Телемагази́н (телевизионный магазин, «магазин на диване») — форма продажи товаров при помощи телевидения, которая позволяет приобрести товар посредством дистанционного расчёта, демонстрация товара происходит без или вне торгового объекта. Телемагазины предлагают сделать заказ и приобрести рекламируемый товар непосредственно в момент трансляции его рекламы. Зрителю демонстрируются товары различного сегмента потребления с возможностью осуществления дистанционной покупки в домашней обстановке. Ведущий шоу в телемагазине осуществляет показ товара, способы его применения, рассказывает о преимуществах, ключевых особенностях и достоинствах, свойствах, их стоимости и предлагает набрать номер телефона продавца. Телемагазины присутствуют практически на всех платных телеканалах. Ведущие телемагазинов представляют зрителям товары, предлагая сделать заказ и приобрести рекламируемый товар непосредственно в момент трансляции его рекламы. Покупатель приобретает товар или услугу по телефону или через Интернет.
Интересы индустрии многоканальных покупок для дома и бизнеса в мире представляет некоммерческая ассоциация ERA Global.
По оценке экспертов, наиболее популярными продуктами в телемагазинах являются товары для женщин и сборники музыки.
История Сотрудник Европейской аудиовизуальной обсерватории и Льежского университета, член Совета Европы, эксперт в области культурных, медиа и визуальных средств Андре Ланж (англ. André Lange) разместил на своём сайте публикацию о первом упоминании в СМИ возможности продаж с помощью телевидения в 1934 году.
В Великобритании существует гипотеза, что отцом телемагазина в 1979 году стал английский предприниматель Майкл Олдрич (англ. Michael Aldrich), который изобрёл способ продажи товаров, соединив телевизионный кабель и телефонную линию. Со временем этот способ трансформировался в телемагазины и онлайн-магазины или торговлю с помощью телевидения.
В 1980 году техника Олдрича стала известна как предтеча электронной коммерции под названием «Телепьютер» (англ. Teleputer) и распространялась в виде корпоративных сетей. Система в середине 1980-х годов действовала в нескольких европейских странах, США, Австралии, Канаде и в СССР. Экономическую жизнеспособность она обрела с распространением Интернета, а география продаж существенно расширилась.
В 1984 году идея телепродаж осуществилась в Гейтсхеде. Торгово-информационная система Гейтсхеда была в значительной степени инициирована профессором Россом Дэвисом, специализирующимся на географии розничной торговли в близлежащих районах. Первой покупательницей, заказавшей продукты из дома при помощи телевизионной связи в 1984 году, стала Джейн Сноуболл, эти кадры вошли в историю телевизионной хроники. Позже Университет Ньюкасла основал Оксфордский институт управления розничной торговлей в Темплтоне, Калифорния, США (англ. OXIRM — Oxford Institute of Retail Management). В 2008 году британский рынок онлайн-покупок, совершённых из дома, составил более 50 миллиардов фунтов стерлингов, из которых от 2,6 до 3,9 миллиарда фунтов стерлингов были потрачены на продукты.
Реклама и маркетинг в США развивались вместе с появлением новой технологии электросвязи — с 1950-х годов. Наиболее успешной была история Рона Попила (англ. Ron Popeil), который в середине 1950-х годов продвигал товары в супермаркетах Чикаго и первым предложил рекламу на телевидении в двухминутном ролике, указав адрес магазина. Бывший ведущий QVC Стив Брайант (англ. Steve Bryant) назвал его «изобретателем бизнеса по продаже телепрограмм с прямым откликом». Предшественником программы Рона был радиоканал, который распродавал товары и со временем сделал программу регулярной в виде шоу. В 1981 году шоу появилось на телевидении и затем переросло в телемагазин — канал Home Shopping Network.
В 1984 году в США Федеральная Комиссия Связи дала разрешение на вещание рекламных роликов длительностью дольше 120 секунд. Это было связано с политикой Рональда Рейгана по дерегуляции телеиндутсрии, когда кабельные телеканалы только начинали занимать свое место в медийной сетке Америки, и это открыло огромный потенциал для развития телевидения в локальных масштабах. Первичный успех спровоцировал появление сотни новых эфирных станций, осуществляющих вещание различных телевизионных шоу на локальном и федеральном уровне. Лицами молодых телеканалов стали известные американцам религиозные деятели и знаменитости. «Взрыв» индустрии кабельного ТВ вызвал впоследствии две проблемы: многие молодые каналы стали уходить «на дно», так как размещение рекламы не давало прибыли и даже не окупало затрат, а ночные и утренние часы эфира приносили лишь убытки. Довольно скоро в индустрии телемагазинов начали появляться свои суперзвезды. Одной из них стала Джейн Фонда, которой удалось совместить образ телезвезды с видео, пропагандирующем фитнес. Множество популярных среди американских зрителей роликов с ее участием были переведены для южноамериканской и европейской аудитории, где им удалось завоевать не меньшую популярность, чем в США.
Во Францию шоу продаж всевозможных товаров зрителям пришло из США. Первое шоу «The Magazine of the object» появилось осенью 1987 года на канале TF1 и поначалу вызвало протест зрителей, посчитавших его замаскированной рекламой.
После распада СССР телемагазины, «магазины на диване» и другие формы телевизионных продаж появились в России в формате, полностью скопированном с западных аналогов. В 2019 году телемагазины пережили кризис, многие из них обанкротились. Телемагазины рекламировали и продавали товары на московском канале «Телеэкспо», который разбавлял рекламу бразильскими и мексиканскими телесериалами, а также на общероссийских метровых и дециметровых каналах (2x2 — «Компания „2х2“, занимающая на третьем канале самый большой отрезок времени — это обычный, средней руки коммерческий продукт, где львиную часть эфира занимают сериалы (по пять в день), мультики, попса и, разумеется, шопы. На диване», «ТВ Центр», ТВ-6, REN-TV, СТС, ТНТ, ТВ-3, 7ТВ, ДТВ). Первый телемагазин — «Веселкин-магазин» — сделал известным актёр Алексей Весёлкин. Многоканальную дистанционную торговлю в России создал уроженец Украины Олег Харук.
В странах СНГ «магазины на диване» начали появляться в начале 90-х годов. Сначала телемагазины появились на платных метровых телеканалах, а позже уже и на дециметровых. В основном происходила трансляция зарубежной рекламы товаров. Модель существования формата была абсолютно аналогична американской — от самих роликов до структуры продаж всего магазина. Со временем вещание телемагазинов адаптировали под потребности постсоветского рынка. Героями оригинальных национальных роликов становились звезды эстрады и кино. Это положительно сказалось на последующем развитии телемагазинов — аудитория стала более лояльной, вследствие чего возрос покупательский интерес к товарам, которые чаще всего, было невозможно купить в обычных магазинах.
Глобальный рынок телемагазинов, согласно отчёту компании Dataintelo, установившей стандарты в индустрии маркетинговых исследований, по состоянию на конец 2021 года охватывает практически весь мир: Соединённые Штаты, Европу, Китай, Японию, Юго-Восточную Азию, Индию, а также Центральную и Южную Америку
Последние рыночные тенденции, меняющаяся динамика рынка и экономический спад во всем мире в 2019 году, связанный с пандемией COVID-19, не помешали восстановлению роста телевизионных продаж, который составил в 2019 году 1,2%. В 2019 году объем глобального рынка телепродаж составлял 44310 миллионов долларов США, ожидается, что к концу 2026 года он достигнет 48550 миллионов долларов США, а среднегодовой темп роста — 1,3% в течение 2021-2026 годов (Отчёт об исследовании глобального рынка телемагазинов 2021-2026 гг.).
С развитием рынка телемагазины стали продавать товары более организованно, занимая каждый свой сегмент: по типу — телевидение, Интернет и прочие средства связи; по предмету торговли — средства домашнего обихода по применению, продуктам питания и медицинским добавкам, косметике и уходу за кожей, бытовой электронике, услугам, одежде и аксессуарам, ювелирным изделиям и прочему товару.
В США стабильными являются около двух десятков интернет-гипермаркетов, новые фирмы не могут добиться положительных результатов на этом рынке. На российском ТВ восемь телемагазинов являются достаточно мощным средством дистанционных продаж.
Законодательство
В России законом установлен предел времени, в течение которого телепрограмма может рекламировать тот или иной товар — не более 9 минут в час (№38-ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006). Реклама в любом виде («бегущая строка», спонсорская реклама, телемагазины и иные способы рекламы) не может превышать установленной законом общей продолжительности времени — пятнадцати процентов времени вещания в течение часа. Распространителям ненадлежащих рекламных телепередач Федеральная антимонопольная служба России выдаёт предписания о прекращении распространения рекламы (например, ЗАО «ТВ Дарьял» и ЗАО «Новый канал», телемагазины на каналах «Домашний», «Перец»). Телемагазины не могут прерывать телепередачи, так как реклама должна размещаться исключительно в перерывах между ними и другим).
В Республике Беларусь деятельность телемагазинов регулирует «Закон о рекламе», в соответствии с которым белорусские товары и услуги могут рекламировать иностранные компании. Рассылка рекламы по почте (в бумажной и электронной форме), а также рекламные предложения рассылаемые с помощью средств электросвязи, как и в России, можно отправлять только с согласия абонента или адресата, причём согласие оформляется отдельным заявлением и не может быть включено в текст иного документа.
В США деятельность телемагазинов регулируется многочисленными правилами, определяется как «прямая продажа» (англ. Direct sale) и подпадает под действие «Закона о защите прав потребителей».
В Великобритании деятельность телемагазинов регулирует агентство, наделённое государственными полномочиями — Office of Communications.
В Испании телереклама, включая телемагазины, распространяется преимущественно средствами кабельного телевидения. Информационная реклама размещается вне времени наиболее активных просмотра телевидения, обычно вечером или ночью, в прайм-тайм часы для коммерческих вещателей.
В 1989 году Евросоюз принял Директиву «Телевидение без границ», обновлённая версия вышла в 2008 году под названием «Об аудиовизуальных медиауслугах» и установила минимальные стандарты регулирования аудиовизуальных медиауслуг в странах Евросоюза. Согласно Директиве, реклама «телемагазина» в Евросоюзе не должна длиться более 12-ти минут и занимать в пределах одного часа не более 20%.
Специфика продаж
Специфика товаров определяется средствами телевещания. Производители предоставляют свой товар телемагазину с полным описанием преимуществ, описанием результатов испытаний, обозначением целевой аудитории, документации, сертификата, рекламным роликом (при наличии), анализом цен на рынке, с обозначением желаемой цены. Обязательное условие — ограниченность партии товара.
Скидка на продаваемый товар, как правило, действующая ограниченное время, иногда довольно значительна — до 50%, что повышает её продажи. Для презентации товаров приглашаются специально обученные продавцы, обладающие артистическими способностями, иногда — известные личности. Используется «парный конферанс», когда один из выступающих говорит о достоинствах товара, его удобстве и выгодах, а второй поддерживает его одобрительными жестами, фразами и восхищёнными положительными оценками. Некоторые компании приглашают профессиональных актёров и танцоров
В России услугами телемагазинов в большинстве случаев пользуется около 40% мужчин и 60% —женщин в возрасте от 25 до 35 лет.
Несмотря на изначально сформировавшееся предубеждение в отношении телемагазинов, формат телепродаж существует уже более 30 лет. По статистике, 3 из 10 американцев совершили как минимум одну покупку в телемагазине за год.