Контент-аналіз — якісно-кількісний метод вивчення документів, який характеризується об'єктивністю висновків і строгістю процедури та полягає у квантифікаційній обробці тексту з подальшою інтерпретацією результатів. Предметом контент-аналізу можуть бути як проблеми соціальної дійсності, котрі висловлюються чи навпаки приховуються у документах, так і внутрішні закономірності самого об'єкта дослідження.Наталія Костенко, Валерій Іванов. Досвід контент-аналізу: моделі та практики: Монографія. — К.: Центр вільної преси, 2003. — 44 с. Популярність контент-аналізу ґрунтується на тому, що цей метод дозволяє виміряти людську поведінку (якщо вважати, що вербальна поведінка є її формою). На відміну від опитувань, контент-аналіз вимірює не те, що люди говорять, що зробили чи зроблять, а те, що вони справді зробили.
Може використовуватися як основний метод дослідження (наприклад, контент-аналіз тексту при дослідженні політичної спрямованості газети), в поєднанні з іншими методами (наприклад, в дослідженні ефективності функціонування засобів масової інформації), допоміжний або контрольний (наприклад, при класифікації відповідей на відкриті запитання анкет).
Виділяють два основних типи контент-аналізу: кількісний і якісний. Якщо кількісний аналіз націлений на виявлення частоти окремих тем, слів або символів, що містяться у тексті, то якісний аналіз пов'язаний з фіксуванням нетривіальних висловлювань, мовних інтонацій з розумінням цінності змісту повідомлення.
Історія методу
Винахідниками та лідерами контент-аналізу небезпідставно вважають американців, проте насправді вперше контент-аналіз (пор. інтент-аналіз) було застосовано у 1640 році у Швеції. Там, під час дискусії з офіційним лютерантством, теологи порівняли апокрифічну збірку релігійних гімнів «Пісні Сіону» з гімнами офіційної церкви та підрахували кількість основних релігійних ідей та їх висвітлення (позитивне, негативне чи реальне).
На американському континенті формалізований аналіз тексту вперше застосував Дж. Спід, котрий 1893 року опублікував статтю «Чи дають тепер газети новини?» — це був результат контент-аналізу недільних випусків нью-йоркських газет за 1881—1883 роки. Спід виміряв обсяг матеріалів за кожною темою у дюймах і порівняв результати. Виявилося, що газети стали приділяти більше уваги пліткам та скандалам, але менше — літературі, політиці та релігії.
Новітня історія контент-аналізу бере свій початок у роки Другої світової війни, коли розвідка союзників відстежувала число та тип популярних пісень, які пускали в ефір європейські радіостанції. Таким чином робилися висновки про переміщення та концентрацію війська на континенті. На тихоокеанському театрі воєнних дій відстежували радіокомунікацію між Японією та її військовими базами на різних островах. Збільшення обсягу комунікації вказували на те, що японці планують операцію в даному районі Тихого океану.
Тоді ж, у 1940-х, контент-аналіз почали використовувати для визначення автентичності історичних документів. Дослідники рахували певні слова у тих документах певного автора, чия автентичність була доведена, та порівнювали їх кількість із сумнівними документами. Контент-аналіз також застосовувався для вивчення пропаганди. Українські дослідники застосовують контент-аналіз при проведенні культурно-історичних досліджень, зокрема, для атрибутування текстів, записаних у літопис з вуст Бояна
Вже наприкінці 1960-х контент-аналіз став методологією, найпоширенішою у магістерських роботах, які захищали в американських університетах, — і дотепер залишається найулюбленішою методологією медіа-дослідників у США.
Контент-аналіз як соціологічний метод вперше використав Макс Вебер під час роботи у Берлінському університеті.
Принципи й умови контент-аналізу
Г. Лассвелл вважав, що головний принцип контент-аналізу — розчленувати, певним чином «анатомувати суцільний масив тексту так, щоби найдрібніша одиниця аналізу включала якості цілого, і на підставі переваги тих чи інших тверджень виявити тенденції розвитку».Lasswell H. Propaganda Technique in the World War. — N. Y., 1927. Тобто Г. Лассвелл за принцип поставив процедуру контент-аналізу. Російський дослідник А. Н. Алексєєв, а слідом за ним Т. А. Жарікова виділяли такі принципи контент-аналізу: «а) сходження від тексту до позатекстової реальності (тобто до соціальної дійсності у її різноманітності, а не тільки до джерела); б) строгість дослідження».Алексеев А. Н. Контент-анализ: техника или методология? (К постановке проблемы) // Методологические й методические проблемы контент-анализа: (Тезисы докладов рабочего совещания социологов) / АН СССР. Институт социологических исследований; Отв. ред. А. Г. Здравомыслов. — М.; Л., 1973. — Вьп. 1. — С. 23; Жарикова Т. А. Контент-анализ — социологический метод: Препринт / Институт истории, археологии и этнографии народов Дальнего Востока ДВО АН СССР. — Владивосток, 1990. — С. 5
Автори «Робочої книги соціолога» визначили такі загальні принципи використання контент-аналізу: Застосування методу рекомендується в усіх випадках, коли потрібен високий ступінь точності чи об'єктивності аналізу. Контент-аналіз, як правило, застосовується при наявності великого за обсягом і несистематизованого матеріалу, коли безпосереднє застосування останнього утруднено. Контент-аналіз корисний у тих випадках, коли категорії, важливі для цілей дослідження, характеризуються певною частотою появи у досліджуваних документах. Контент-аналіз часто дає добрі результати, коли велике значення для досліджуваної проблеми має сама мова джерела інформації, яке вивчається, його специфічні характеристики".Рабочая книга социолога / Отв. ред. Г. В. Осипов. — М.: Наука, 1976. — С. 322
Процедура контент-аналізу
Етапи дослідження
Основи процедури контент-аналізу були розроблені Гарольдом Ласвеллом. На сучасному етапі існує багато думок щодо почерговості етапів контент-аналізу та ступеня їх важливості.
Виділяють такі стадії аналізу: 1. Підготовка програми аналізу документів (маються на увазі завдання, гіпотези, поняття, об'єкт аналізу і т.ін.); На цьому етапі, як правило, формулюється так звана емпірична теорія дослідження. Тобто, в ході підготовки до проведення контент-аналізу, вчений систематизує гіпотези, існуючі в контексті даної проблематики та відкидає ті з них, які не піддаються верифікації на даних інформаційного масиву. 2. Відбір джерел аналізу. Необхідно визначити коло джерел, які містять у собі матеріали по заданій темі. Далі важливо встановити додаткові умови відбору матеріалу: визначити тип джерела (телебачення, преса, рекламні матеріали, радіо та ін.) Потім потрібно визначити вид повідомлення (публіцистичні статті в електронному або в друкованому вигляді, інформаційні замітки, рекламні плакати) роль агента комунікації (відправник або одержувач повідомлення). Визначаються мінімальні та максимальні границі об'єму тексту, їх протяжності, частота, час, місце і засіб трансляції повідомлень цільовій аудиторії. Існують і інші критерії відбору повідомлень, їх кількість і вибір варіюється залежно від поставлених завдань дослідження.
Можна виділити два основні види документів для контент-аналізу: Текстові чи змішані документи (тексти з графіками, діаграмами, таблицями, тощо), в яких аналізуються тільки текстові матеріали з ціллю виявлення значущої інформації. Також ці джерела використовують для стискання текстів для того, щоб отримати основну ідею (предмет) таких типів документів: наприклад, звіти, анотації, реферати, наукові роботи, тощо. Змішані документи або табличні дані, які можна дістати з таких документів як звіти, заяви та багато інших документів. Основна характеристика такого типу документів в тому, що вони мають багато табличних матеріалів, на основі яких формуються вторинні дані, які входять до складу різних звітів та інших аналітичних матеріалів. Зазвичай такі дані супроводжуються текстовими матеріалами.
2.1. Визначивши, якого типу дані потрібні для проведення аналізу, можна приступити до процесу пошуку джерел даних. Нижче наведено список і короткий опис джерел, звідки можна дістати потрібні дані для проведення контент-аналізу: Національні бібліотеки можуть служити великим полем для пошуку потрібних даних здебільшого текстових, але й також візуальних. У нагоді тут може бути Національна парламентська бібліотека та Національна бібліотека імені В. І. Вернадського. Наприклад, Національна бібліотека імені В. І. Вернадського є найбільшою бібліотекою в Україні за обсягом фонду (понад 15 мільйонів одиницьНаціональна бібліотека України імені В. І. Вернадського. Склад фондів — Електронне джерело: Національна бібліотека України імені В. І. Вернадського#.D0.A4.D0.BE.D0.BD.D0.B4.D0.B8 .D0.B1.D1.96.D0.B1.D0.BB.D1.96.D0.BE.D1.82.D0.B5.D0.BA.D0.B8), а також вона входить до двадцяти найбільших національних бібліотек світу. Національна парламентська бібліотека є корисною за рахунок існування різноманітних фондів (які мають понад 4 мільйони одиниць станом на 1959 рікНаціональна парламентська бібліотека України — Електронне джерело:Національна парламентська бібліотека України), що містять книжкові, періодичні, нотні, картографічні та образотворчі видання українською та російською мовами, енциклопедії та енциклопедичні словники. Ці бібліотеки стають все більш зручними для своїх користувачів за рахунок того, що пропонують онлайн-пошук інформації в себе на сайтах за ключовими словами, темами, тощо. Однак, онлайн-бази бібліотек наповнюють повільно, тому найбільш ефективним у даному випадку методом роботи з такими джерелами даних є безпосередній пошук в самих бібліотеках. Якщо для дослідження потрібно аналізувати фото/відео/кінодокументи, то можна звернутись до: Центральний державний кінофотофоноархіву імені Г. С. Пшеничного . Для конкретного пошуку можна скористатись «електронним каталогом документів», який на даному етапі перебуває у тестовому режимі і постійно доповнюється новими матеріалами. Пошук на сайті можна здійснювати як за ключовими словами, так і за конкретною тематикою. також пошук текстових/відео/теле документів можна здійснювати безпосередньо на сайтах конкретних видань, телеканалів, тощо, у рубриці архівів або здійснювати офіційні запити на доступ до таких архівів. Якщо контент-аналітичне дослідження стосується соціальних мереж (Twitter, Instagram, Youtube чи просто певних новин/постів в мережі Інтернет), то можна скористатись пошуком цільової інформації за допомогою ресурсу socialsearch.com .
Вище наведено орієнтовний список джерел даних для пошуку інформації для контент-аналізу. Існує ще багато інших пошукових систем чи ресурсів, які можуть допомогти знайти ту інформацію, яка потрібна для дослідження.
Виділяють такі проміжні етапи аналізу: 2.2. Визначення кола і обсягу документів, що є носіями необхідної інформації (найменування, періодичність виходу, період, тиражі); 2.3. Побудова вибірки: які документи та за якими критеріями будуть аналізуватись; 2.4. Перевірка побудови вибіркової сукупності;
3. Визначення емпіричних моделей аналізу, проведення вибірки (тобто підбір комунікаційних органів, вибір матеріалів за ті чи інші періоди часу, визначення видів повідомлень, типу вибірки); У разі обмеженої кількості матеріалу по заданій темі, вибіркова сукупність може бути еквівалентна генеральної. Класична трактування методу контент-аналізу передбачає можливість скорочення вибіркової сукупності повідомлень при їх схожості й однорідності. Така редукція допустима, якщо обсяг генеральної сукупності дуже великий. Вибірка при дослідженні великих сукупностей даних випадкова. Безумовно, необхідно розрахувати її обсяг так, щоб вона залишалася репрезентативною, важливо визначити допустиму похибку вибірки. Варто додати, що часто обсяг вибіркової сукупності визначається дослідниками, виходячи з понять здорового глузду, доступності матеріалу, терміновості дослідження, а не розрахунком допустимої помилки вибірки та репрезентативності масиву джерел. 4. Розробка методики даного конкретного аналізу; Можна виділити такі проміжні етапи: 4.1. Класифікація соціальних ситуацій відповідно досліджуваних проблем;