Dezvoltarea de noi produse, DNP (în engleză New Product Development, NPD) este în marketing, management și inginerie un termen utilizat pentru a descrie conceperea, construirea și aducerea pe piață a unui produs. Altfel exprimat DNP este procesul general de creare și evaluare a strategiei, organizării, generării conceptului de produs și de comercializare precum și proiectarea și construirea pentru condiții de piață a unui nou produs. Procesul de dezvoltare a noului produs () este un set disciplinat și definit de sarcini, pași și faze care descriu mijloacele normale prin care o companie transformă în mod repetitiv ideile embrionare în produse sau servicii vandabile.The PDMA Glossary for New Product Development . Product Development& Management Association, 2006 Forme de dezvoltare Abordarea strategică a dezvoltării noilor produse poate căpăta două forme: compania poate dezvolta noi produse în propriile sale laboratoare sau compartimente de C-D; compania poate încheia contracte de dezvoltare a noilor produse cu cercetători independenți, cu universități sau firme de dezvoltare a noilor produse. Categorii de noi produse Există diferite categorii de noi produse : unele sunt noi pentru piață, altele sunt noi pentru companie și o altă categorie este reprezentată de produse complet noi care creează piețe total noi (de exemplu, industria aeronautică). Tipurile de produse noi pot constitui: îmbunătățiri și revizuiri ale produselor existente; extinderi ale liniilor de produse existente deja în desfacere; produse noi pentru firmă sau noi linii de produse; repoziționări de produse: produse existente, adaptate pentru noi utilizări sau aplicații; produse complet noi: produse noi pe plan mondial, inovative; ٭reduceri de costuri: noi produse care oferă clienților performanțe similare, însă la costuri mai scăzute. Context de durată pentru DNP Inovarea și dezvoltarea noilor produse sunt esențiale pentru multe companii, pentru a susține creșterea viitoare a veniturilor și uneori chiar pentru supraviețuirea pe piață. Procesul de dezvoltare a noilor produse este și unul dintre procesele incluse în sistemele de management al ciclului de viață al produsului (). Vezi și: Ciclu de viață al produsului.
DNP (în engleză NPD) cuprinde un număr mare de subiecte și solicitări într-o firmă, de exemplu: formularea strategiei; alocarea de resurse; colaborarea între echipele implicate; planificarea sistematică; monitorizarea și controlul întregului proces de dezvoltare.
DNP este un subiect important pentru discipline economice, marketing, teoria organizațiilor, managementul operațiilor și strategie.
Expresia "introducerea noilor produse" are semnificația de lansare sau comercializare a noilor produse pe piață. Introducerea pe piață se realizează (are loc) la terminarea cu succes a unui proiect de dezvoltare de noi produse (DNP).
Acest articol nu tratează problematica dezvoltării software, domeniu pentru care au fost dezvoltate modele specifice: modelul în cascadă (waterfall model), modelul în spirală etc.
Abordări ale dezvoltării noilor produse
Wheelwright și Clark (1992)Wheelwright, S.C. and Clark, K.B. (1992), Revolutionizing Product Development, Maxwell Macmillan International au propus metafora "pâlniei" pentru a reprezenta procesul de dezvoltare a noilor produse. Procesul de dezvoltare a noilor produse include o serie de faze care sunt parcurse pentru a se ajunge în final la comercializarea produsului: generarea ideilor,-fază preliminară, denumită deseori procesul inițial de pre-dezvoltare a produselor (fuzzy front end-engl.); acest proces inițial reprezintă primul domeniu al procesului de inovare, care se continuă apoi cu fazele procesului de dezvoltare (propriu-zisă) menționate în continuareNew Product Development (NPD) Process
screening-ul (selectarea) ideilor - urmărește eliminarea conceptelor de produs neviabile, înainte de alocarea resurselor pentru dezvoltare. În această fază, factorii de decizie trebuie să stabilească dacă ideea de produs este compatibilă cu obiectivele strategice ale companiei;
dezvoltarea și testarea conceptului are ca scop dezvoltarea detaliilor constructive și testarea conceptului la consumatori potențiali;
analiza economică estimează costurile, volumele de vânzări potențiale , profitabilitatea probabilă, pragul de rentabilitate ();
testarea beta și testarea pe piață. Testul beta este un test în mediul real al utilizatorului pentru produse, pentru a verifica toate funcțiile produsului în condiții normale de utilizare și pentru a descoperi eventuale defecte;
implementarea tehnică constituie execuția propriu-zisă a proiectului noului produs;
comercializarea (considerată deseori post-dezvoltare), care implică lansarea și promovarea produsului pe piață;
calculația prețului noului produs. Se analizează costurile de producție, fixe și variabile, se prognozează veniturile și profitul.
Aceste faze pot fi repetate după necesități, iar unele faze pot fi eliminate. Pentru a diminua timpul necesar desfășurării procesului de dezvoltare a noilor produse, multe companii parcurg mai multe faze în același timp, pe baza metodei ingineriei concurente.
O structură întrucâtva similară cu cea menționată mai sus, a procesului de dezvoltare a produselor a fost stabilită de Philip Kotler et al. (1999)Kotler, P. et al. (1999). Principiile marketingului. Ediția Europeană. Ed. Teora, București, care împarte acest proces în nouă etape principale:
strategia produselor noi : această strategie stabilește programul de realizare a noilor produse, oportunitățile de inovare referitoare la produse, piețe și tehnologii, liniile directoare privitoare la natura sau gradul de noutate ce trebuie atinse;
generarea ideilor : ideile de produs sunt idei privind produse posibile pe care compania le-ar putea oferi pe piață. Sursele principale de idei sunt departamentul C-D, departamentul producție, cumpărători, concurenți, distribuitori, furnizori, cercetări de piață etc.;
selectarea ideilor : se selectează numai acele idei care se vor transforma în produse eficiente, fezabile; ideile sunt verificate pentru fezabilitate tehnică, viabilitate financiară și vandabilitate;
crearea și testarea conceptului : conceptul de produs reprezintă o versiune detaliată a ideii, exprimată în termeni clari pentru consumator. La crearea conceptului sunt dezvoltate detaliile de inginerie, se probează fezabilitatea tehnică și operațională prin simulare virtuală, iar testarea conceptului se face pe un grup de consumatori vizați, pentru a constata reacțiile lor;
strategia de marketing : se precizează piața-țintă, poziționarea planificată și vânzările, cota de piață, profituri așteptate;
analiza economică : se reevaluează vânzările potențiale, costurile, profiturile, durata de viață așteptată a produsului etc.;
crearea produsului : conceptul de produs este transformat într-un produs fizic, pentru a se asigura că ideea poate fi transformată într-un produs funcțional. În această etapă sunt rezolvate probleme de proiectare, materiale, procese de producție, calitate și siguranță. În această fază se creează preliminar un prototip care va fi testat și prezentat audienței țintite, pentru a hotărî dacă sunt necesare modificări ale produsului;
testul de piață : se testează produsul într-o zonă specifică, aleasă astfel încît mixul de marketing să poată fi monitorizat;
comercializarea : produsul este lansat pe piață pe scară largă. Lansarea noului produs implică patru decizii: când? unde? cui? cum? Când: prima intrare, intrări paralele, intrare întârziată. Unde: o locație unică, o regiune, piața națională sau piața internațională. Cui: adoptori timpurii, utilizatori mari, lideri de opinie. Cum: dezvoltarea unui plan de acțiuni pentru introducerea produsului.
O variantă a procesului de creare și dezvoltare a produselor noi, care se bazează, în linii mari, pe structura procesului stabilit de Philip Kotler et al (1999), însă cu unele redenumiri de faze și nuanțări, este prezentată în lucrarea prof. Silvia Olaru (2008)Olaru, Silvia (2008). Politici de marketing. București, Editura Fundației România de Mâine. ISBN 978-973-163-140-0, în care procesul de dezvoltare a noilor produse este divizat în 7 faze:
Identificarea și colectarea ideilor de produse noi;
Selecționarea și trierea ideilor;
Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip;
Verificarea produsului prin testarea utilizării lui în consum;
Perfecționarea constructivă-tehnică, punerea la punct a produsului nou și a procesului de producție;
Testele de piață;
Lansarea în producție și pe piață. (Silvia Olaru, op.cit., pag.60)
Identificarea și colectarea ideilor de produse noi. Sursele de idei pentru noi produse pot fi: cercetători din departamente de C-D, inovatori, inventatori, colecțiile de brevete de invenții. O serie de tehnici pentru stimularea aptitudinii de creativitate, care pot fi utilizate în această fază sunt brainstorming, sinectica (elaborată de William Gordon), metoda Delphi etc.
Selecționarea și trierea ideilor. Selecționarea ideilor de produse noi se face după criterii cum sunt: beneficii anticipate, integrarea noului produs în strategia de dezvoltare a întreprinderii, investiții necesare, resurse financiare necesare. Dintre criteriile de selecție nu pot lipsi criterii de marketing: estimarea dimensiunii piețelor potențiale, prețul anteevaluat, canale de distribuție, metode de marketing specifice noului produs. Este de observat că denumirea acestei faze este susceptibilă de critici, pentru că noțiunile de selecționare, respectiv triere sunt sinonime, semnificând, în esență, filtrarea (screening) ideilor.
Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip. Este dezvoltată concepția (conceptul) privind produsul nou, care este materializat ca prototip.
Verificarea produsului prin testarea utilizării în consum. Se stabilesc proprietățile esențiale ale noului produs, se pregătesc eșantioane de produs în cantități mici care se testează pe consumatori vizați, pentru obținerea feedback-ului din partea acestora.
Perfecționări constructive-tehnice, punerea la punct a produsului și a procesului de producție. În această fază se elaborează documentația de execuție a noului produs : specificații tehnice, desene, formule, modele și instrucțiuni scrise. Noul produs este experimentat în stații-pilot sau de încercare, în funcție de natura produsului.
Testele de piață. Aceste teste sunt vânzări experimentale, efectuate pentru a determina acceptarea produsului de către clienți.
Lansarea în producție și pe piață. Noul produs este lansat în producție pe baza unei programări calendaristice corespunzătoare campaniei de introducere pe piață.
O contribuție fundamentală în domeniul dezvoltării și proiectării produselor tehnice au avut profesorii germani Gerhard Pahl și Wolfgang Beitz (1977)Pahl, G., Beitz, W.(1977). Konstruktionslehre, Springer Verlag a căror carte servește pe plan mondial ca manual de bază pentru studenți și cercetători. In concepția lor sistematică, definirea obiectelor tehnice este descompusă în 4 faze succesive:
faza de definire funcțională : permite să fie precizate funcționalitățile pe care trebuie să le asigure obiectul, precum și realizarea modelării funcționale a necesităților;
faza de definire conceptuală : se precizează ce principii fizice vor fi utilizate pentru a asigura exigențele funcționale;
faza de definire fizico-morfologică : se stabilesc elementele fizice și organice necesare pentru a realiza principiile fizice reținute;
faza de definire detaliată : se descriu interacțiunile dintre piesele componente ale produsului și modul de producere al pieselor.
Într-o situație ideală, fiecare fază ar trebui să fie efectuată pe cât posibil independent de faza următoare, pentru a se asigura libertatea de acțiune pe fiecare nivel.