Гіпотеза ефекту третьої особи () — гіпотеза, яка стверджує, що люди схильні переоцінювати вплив масової комунікації на установки й поведінку інших і недооцінювати її вплив на себе. Ця різниця в оцінці також може спонукати їх до певних дій.
Ефект третьої особи включає в себе два компоненти: компонент сприйняття та компонент поведінки. Перший фокусується на різниці у оцінці ефектів медіа на себе та інших. Поведінковий компонент, в свою чергу, зосереджується на життєвих наслідках, що можуть бути спричинені цією різницею.
Ефект третьої особи (далі — ЕТО) є одним зі споріднених концептів, що поєднує соціологію та психологію, акцентуючи увагу на людському сприйнятті соціальної реальності та поведінкових наслідках цього сприйняття.Glynn, C. J., Ostman, R. E., & McDonald, D. G. (1995). Opinions, perception, and social reality. In T. L. Glasser & C. T. Salmon (Eds.), Public opinion and the communication of consent (pp. 249—277). New York: Guilford.
За популярністю серед досліджень масової комунікації в XXI столітті гіпотеза посіла п'яте місцеBryant, J., & Miron, D. (2004). Theory and research in mass communication. Journal of Communication, 54, 662—704..
Виникнення концепту Гіпотезу ефекту третьої особи вперше описав В. Девісон, професор журналістики та соціології в Колумбійському університеті, в 1983 році у статті з назвою «Ефект третьої особи в комунікації». На думки про цей феномен «у 1949 чи 1950 рр.» його наштовхнула невелика бесіда з істориком Джетером Айзелі, у якій той зазначив, що під час Битви за Іодзіму серед військового підрозділу США було декілька загонів темношкірих, до яких були адресовані японські листівки з акцентом на тому, що Японія не має ніяких сварок власне з ними і що «це — війна між білими». І хоча наступного дня підрозділ було розгромлено, Айзелі стверджував, що він не знайшов жодного доказу, що пропаганда мала вплив на темношкірих. Проте, на його думку, вона мала велике значення для світлошкірих офіцерів з цього підрозділу.
За Девісоном, індивіди, які є членами аудиторії, що піддається дії спонукаючої комунікації (незалежно від того, чи комунікація є зумисно спонукаючої) будуть очікувати, що вона матиме сильніший вплив на інших людей, аніж на них самих. І незалежно від того, належать ці індивіди до цільової аудиторії чи ні, очікуваний ними вплив на інших може схиляти їх до певних дій. Цей феномен Девісон називає «ефектом третьої особи» через те, що третя особа є залученою з двох різних точок зору. На думку тих, хто намагається дати оцінку ефектам масової комунікації, найбільший вплив буде здійснено не на «мене» чи «тебе», але на «них» — третіх осіб.
Пізніше Девісон здійснив декілька неформальних опитувань з невеликою кількістю інформантів, яким не було відомо про тестування цієї гіпотези. Перше було здійснено в Колумбійському університеті в 1978 році із залученням 33 студентів з курсу масової комунікації. Опитник був поділений на дві частини: «питання про мешканців Нью-Йорку в цілому» та «декілька питань про ваш власний досвід». Обидві частини включали в себе питання про нещодавні вибори та страйк. Одне з питань у першій частині виглядало таким чином: Як Ви знаєте, губернатор Кері декілька разів наполягав на тому, що б містер Дюрея [його оппонент з республіканської партії] оприлюднив свої податкові декларації, і, відповідно, використав неспроможність суперника це зробити як головну тему власної виборчої кампаніі. Наскільки, на Вашу думку, це вплинуло на вибір мешканців Нью-Йорка? Будь ласка, вкажіть відповідну позицію на шкалі, наведеній нижче.
В кінці другої частини було наведене таке питання: І як щодо акценту губернатора Кері на неспроможності містера Дюрея оприлюднити свої податкові декларації? Якщо ви виборець з Нью-Йорку (чи були виборцем з Нью-Йорку), наскільки це, на Вашу думку, могло б вплинути (чи вплинуло) на ваш голос під час виборів губернатора? Будь ласка, вкажіть відповідну позицію на шкалі, наведеній нижче.
Для обох питань використовувалась шкала від 0 («Зовсім не вплинуло») до 7 («Дуже сильно вплинуло»).
Результати продемонстрували, що приблизно половина респондентів вважала, що на інших виборців було здійснено більше впливу, ніж на них, і дуже мало оцінило ефект як більш значущий для їхнього власного вибору. («Сильніший вплив на мешканців Нью-Йорку в цілому» — 48 %, «Сильніший вплив на себе» — 6 %, «Однаковий вплив» — 36 %, «Немає відповіді/думки» — 9 %).
Інший експеримент з підтвердження/спростування гіпотези ефекту третьої особи був проведений навесні 1981 року із залученням 25 студентів в межах дослідження мас-медіа та соціалізації. У респондентів запитали, чи перегляд телебачення вплинув на те, що вони просили у батьків речі, які б в іншому випадку не захотіли б. Іншим питанням було: «Чи перегляд телебачення спонукає дітей просити у батьків ті речі, які б вони в іншому випадку не захотіли б?». Згідно з результатами, гіпотеза знову підтвердилась.
Девісон двічі тестував гіпотезу із залученням 25-ти респондентів, що відвідували лекціі в Музеї радіомовлення у Нью-Йорку (наразі ) під час виборчої кампанії 1980 року та здійснив ще два експерименти восени 1981 та навесні 1982-го відповідно. Результати цих розвідок також підтвердили гіпотезуDavison, W. P. (1983). The third-person effect in communication. Public Opinion Quarterly,47, 1–15..
Подальші дослідження ЕТО Велика кількість публікацій присвячена тестуванню гіпотези ефекту третьої особиGJ Golan, AG Day.(2008).The first-person effect and its behavioral consequences: A new trend in the twenty-five year history of third-person effect research. Mass Communication and Society 11 (4), 539—556. В експериментах загалом індивіди читають певне повідомлення й оцінюють його ефект на власне ставлення щодо теми та вплив, який воно могло б здійснити на інших. В опитуваннях, респондентам загалом пропронують оцінити міру, у якій певні типи медіа контенту впливатимуть на їхні власні атитюди чи атитюди інших.
Дослідник у 1993 році здійснив огляд 14-ти досліджень 1983—1992 років, які тестували гіпотезу ефекту третьої особи та узагальнив їхні результати. Лише одне з них її не підтвердило, проте Перлофф стверджує, що у цій розвідці вчені скоріше досліджували сприйняту конформність, аніж сприйняття ефектів спонукаючих повідомленьPerloff, R.M. (1993). Third-person effect research 1983—1992: A review and synthesis. International Journal of Public Opinion Research, 5, 167—184..
У 1998 році результати розвідки продемонстрували, що, на думку громадян США, під час президентських виборів 1996 року, ЗМІ здійснювали сильніший вплив на погляди інших, аніж на власне їхніSalwen, M. B. (1998). Perceptions of media influence and support for censorship: The third- person effect in the 1996 presidential election. Communication Research, 25, 259—285. Також гіпотеза ЕТО була підтверджена для новин про Проблему 2000 року та стан навколишнього середовищаTewksbury, D., Moy, P., & Weis, D. S. (2004). Preparations for Y2K: Revisiting the behavioral component of the third-person effect. Journal of Communication, 54, 138—155., 2004Jensen, J. D., & Hurley, R. J. (2005). Third-person effects and the environment: Social distance, social desirability, and presumed behavior. Journal of Communication, 55, 242—256.. В Ізраїлі, за результатами розвідки 2004 року, мешканці Тель-Авіву вважали, що новини про контроверсійний розвиток містечок здійснюють сильніший вплив на інших, аніж на них самихTsfati, Y., & Cohen, J. (2004). Object-subject distance and the third person perception. Media Psychology, 6, 335—361.. Дослідження 2006 року продемонстрували, що більш суттєвий ефект опитувань громадської думки люди вбачають стосовно не себе, а іншихPan, Z., Abisaid, J. L., Paek, H-J., Sun, Y., & Houden, D. (2006). Exploring the perceptual gap in perceived effects of media reports of opinion polls. International Journal of Public Opinion Research, 18, 340—350..
Ефект третьої особи також виникає в судженнях про рекламу. Люди вважають, що особисто на них реклама товарів домашнього ужитку, лікеру, пива та цигарок впливає значно менше, аніж на іншихGunther, A. C., & Thorson, E. (1992). Perceived persuasive effects of product commercials and public service announcements: Third-person effects in new domains. Communication Research, 19, 574—596.Shah, D. V., Faber, R. J., & Youn, S. (1999). Susceptibility and severity: Perceptual dimensions underlying the third-person effect. Communication Research, 26, 240—267.. Для дітей гіпотеза ефекту третьої особи також підтвердилась. Учні молодших та середніх класів зазначили, що, на їхню думку, реклама цигарок здійснює значно сильніший вплив на інших, ніж власне на нихHenriksen, L., & Flora, J. A. (1999). Third-person perception and children: Perceived impact of pro- and anti-smoking ads. Communication Research, 26, 643—665.
Дослідження поведінкового компоненту Результати досліджень ЕТО (особливо ранні) майже виключно демонструють зв'язок сприйняття та поведінки з приводу питань цензури. Згідно з ними, величина компоненту сприйняття є позитивним предиктором для її підтримки. Упередження сприйняття також було ідентифіковано як значущий предиктор для підтримки медіа цензури в контексті, зокрема, порнографіїGunther, A. (1995). Overrating the X-rating: The third-person perception and support for cen- sorship of pornography. Journal of Communication, 45(1), 27–38., жорстоких текстів репуMcLeod, D. M., Eveland, W. P., Jr., & Nathanson, A. I. (1997). Support for censorship of violent and misogynic rap lyrics: An analysis of the third-person effect. Communication Research, 24(2), 153—174, насильства, що демонструється на телебаченніHoffner, C., & Buchanan, M. (2002). Parents’ responses to television violence: The third person perception, parental mediation and support for censorship. Media Psychology, 4, 231—252., та реклами азартних ігорYoun, S., Faber, R. J., & Shah, D. V. (2000). Restricting gambling advertising and the third-person effect. Psychology and Marketing, 17(7), 633—649.. Щодо новин чи виборів, у дослідженнях зв'язок компоненту сприйняття та компоненту поведінки або надто слабкий, або ж зовсім відсутній.
Інтерпретації появи ЕТО Існує декілька інтерпретацій виникнення ефекту третьої особиPerloff, R.M. (2009). Mass Media, Social Perception, and the Third-person Effect. In J. Bryant & M.B. Oliver (Eds.), Media Effects: Advances in Theory and Research (3rd ed., pp. 252—268). New York: Routledge.: Найчастіше ЕТО пояснюють універсальною людською схильністю до сприйняття себе як кращого за інших людей. Визнання власної вразливості до впливу медіа дорівнюється до визнання власного легковір'я чи навіть володіння соціально небажаними рисами, тож сприйняття себе як невразливого, на відміну від «наївних інших», дозволяє підтримувати позитивне самовідчуття та переконання у власній неперевершеності. Другою інтрепретацією є ствердження, що люди вмотивовані потребою в контролі непередбачуваних життєвих подій. Індивіди, припускаючи, що ЗМІ не мають на них великого впливу, здатні інтегрувати медіа в їхню повсякденність. Третє пояснення об'єднує попередні два через залучення проєкції. Згідно з ним, медіа дійсно впливають на людей, проте останні не здатні цього усвідомлювати через той факт, що визнання власної вразливості щодо ефектів ЗМІ загрожувало б ціннісному почуттю себе та знизило б почуття контролю над зовнішніми подіями. Тож люди проектують ефекти медіа на інших та дистанціюються від небажаних компонентів себе.