaga populație; Cercetări cantitative de marketing, mai concludente și mai ușor de aplicat în inferențe statistice.
Istoric Dovezi ale existenței adunării neoficiale ale cercetărilor comerciale datează încă din perioada medievală. În 1380, producătorul textil de origine germană, Johann Fugger, a călătorit din Augsburg până în Graben cu scopul de a aduna informații despre industria internațională de textile. Acesta a făcut schimb de scrisori în care este abordată în detaliu tema condițiilor de comercializare în zone relevante. Totuși, acest tip de informații ar fi purtat în acea perioadă denumirea de „inteligență comercială”, creând un precedent pentru colectarea sistematică a informațiilor de marketing.Nair, S.E., Market Research: Text and Cases, 2nd ed., Himalaya Publishing House, 2014, p. 21 [www.himpub.com/documents/Chapter873.pdf Online:]
În Europa, în timpul erei descoperirilor, clădirile industriale au început să importe bunuri de lux și exotice – material de pânză din India, porțelan, mătase și ceai din China, condimente din India și sud-estul Asiei și tutun, zahăr, rom și cafea din Lumea Nouă.Braudel, F. and Reynold, S., The Wheels of Commerce: Civilization and Capitalism, 15th to 18th Century, Berkeley, CA, University of California Press, 1992 Comercianții internaționali au început să ceară informații ce puteau fi folosite în luarea deciziilor de marketing. În această perioadă, Daniel Defoe, un negustor londonez, a publicat informații referitoare la comerțul și resursele economice ale Angliei și Scoției. Defoe era un publicist prolific și prin multitudinea sa de publicații și titluri alocate situației comerciale sunt incluse: Trade of Britain Stated, (1707); Trade of Scotland with France, (1713); și The Trade to India Critically and Calmly Considered, (1720) – toate acestea au furnizat informații importante pe care negustorii și comercianții le-au putut utiliza la baza deciziilor de afaceri.Backscheider, P.R., Daniel Defoe: His Life, Baltimore, Maryland, Johns Hopkins University Press, 1989
Până spre finalul secolului al XVIII-lea, atât economia nord-americană, cât și cea europeană erau caracterizate prin consum și producție locală. Produse, bunuri și unelte de uz casnic erau produse fabricate de artizani și fermieri locali, schimburile fiind făcute în piețe și târguri locale. Datorită acestor condiții, nevoia informațiilor de marketing era una minimă. Cu toate acestea, creșterea producției în masă ca urmare a revoluției industriale, în combinație cu sisteme de transport îmbunătățite din perioada de început a secolului al XIX-lea, au condus la crearea unei piețe naționale și în cele din urmă, a impulsionat nevoia de informații mult mai detaliate despre cumpărători, competitori, sisteme de distribuție și comunicare de piață.Tedlow, R.A. and Jones, G., The Rise and Fall of Mass Marketing, Routledge, N.Y., 1993, Chapter 2
Până în secolul al XIX-lea, producătorii au exportat modurile de înțelegere a nevoilor din diferite piețe și comportamentele grupurilor de consumatori. Un studiu efectuat asupra comerțului de cărți din Germania a găsit exemple atât de diferențieri de produse cât și de segmentări ale pieței încă din perioada anilor 1820.Fullerton, R.A., "Segmentation Strategies and Practices in the 19th-Century German Book Trade: A Case Study in the Development of a Major Marketing Technique", in Historical Perspectives in Consumer Research: National and International Perspectives, Jagdish N. Sheth and Chin Tiong Tan (eds), Singapore, Association for Consumer Research, pp 135-139 Din anii 1880, producătorii de jucării din Germania produceau modele de jucării de metal pentru piețe geografice specifice; omnibuzele și ambulanțele londoneze erau destinate piețelor britanice; dubele de livrări poștale franceze erau destinate Europei continentale iar locomotivele americane erau destinate vânzării în America.Pressland, David, Book of Penny Toys, Pei International, 1991; Cross, G., Kids' Stuff: Toys and the Changing World of American Childhood, Harvard University Press, 2009, pp 95-96 Astfel de activități sugerează că destule informații de piață au fost adunate astfel încât să poată susține segmentări de piață detaliate.
În 1895, agenția publicitară americană, N. H. Ayer & Son, a contactat prin intermediul telegrafului editori și funcționari de stat din întreaga țară în legătură cu producția de cereale, sub pretextul unei încercări de a construi un program publicitar pentru clientul lor, compania Nichols-Shephard, o companie de utilaje agricole, considerată de mulți cercetători ca fiind prima companie în cadrul căreia se atestă prima aplicare a cercetării de marketing în contextul rezolvării unei probleme de publicitate.Lockley, L.K., "Notes on the History of Marketing Research,' Journal of Marketing, vol. 14, no. 5, 1950, pp. 733-736 Online: Also note that some sources provide an earlier date of 1879 for this event; See for instance: Kenneth E. Clow, Karen E. James, Essentials of Marketing Research: Putting Research Into Practice, p. 10 [but the first cited source is more likely to be reliable because journal articles are peer-reviewed, while text-books do not undergo rigorous reviewing and as a consequence are more error-prone
Între 1902 și 1910, George B. Waldron, în timp ce lucra la Mahin’s Advertising Agency, în Statele Unite, a utilizat registre fiscale, administrații orășenești și date de recensământ pentru a le arăta agenților publicitari diferența de procentaj dintre consumatorii educați și cei analfabeți și capacitatea de caștig a diferitelor ocupații în ceea ce este considerat un exemplu timpuriu de segmentare de piață simplă.Jones, G.D.B. and Tadajewski, M. (eds), The Routledge Companion to Marketing History, Oxon, Routledge, 2016, p. 66Lockley, L.C., "Notes on the History of Marketing Research", Journal of Marketing, Vol. 14, No. 5, 1950, pp. 733–736