Lažno oglašavanje predstavlja upotrebu obmanjujućih, lažnih ili neproverenih informacija u svrhu reklamiranja proizvoda potrošačima. Jedan od oblika lažnog oglašavanja jesu tvrdnje da je proizvod koristan po zdravlje ili da sadrži sastojke kao što su vitamini i minerali, koje u stvari ne sadrži. Vlade mnogih država uvode posebne regulative kako bi kontrolisale lažno oglašavanje. Lažni oglas se definiše kao obmanjujuć ukoliko oglašivač namerno obmanjuje potrošača, za razliku od slučaja kada je napravljena nenamerna greška.
Vrste obmana
Retuširanje fotografija Često se koristi u kozmetici i reklamama za mršavljanje. Ovakve reklame daju lažnu predstavu o stvarnim dometima proizvoda. Ukoliko se retuširanje ne primeti, kompanije koje se njime koriste su često u prednosti u odnosu na konkurenciju jer je njihov proizvod naizgled delotvorniji.
Oglašivači proizvoda za mršavljenje često angažuju sportiste koji se oporavljaju od povreda i njhov napredak koriste za prikazivanje „pre i posle” efekata.
Izostavljanje informacija Reklama može da ima manjak važnih i potrebnih informacija. Tvrdnje takvih reklama mogu biti tehnički tačne ali informacije koje pružaju nisu relevantne. Tako na primer TV reklame za lekove mogu da ispune regulacioni zahtev da navedu neželjene efekte ali ih oni navedu malim slovima na kraju reklame i brzo izgovore. Ovi slučajevi su veoma česti u Srbiji ali i širom sveta.
Skriveni troškovi i doplate Skriveni troškovi jesu način na koji kompanije mogu da izigraju neobazrive potrošače i navedu ih na dodatno plaćanje (troškovi dostave, porez, osiguranje i slično) povećavši tako dobit bez promene navedene cene proizvoda.
Čest primer skrivenih troškova jesu doplate koje su upisane malim slovima. Još jedan način jeste izostavljanje navođenja troškova dostave prilikom internet prodaje. Mnogi hoteli naplaćuju turističke takse iako ih ne navode u reklamnim cenama.
Manipulisanje standardnim jedinicama merenja Manipulacija jedinicama merenja može se opisati kao način na koji prodavci izigravaju kupce tako što ih informišu netačnim ili jedinicama merenja koje nisu u širokoj upotrebi što stvara zabunu.
Popunjivači i velika pakovanja Neki proizvodi prodaju se uz popunjivače koji povećavaju težinu prozivoda nečim što proizvođača košta mnogo manje u odnosu na ono što kupac misli da kupuje. Čest primer ovoga je hrana u koju se često ubrizgava buljon ili slana voda (do 15%). Postoje i popunjivači koji imaju visoku koncentraciju karbonhidrata i nisku hranljivu vrednost kao što su povezivači žitarica koji sadrže brašno i jaja.
Neki proizvodi imaju velika pakovanja, gde je veliki deo prostora prazan, što kupca navodi da misli da je količina hrane koju dobija veća nego što zapravo jeste.
Obmanjujuće zdravstvene tvrdnje Reči kao što su „dijetalno, nisko-masno, bez šećera, zdravo i dobro za vas” su termini koji se viđaju svakodnevno u reklamiranju prehrambenih proizvoda i koji asociraju na prozivode koji bi trebalo da nas izvedu na zdrav životni stil. Oglašivači su svesni želje potrošača za što dužim i zdravijim životom pa tako prilagođavaju svoj proizvod ovome. Reklame hrane naročito utiču na izbor i navike potrošača pa zbog toga naglašavanje određenih sastojaka često može potrošače da navede na mišljenje da kupuju zdravu hranu, a koja zapravo to nije.
Mnoge velike prehrambene industrije su imale zakonske probleme nakon što su se koristili obmanjivačkim taktikama kao što su: Naglašavanje jednog zdravog sastojka velikim slovima na prednjoj strani pakovanja. Korišćenje reči kao što su zdravo i prirodno a koje su kontradikcija tvrdnjama koje slede. To su uobičajene reči kojima potrošači mogu prevideti pravo značenje. Korišćenje reči pomoć na pakovanju, što kupce pogrešno navodi na mišljenje da će im taj proizvod zapravo pomoći. Upotreba kvačica iznad nutritivnih oznaka i upotreba velikog i boldovanog fonta.
Ovo nisu jedini slučajevi ovog tipa. Sve je veći broj velikih kompanija koje završavaju na sudovima zbog lažnih tvrdnji da su njihovi proizvodi „potpuno prirodni” i „odobreni u školskim kantinama” implicirajući da koriste isključivo prirodne i zdrave sastojke, što često nije slučaj.
Naduvavanje Predstavlja čin preuveličavanja vrednosti proizvoda korišćenjem besmislenih neosnovanih izraza, zasnovanih na mišljenju, a ne na činjenici. Ovi primeri uključuju mnoge superlative i izjave kao što su „najveći svih vremena“, „najbolje u gradu“ i „van ovog sveta“ ili restoran koji tvrdi da ima „najbolju svetsku hranu“
Obično, „naduvavanje“ nije ilegalan oblik lažnog oglašavanja i može se posmatrati kao duhovit način da se ugrabi i privuče pažnja. „Naduvavanje“ se može koristiti i kao odbrana od optužbi za lažno oglašavanje kada je formatirano kao mišljenje a ne kao činjenica.
Međutim, može se koristiti i kao odbrana za lažno ili obmanjujuće oglašavanje. Na primer, tvrdnje poput „Vrhunski Kvalitet“ mogu imati regulatorne i pravne posledice i mogu se smatrati ilegalnim pogrešnim prikazivanjem, ako ih ne podržavaju proizvodne mogućnosti.
Manipulacija terminima Mnogi termini imaju neprecizna značenja. U zavisnosti od nadležnosti, „organska“ hrana možda neće imati jasnu pravnu definiciju, a „lagana“ hrana se različito koristi za smanjenje kalorija, šećera, ugljenih hidrata, soli, teksture, viskoznosti ili čak svetlosti u boji. Etikete kao što su „prirodno“ često se koriste, ali su u suštini beznačajne u pravnom smislu.
Duvanske kompanije već duži niz godina koristile su izraze poput niske katranske, lake, ultra-lagane i blage kako bi implicirali da proizvodi sa takvim etiketama imaju manje štetnih efekata na zdravlje, ali u poslednjim godinama Sjedinjene Američke Države zabranile su proizvođačima da označavaju proizvode duvana ovim izrazima.
Kada su US Unitted Egg Producers koristili logo „Animal Care Certified“ na kutijama za jaja, biro za bolje poslovanje tvrdio je da je to zavelo potrošačeprenoseći veći osećaj nego što je zapravo bio slučaj.
2010. godine Kellogg's Rice Krispies cereal tvrdio je da žitarice mogu poboljšati imunitet deteta. Kompanija je bila prinuđena da obustavi svaku reklamu koja navodi takve tvrdnje. 2015. godine ista kompanija reklamirala je svoj Kashi proizvod kao „prirodan“, kada je sadržavao niz sintetičkih i veštačkih sastojaka. Kashi je platio 5 miliona dolara za rešavanje ovog problema.
Nepotpuno poređenje „Bolje” znači da je jedan predmet superiorniji od drugog na neki nacin, dok „najbolje” znači da je na neki način superiorniji od svih drugih. Međutim, oglašivači često ne uspevaju da navedu način na koji se upoređuju(cena, veličina, kvalitet, itd) a, u slučaju „boljeg”, na ono što upoređuju (proizvod konkurenta, ranija verzija sopstvenog proizvoda ili ništa). Dakle, bez definisanja načina na koji koriste pojmove „bolje” i „najbolje”, termini postaju besmisleni. Oglas koji tvrdi da je „Naš lek protiv prehlade je bolji” mogao bi samo da kaže da je to poboljšanje u odnosu na to da se ništa ne preuzima. Još jedan često viđen primer ovakve vrste je „bolji od vodećeg brenda” često sa nekom prikačenom statistikom, dok vodeći brend najčešće ostane nedefinisan.
Nekonzistentno poređenje U nekonzistentnom poređenju, jedna stvar se upoređuje sa mnogim drugim, ali poredi se samo u segmentima u kojim pobeđuje, ostavljajući lažni utisak da je to najbolji proizvod od svih, u svakom pogledu. Jedna od varijacija na ovoj temi su i veb stranice koje takođe navode neke konkurentske cene za bilo koju pretragu, ali ne navode konkurente koji imaju bolje cene (veb stranica može upoređivati sopstvene prodajne cene sa redovnim cenama koje nude njihovi konkurenti).
Lažne ilustracije Jedan uobičajeni primer su slike sa preporukom za serviranje na kutijama prehrambenih proizvoda koje pokazuju dodatne sastojke kojih nema u pakovanjima. Iako je poruka „preporuka za serviranje” obavezna kao i ilustracija koja sadrži predmete koji se ne sadrže u kupljenom proizvodu, ako mušterija ne primeti ili ne razume to, mogu pogrešno da pretpostave da su svi predstavljeni predmeti uključeni.
U nekim reklamnim slikama hamburger, svaki sastojak je vidljiv sa strane prikazane u reklami, odajući utisak da su veći nego što zapravo jesu. Proizvodi koji se prodaju nesastavljeni i nedovršeni mogu takođe da imaju sliku gotovog proizvoda, bez odgovarajuće slike o tome šta kupac zapravo kupuje.
Reklame za određene video igre uključuju trejlere koji su u suštini CGI kratkometražni filmovi – sa grafikom mnogo višeg kalibra od stvarne igre.
Lažno bojenje „Boja ambalaže za hranu smatra se izuzetno važnom u marketing svetu" (Blackbird, Fok & Tornetta, 2013), pošto ljudi vide boju pre nego što upiju nešto drugo. Potrošači kupuju artikle na osnovu boje koju su videli na reklami i imaju percepciju o tome kako bi trebale izgledati boje pakovanja. Međutim, kada je reč o kupovini hrane, obično potrošači procenjuju proizvod na osnovu izgleda pakovanja i boje.
Kada se koristi da natera ljude da misle da je hrana zrelija, svežija ili na drugi način zdravija nego što stvarno jeste, bojenje hrane može biti vrsta prevare. U kombinaciji sa dodatim šećerom ili kukuruznim sirupom, svetle boje daju podsvesni utisak zdravog, zrelog voća, punog antioksidanata i fitokemikalija.
Jedna varijanta je pakovanje koje zamračuje istinsku boju hrane koju sadrži, kao što su vreće sa crvenim mrežicama koje sadrže žutu pomorandžu ili grejpfrut, izgledajući kao da je zreo, narandžast ili crven. Redovno mešanje mlevenog mesa koje je u prodaji takođe može učiniti da meso na površini ostane crveno, čineći da izgleda sveže, dok bi se brzo oksidizovalo i postalo braon, pokazujući svoje stvarne godine, ako je ostavljeno nepromešano. Neke sode se takođe prodaju u obojenim flašama, a proizvod je u stvari providan.
Angel dusting Proces gde se sastojak koji bi bio koristan, u prihvatljivoj količini, je ustvari dodat u nedovoljnoj količini koja neće imati nikakvu beneficiju kod potrošača, tako da oni mogu da tvrde da sadrži taj sastojak, i da navuku potrošača da će očekivati da dobije te beneficije. Na primer, za pahuljice mogu da tvrde da sadrže „12 ključnih vitamina i minerala”, ali količine svakoga mogu da budu samo jedan posto ili manje referentnog dnevnog unosa, i donose skoro nikakve nutricijske beneficije.
Bez hemikalija Mnogi proizvodi sadrže neku vrstu izjave „bez hemikalija” ili „nema hemikalija”. Kao što je sve na zemlji, izuzev nekoliko elementarnih čestica nastalih radioaktivnim raspadom ili prisutnim u malim količinama solarnog vetra i sunčeve svetlosti, napravljeno je od hemikalija, nemoguće je imati proizvod bez hemijskih supstanci. Namera ove poruke je često da ukazuje na to da proizvod ne sadrži sintetičke ili izuzetno štetne hemikalije, ali reč hemikalija ima stigma i često se koristi bez razjašnjenja.
Mamac i prekidač Mamac i prekidač predstavlja varljiv oblik reklamne ili marketinške taktike koji se uglavnom koristi za privlačenje kupaca u prodavnicu. Kompanija će oglašavati svoj proizvod po veoma jeftinoj i privlačnoj ceni koja će privući kupce. Kada to učine, prodavnica / kompanija će potom pokušati da proda nešto što je skuplje i vrednije od onoga što su prvobitno reklamirali. Bez obzira na to što će samo mali procenat kupaca zapravo kupiti skuplji proizvod, oglašivač koji koristi mamac ostaje pri tome da stekne profit.
Oglašavanje sa mamcem se takođe obično koristi u drugim kontekstima, na primer, u onlajn oglasima za posao putem obmane potencijalnog kandidata za uslove rada, platu ili različite varijable. Aviokompanije mogu biti krive za „primamljivanje” svojih potencijalnih klijenata sa cenkanjem, zatim povećavaju troškove ili menjaju obaveštenje da bude znatno skuplji let.
Od kompanija se traži da zapamte nekoliko smernica kako bi izbegle optužbe za lažno ili obmanjujuće ponašanje: