Tekstovi koji su ovde dostupni, odnose se na modu u Srbiji i to istorijski i savremeni aspekt. Fokus je na građanskom kostimu kroz istoriju i na samom početku modne scene kod nas, od 50-ih godina XX veka i analizi tadašnjih modnih kreatora poput Aleksandra Joksimovića, Mirjane Marić kao i nekolicine njihovih prethodnika koji su obeležili modnu scenu Srbije. U ovom potpoglavlju objašnjen je istorijski aspekt srpske mode kao i njeno neminovno poređenje sa zapadnim trendovima koji su tada vladali. Pomenućemo i savremenu modnu scenu što podrazumeva analizu savremenih modnih kreatora i njihovog stvaralaštva i kao posebnu kategoriju modne manifestacije u Srbiji. Takođe analiziraćemo institucije u Srbiji koje se bave modom.
Istorija srpske mode Krajem XIX i početkom XX veka, po ugledu na Pariz kao svetski modni centar, u Srbiji su nikli brojni „ mode saloni“.Velimirović, D. Aleksandar Joksimović, moda i identitet, Utopija. (2008). стр. 15. Dok su na početku XX veka saloni Morica Gelera, Sofije Švarc ili Berte Štajner-Alkalaj kopirali gotove modele pariskih i bečkih dizajnera ili šili toalete prema publikovanim krojevima, dodvoravajući se ukusima zahtevne klijentele iz redova buržoazije u međuratnom Beogradu, pored zadržavanja stare prakse kopiranja i interpretacije neke vlasnice modnih salona odvažile su se i na samostalne kreacije. Tako je Lenka Lam Majer (osnovala salon oko 1927), koju su savremenici poredili sa Pol Poareom i madam Paken i pored izrade kopija modnih kuća Vorta i Ženi i sama kreirala. Dakle, podražanje zapadnoevropskog modnog sistema označilo je i pojavu prvih personalizovanih modnih dizajnera na balkanskim prostorima. Javnost je slavila damske krojače kao vrhunske umetnike i dignitet iskristalisane profesije modnih dizajnera bio je osiguran. Rebeka Jakovljević Amodaj, vlasnica salona „zahvaljujući svom talentu da krojem i detaljem istakne najlepše na stasu i naglasi ličnu psihologiju mušterije“ bila je smatrana za „vrhunskog umetnika, vrhunskog za Evropu, modnog kreatora najvišeg stila“.
Uporedo sa otvaranjem damskih modnih salona, u tadašnjoj Jugoslaviji razvijala se i industrijska konfekcija. Tako su beogradske trgovačke radnje Eškanazija i Hercoga (Kod vrednog radnika) i Talvija i Mandilovića (Srpski salon, osnovan 1903) prodavale konfekciju domaće izrade. Varaždinska tvornica za izradu tkanina i gotovih odela „Tivar“ ili tvornica rublja i odela i trgovinski dom Stemecki iz Celja, primeri su razvoja ready to wear industrije na prostoru bivše Jugoslavije. Ipak, uvoz konfekcijske robe iz Austrije, Nemačke, Francuske i Ujedinjenog Kraljevstva bio je najznačajniji izvor za potrošnju modnih artikala po nižim cenama.
Završetak drugog svetskog rata doneo je promenu u jugoslovenskom ekonomskom i političkom sistemu. Sveobuhvatne promene kojima su bili izloženi država i društvo imale su odraza i na modni sistem. Novouspostavljeni socijalistički režim odbio je zapadnu modu, a sam termin moda, sledeći ranu boljševičku ideologiju, zamenio terminom ukus. Ukidanje mode značilo je i „progonstvo“ personalizovanih modnih dizajnera, čije su lične vizije stvarale prepoznatljive proizvode na pretrpanom tržištu. Novoproklamovana funkcionalna, jednostavna i besklasna odeća imala je zadatak da udovolji novim krojačkim zahtevima radne žene.
List Duga iz 1950. otkriva nam ko su tehnička lica zadužena za realizaciju novih odevnih kodova. Kada je u jesen održana Revija savremenog odevanja, opšta ocena je bila da „naši majstori krojači imaju smisla za lepo, a skromno“. Nova politika stila svela je predratne „modne kreatore“ i „vrhunske umetnike“ na puke zanatlije.
U izmenjenim uslovima predratni modni saloni bili su prinuđeni da diskretno praktikuju svoju modnu produkciju. Žuži Jelinek, zagrebačka dizajnerka i vlasnica modnog salona, pokušala je 1959.da osnuje modnu kuću u Njujorku, ali u tome nije uspela i pored svesrdne podrške američke strane, jer sa ograničenim brojem radnika nije mogla da proizvede dovoljnu količinu odeće za američko tržište. Kada se period teške industrijalizacije priveo kraju, od sredine 1950-ih, Jugoslavija je za važan privredni cilj postvila razvitak tekstilne indu8strije , osobito konfekcijske proizvodnje. Međutim, domaća konfekcija na početku svoga razvoja bila je suočena sa brojnim problemima , od kojih su najveći bili loši krojevi i dizajn i odsustvo zastupljenosti svih veličina , odnosno neutvrđeni JUS. Najdrastičniji primer lošeg dizajna bila je „ istraživačka inovacija“ zemunskog preduzeća „ Ivan Milutinović“, koje je tržištu ponudilo muška odela od cica. S obzirom na navedene nedostatke domaće industrije, najveći procenat Jugoslovena odevne predmete šio je kod krojača ili u domaćoj radinosti, ali su isto tako upražnjavali i alternativne potrošačke prakse, kao što je snabdevanje na crnom tržištu, u komisionima i od početka 1960 ih na turističkim turama.
Šezdesete godine prošlog veka donele su korenite promene u jugoslovenskom modnom sistemu. Transformaciju modne proizvodnje uzrokovali su brojni faktori, od kojih su najznačajniji : privredna reforma , šoping turizam i otvorenost zemlje prema Zapadu, uspon socijalističke srednje klase, aspiracije prema potrošačkoj kulturi prouzrokovane porastom ličnih dohodaka , ali i podražavanjem zapadnih potrošačkih navika i naposletku , direktni bojkot nemodernih i neestetizovanih proizvoda od strane socijalističkog potrošača. Novu estetizaciju modne produkcije omogućio je povratak nekada nepoželjnih modnih poslenika- modnih dizajnera.
Privredna reforma proglašena jula 1965. otvorila je puteve racionalnijeg poslovanja. Šoping turizam bio je možda najbolji način upućivanja u sezonske hirove zapadne modne produkcije. Od kada je liberalizovan vizni režim sa zemljama Zapadne Evrope , broj Jugoslovena koji je putovao u inostranstvo, rapidno se povećavao. Najčešće odredište svih Jugoslovena bio je Trst.
Moderni Jugoslovenski potrošači, pripadnici socijalističke srednje klase bili su razočarani proizvodima tadašnje jugoslovenske modne industrije. Posledica tog nezadovoljstva bili su puni lageri. Pošto su jugoslovenski potrošači bili obeshrabreni izborom modnih artikala u socijalističkim prodavnicama , modna produkcija društvenih preduzeća postala je predmet javne rasprave da bi se poboljšao kvalitet i dizajn odeće. Beogradski list Bazar pokrenuo je u januaru 1967. godine seriju „suđenja“ domaćoj robi široke potrošnje.među kojom su se našli i modni artikli kao npr. modni detalji, donje rublje , šminka i konfekcijska roba. Optužnicu protiv domaćih proizvoda zastupale su uglavnom žene, pripadnice profesionalnih elita kao predstavnie socijalističke srednje klase ( Balerina Lidija Pilipenko, arhitekta Božana Pekić, filmska scenaristkinja Ana Marija Car, slikarka i kostimograf Jagoda Buić i dr, ali i nezaposlene pripadnice lepšeg pola poput domaćice Dunje Vandekar. Prevashodno prisutvo žena u demokratskoj raspravi o odevanju demonstriralo je rodnu zainteresovanost žena za modu i istovremenu isključenost muškaraca iz ove sfere. „Optuženi“ su bili predstavnici proizvodnih pogona i distributivnih lanaca ( predstavnici „Centrotekstila“, „Koštane“, „Mode“, „Kluza, „ Beka“, „Jasmina“ i dr.
Ova javna diskusija, veoma oštra po proizvođače , iznedrila je osnovne probleme naše modne industrije. Osnovne primedbe jugoslovenskoj modnoj industriji , proizašle iz Bazarovih suđenja bile su pre svih , loš dizajn i kvalitet odeće.
U skladu sa društvenim zahtevima za novom dizajnerskom industrijom ukusa, list Bazar pokrenuo je naredne godine akciju pod nazivom „ Stil Bazar“ čiji je osnovni cilj definisan kao saradnja modnog lista i proizvođača da bi se na tržištu pojavili lepi i prihvatljivi modeli. „Maniju“za estetizovanim proizvodima trebalo je zadovoljiti.
Ova akcija inaugurisala je Aleksandra Joksimovića u glavnog propagatora novog dizajna. U „Stilu Bazar“predstavljena je Joksimovićeva kolekcija ogrtača za plažu od frotira, kao i njegova kolekcija tašni, pojaseva i rukavica za preduzeće „29.novembar“. Kolekcija kožne galanterije bila je otkupljena odmah po prikazivanju, te je štampa nastavila glorifikaciju odnos umetnik-industrija.
Iste 1968.godine u skladu sa novom kulturnom politikom koja je uzdizala umetnika kreatora , beogradski međunarodni sajam „Moda u svetu“, ustanovio je je nagradu „Zlatni paun“ Ovu nagradu dizajnerima su dodeljivali modni novinari za iskazanu kreativnost u celokupnim kolekcijama. Gotovo čitavu deceniju bila je namenjena isključivo Aleksandru Joksimoviću kao neprikosnovenom lideru novog jugoslovenskog dizajna. On postaje autentična zvezda; njegove kolekcije se nestrpljivo iščekuju i bude veliku radoznalost. Reprizno prikazivanje revija Joksimovićevih modela bilo je gotovo redovna pojava; one su bile centralni događaji u okviru priređivanih muzičkih spektakala. Poznati beogradski maneken Đorđe Pavlov, poznatiji pod nadimkom „ Kortina“bio je angažovan sa svojih 19 godina. 1969.godine kod Aleksandra Joksimovića i potvrđuje da je Aleksandar Joksimović bio izuzetan profesionalac u svom poslu i da je muzika koja je pratila revije bila uživo. U „klubu poznatih“ uz popularne uz popularne glumačke i muzičke zvezde, rame uz rame stajao je i Aleksandar Joksimović. Modni dizajner kao promoter nove estetike isplivao je iz bezimenosti, postao je neizbežan i konačno dobio javno priznanje. Javna afirmacija bila je formalizovana kada je oktobra 1969. Joksimoviću uručena spomen plaketa Skupštine grada za posleratni doprinos razvoju Beograda povodom proslave 25-ogodišnjice oslobođenja Beograda.
Dizajn koji je ponudio Joksimović, poricao je modnu marginalnost balkanskih prostora i značio uspostavljanje novih stilskih kodova u jugoslovenskoj modi. Njegov uspeh ležao je u svojstvenoj mu sposobnosti da poput svojih slavnih prethodnika Čarlsa Vorta ili Pola Poarea, čita implikacije kulturnih i stilskih promena i inkorporira ih u karakterističnu personalnu viziju. Uvažavanje lokalnog i globalnog u modnom obrascu uz neizrecivu rafiniranost postaće njegovi zaštitni znakovi. Iza prvog personalizovanog dizajnera u socijalističkoj Jugoslaviji, uskoro su se pojavili i drugi , obe žene: Dobrila Vasiljević Smiljanić, dizajnerka ručne trikotaže iz Sirogojna i Mirjana Marić, kreatorka „Jugoeksporta“.
Domaća štampa je Aleksandra Joksimovića nazivala „Jugoslovenskim Diorom, „ambasadorom naše mode, „kreatorom kome kod nas nema ravnog“, „ kraljem makaza“, „ modnim poglavarom, i raznim drugim imenima, da bi ga 2003. naposletku, kada je već uveliko bio u penziji , novinar Milan Mitič krunisao za kralja jugoslovenske mode za sva vremena . Dok ga je američka javnost poredila sa Iv Sen Loranom, za Francuze je bio jugoslovenski Karden.