Človek za življenje potrebuje stabilno klimo, zaščito pred škodljivim UV-sevanjem, čisto vodo in zrak ter obnovljive vire mineralov in organskih materialov, kot je na primer les in zemeljska prst. Moderen način življenja vse to ogroža. Naši potrošniški vzorci prehranjevanja, prevoza in ogrevanja domov, izvajajo neposreden pritisk na okolje. Še obsežnejši so posredni pritiski, ki se ustvarijo v proizvodni verigi blaga in storitev, ki jih potrošimo. Povprečna svetovna poraba neobnovljivih virov energije se je namreč v zadnjih petdesetih letih drastično povečala. Z nepremišljenim ravnanjem onesnažujemo okolje in povečujemo količino izpušnih plinov in odpadkov. Na primer poraba vode v industrializiranem svetu je trikrat večja, kot bi dejansko, glede na njeno razpoložljivost lahko bila.Winter, D. N. (2004). Shopping for sustainability: Psychological solutions to overconsumption. In T. Kasser, A. D. Kanner, T. Kasser, A. D. Kanner (Eds.) , Psychology and consumer culture: The struggle for a good life in a materialistic world (pp. 69-87). Washington, DC, US: American Psychological Association. Omeniti je potrebno še populacijsko rast, katera že presega populacijsko kapaciteto. Kot potrošniki lahko zmanjšamo vpliv na okolje, na primer z nakupom trajnostno proizvedene hrane in drugih produktov. Definicija trajnostne potrošnje Najbolj uporabljena definicija trajnostne potrošnje je nastala leta 1994 v Oslu. Le-ta trajnostno potrošnjo definira kot uporabo dobrin in drugih produktov, ki ustreza osnovnim potrebam in prinaša boljšo kvaliteto življenja ter hkrati minimizira uporabo obnovljivih virov energije ter ne ogroža življenja bodočih generacij.Anti-consumption as part of living a sustainable lifestyle: Daily practices, contextual motivations and subjective values. (2010). Journal of Consumer Behaviour, 9(6), 437-453. Trajnostna potrošnja se nanaša tako na industrijo, kot na aktivnosti individualnih potrošnikov. Ukvarja se tako z varstvom okolja, kot z ohranjanjem virov energije. Išče ravnotežje med zadovoljstvom sedanje in prihodnje potrošniške populacije.Xiao, J., & Li, H. (2011). Sustainable Consumption and Life Satisfaction. Social Indicators Research, 104(2), 323-329. Lahko jo definiramo s tremi ključnimi aktivnostmi, ki spremljajo trajnostno potrošnjo: zmanjšaj, ponovno uporabi in recikliraj.Schmuck, P., & Vlek, C. (2003). Psychologists can do much to support sustainable development. European Psychologist, 8(2), 66-76. Tipični primeri trajnostne potrošnje so recikliranje, nakupovanje organske hrane in uporaba javnega prevoza. Posledice netrajnostne potrošnje Posledice netrajnostne potrošnje se odražajo na štirih večjih področjih: klimatske spremembe, pomanjkanje gozdnih površin, onesnažena voda in izguba kmetijskih površin. Klimatske spremembe Povprečna temperatura zemeljske površine se je iz 13,27 ͦC v letu 1866 povzpela na 14,35 ͦC v letu 1999. Zaradi topljenja ledenikov se posledično dviguje nivo morske gladine. To bo v prihodnosti privedlo do neuporabnosti obalnih naselitvenih in obdelovalnih površin ter preselitev milijonov prebivalcev v notranjost kontinentov. Sem spada vedno večja uporaba fosilnih virov energije, ki povečuje koncentracijo ogljikovega dioksida v atmosferi. Klimatske spremembe se odražajo v številčnejših poplavah, hurikanih in sušah. Izsekavanje gozdov Z izsekavanjem gozdov smo posekali že 4/5 vseh gozdov, ki so prvotno prekrivali zemeljsko površino. Izsekavanje gozdov je še posebej nevarno za ekosistem planeta, saj gozdovi proizvajajo kisik in absorbirajo škodljiv ogljikov dioksid. Kljub digitalni revoluciji, ki obljublja družbo brez papirja je, kontradiktorno, uporaba papirja še vedno v porastu, s tem, da gre od tega samo 10 % uporabe papirja v proizvodnjo trajnejših produktov, kot so na primer knjige. Kljub temu, da je recikliranje papirja v zadnjih letih v porastu, le-ta predstavlja le 40 % proizvodnje papirja. Velika poraba papirja je v veliki meri vzrok neustreznega finančnega mehanizma. Papir je namreč cenejši kot je v resnici njegova proizvodnja. Proizvodnja papirja je prevelika, kar povzroči padec njegove cene na trgu in posledično uporabljanja v trivialne namene. </p> Onesnažena voda Samo 3 % svetovne vode je uporabne, ostala je zmrznjena, slana ali nedostopna. Zaradi modernega načina življenja, je tudi teh 3 % vode zelo ogroženih. Največ vode se porabi pri proizvodnji hrane in industriji. Do leta 2025 naj bi bilo brez dostopa do pitne vode kar 2,4 milijard prebivalcev. Izguba kmetijskih površin Poleg upada razpoložljive vode, zaradi erozije in razvoja naselij, upada tudi razpoložljivost kmetijskih površin. Podatki iz leta 2000 so pokazali, da je razpoložljivost obdelovalnih površin 0,11 hektarja na osebo. </p> Zanikanje okoljskih problemov Kljub temu, da smo vsi seznanjeni z okoljskimi problemi, še vseeno nadaljujemo z vzorci vedenja, ki so netrajnostni. Možne razlage tega so: ekonomski interesi, tehnološki optimizem in zaznano pomanjkanje socialne kontrole. Pozitivni učinki trajnostnega vedenja posameznika na okolje so kompleksni in situirani nekje v prihodnosti. Torej, posamezniki, ki sodelujejo v trajnostni potrošnji tukaj in zdaj, ne morajo občutiti dejanskih učinkov njihovega delovanja na okoljsko stanje. Zaradi tega ljudje težko presodijo uporabnost in učinkovitost njihovega trenutnega vedenja na zmanjšanje okoljske problematike.Venhoeven, L., Bolderdijk, J., & Steg, L. (2013). Explaining the Paradox: How Pro-Environmental Behaviour can both Thwart and Foster Well-Being. Sustainability, 5(4), 1372-1386. Trajnostna potrošnja v različnih psiholoških smereh Neoanalitični pristop Neoanalitični pristop izhaja Freudove psihoanalize. Kljub temu, da imajo ti pristopi manj kvantitativnih empiričnih dokazov, kot drugi, ga lahko vseeno povežemo s trajnostno potrošnjo. Kriza podnebnih sprememb je rezultat naše podedovane odtujitve od narave. Freud meni, da nas naši nezavedni instinkti vodijo k uničenju narave. Eros, seksualni instinkt, nas vodi v vedno večjo populacijsko rast. Thanatos, instinkt agresivnosti, nas vodi v vojno in druge oblike nasilja. Kljub temu, da večina izmed nas ve nekaj o posledicah naše potrošnje na podnebje, še vseeno kupujemo izdelke, ki jih ne potrebujemo. To dejanje opravičujemo s tem, češ, da je bil izdelek znižan. Uporabljamo torej številne obrambne mehanizme. Ko slišimo nekaj o okoljskih problemih, menimo, da je onesnaževanje problem skupnosti in ne nas kot posameznika, prekomerna poraba vode je problem poljedelcev in ne nas posameznikov. Ko srečamo nekoga, ki klimatske spremembe jemlje resno, ga imamo za radikalnega okoljevarstvenika. V teh primerih lahko najdemo tehniko emocionalnega distanciranja. Tudi vlada in večje korporacije delujejo v skladu z našimi obrambnimi mehanizmi. Na primer oglaševanje poveča uporabo izdelkov, brez omenjanja negativnih posledic za okolje. Neoanalitični pristop, našo nepremišljeno onesnaževanje, dodatno pojasnjuje s prekinjenim odnosom, ki bi ga morali imeti z našo mati naravo. Freud je menil, da je se naša civilizacija nezavedno definira skozi stopnjo, do katere najdemo načine za spreminjanje narave. Neoanalitični pristop vidi rešitev v spreminjanju naših nezavednih motivov v zavedne. Ekopsihologi menijo, da je del našega globokega nezavednega, ekološki jaz. Ekološki jaz, se zaveda povezanosti z naravo, vendar ga je industrializiran svet potlačil globoko v nezavedno. Trajnostno potrošnjo lahko vzbudimo tako, da ponovno obudimo potlačeni ekološki jaz. Do tega lahko pridemo s pomočjo tehnike čuječnosti in doživljanjem narave. S tem se povezuje ekoterapija, ki uči posameznike, da se ponovno povežejo z naravo. Psihologi morajo pomagati ljudem, da se soočijo s svojimi potlačenimi občutki glede okoljske krize in se ponovno povežejo s svojim ekološkim jazom. Behaviorizem Iz vedenjskega vidika je potrebno identificirati situacijski dražljaj, ki spremlja in spodbuja trajnostno potrošnjo. Z uporabo različnih spodbujevalcev poskušamo pri posameznikih spodbuditi trajnostno potrošnjo. V ta namen lahko na primer uporabimo denarna povračila ali piškote v zameno za uporabo avtobusa in očiščevalne akcije. Vedenjski pristop predlaga, da lahko z različnimi predpisi in davki, zmanjšamo pretirano potrošnjo, tako, da primerno nagrajujemo in kaznujemo različne oblike trajnostne potrošnje. Na primer zvezna država Oregon je dosegla 90 % reciklažo steklenic po tistem, ko je posameznik za vsako reciklirano steklenico dobil 5 centov. Zanimiv predlog vedenjskega pristopa je obdavčenje ne tistega, kar ljudje zaslužijo pač pa izključno obdavčenje tistega kar ljudje zapravijo. Vendar takega ukrepa ne moramo pričakovati, saj lahko na kratki rok rezultira v hudih finančnih krizah. Socialna psihologija Razumevanje trajnostne potrošnje po pristopu socialne psihologije temelji na procesu socialne primerjave. Festinger v svoji teoriji socialne primerjave pravi, da se ljudje primerjamo z drugimi takrat ko želimo nekaj izvedeti o sebi ter takrat ko bi radi ocenili naša mnenja in sposobnosti, torej ko si želimo samoevalvacije. Na vprašanje s kom se primerjamo Festinger odgovori, da iščemo sebi podobne druge osebe, saj s tem maksimiziramo informacije, ki jih dobimo s primerjavo. Posledica socialne primerjave je sprememba posameznikovega mnenja. Ta sprememba pa je navadno usmerjena v uniformnost s skupino. Glede na to ali se človek počuti dobro ali slabo je odvisno od tega, s kom se primerjajo. Večina ljudi se primerja s svojimi vrstniki in mnogi hitro pridejo do zaključka, da imajo premalo materialnih dobrin. Večina ljudi meni, da bi bili srečnejši, če bi se njihovo imetje povečalo za 20 %. Poleg procesa socialne primerjave lahko znotraj socialne psihologije najdemo tudi proces socialnega vpliva. Socialni vpliv definiramo kot spremembo posameznikovega vedenja, katera je rezultat interakcije z drugimi posamezniki ali socialnimi skupinami.Salazar, H. A., Oerlemans, L., & van Stroe-Biezen, S. (2013). Social influence on sustainable consumption: evidence from a behavioural experiment. International Journal Of Consumer Studies, 37(2), 172-180. Socialni vpliv drugih, kot so sošolci, družina in prijatelji, je namreč lahko pomemben dejavnik, ki vpliva na odločitev za izbor okolju prijaznih produktov. Potrošniki se namreč ne odločajo kot neodvisni individuumi, temveč so pod socialnim vplivom drugih. Raziskava iz leta 2012 se ukvarja z vplivom specifičnih socialnih skupin na potrošniško vedenje. Prav tako je testirala različne tipe socialnega vpliva, še posebej čredni nagon in socialno učenje. Čredni nagon pomeni, da posamezniki ustvarjajo sklepe na podlagi opazovanja akcij drugih. Posameznikove akcije temeljijo zgolj na opazovanju akcij drugih oziroma na imitaciji. Do tega pride predvsem takrat, ko posamezniku manjkajo informacije in meni, da s posnemanjem drugih ravna racionalno. Predvidevajo, da drugi sprejemajo odločitve, ki temeljijo na boljših informacijah, kot jih imajo oni sami. Do črednega nagona pride tudi pri nakupovanju trajnostnih produktov. Ko posameznik kupuje trajnostne produkte, kar za večina potrošnikov ni rutinska dejavnost, velikokrat posnema dejanja drugih. Raziskave so pokazale, da se v primeru dogodkov, ki niso rutinski, obrnemo na dejanja drugih. Čredni nagon se pojavi tudi takrat, ko se posameznik želi povezati s specifično skupino oziroma postati njen del. Na ta način posameznik doseže pričakovanja pomembnih drugih.</p></p> Raziskovalci so uporabili eksperimentalno metodo, kjer so direktno opazovali vedenje potrošnikov in kontrolirali pogoje v katerih so sprejemali odločitve. Raziskava je potrdila svojo hipotezo, da informacije, ki jih dobimo s strani socialne skupine s katero smo v interakciji, vpliva na trajnostno potrošnjo. Pri tem je najpomembnejša posameznikova referenčna skupina in ne katerakoli skupina. Najpomembnejša je socialna skupina, ki ima višjo socialno bližino.