Еверетт М. Роджерс (; — ) — професор факультету комунікації та журналістики Університету штату Нью-Мексико. Винайшов та розвинув теорію «дифузії інновацій». Викладав та досліджував профілактику керування автомобілем у нетверезому стані, життєздатність інновацій у сфері охорони здоров'я, подолання цифрового бар'єру в Нью-Мексико. Науковець викладав майже у 10 університетах світу, декількома з них були Стенфордський університет, Південнокаліфорнійський університет та Мічиганський університет Everett M. Rogers Diffusion of innovations. — New-York: The Free Press, 1983. — 453 p.].
Освіта та робота Народився Еверетт М. Роджерс в Керролі, штат Айова. Саме тоді він зацікавився поширенням агроінновацій. Перші кроки дослідження дифузії інновацій було зроблені, спостерігаючи за фермерами у окрузі рідному краї науковця. Його фермери-земляки на кільки років відставали від інших фермерів, бо не запроваджували вчасно нові. Окрім економічних проблем, які змушували тамтешніх фермерів вагатися щодо впровадження нових систем були ще й інші чинники.
У 1952 році Еверетт М. Роджерс закінчив Університет штату Айова зі ступенем бакалавра за спеціальністю «сільське господарство». Після цього служив офіцером повітряних сил під час Корейської війни, тоді ж навчався проводити прикладні соціологічні дослідження. Після звільнення з війська він повертається до Айови, аби вступити до магістратури на ту саму спеціальність. Він прагнув вивчати дифузію агроінновацій. У той час Університет штату Айова став одним із центрів дослідження дифузії завдяки Брайсу Раяну та Нілу Гросу, які вивчили поширення насіння гібридної кукурудзи. Через тиждень демобілізації з військово-повітряних сил Еверетт М. Роджерс став учасником семінару про дифузію інновацій, що його вів Дж. Біл. Незабаром після ознайомлення із публікацією Б. Раяна та Н. Гроса (1943), у якій ішлося про насіння гібридної кукурудзи у двох місцевостях штату Айова, науковець розпочав опитування частини фермерів селища Коллінз, цікавлячись, чи впровадили вони гербіцидний спрей 2,4-Д та інші агроінновації. У1954 сталась подія, яка підштовхнула науковця до роздумів про інновації. Це був виступ професорів Джорджа Біла та Джо Болена перед агрослужбою штату Айова на тему дифузії агроінновацій. Важливими ідеями для узагальнення моделі дифузії інновацій стали: Джерела чи канали передавання інформації на різних етапах приймання індивідуального рішення щодо інновацій. Характеристики фермерів, які впровадили інновації на відносно ранніх етапах процесу поширення, і тих, які прийняли їх порівняно пізно. Темою його докторської дисертації 1957 року став аналіз поширення кількох агроінновацій серед громад селища Коллінз. Ознайомлюючись із літературою до дисертації, Еверетт М. Роджерс натрапив на дослідження дифузії дитячих садків та курсів вишколу шоферів шкільних автобусів, а також дифузії антибіотика(тетрацикліну) серед лікарів. Завершивши навчання в Університеті штату Айова в 1957 році, він став викладачем сільської соціології в Університеті штату Огайо, де провів дослідження дифузії агроінновацій серед фермерів штату Огайо. Спираючись на власні аргументи щодо узагальненої моделі інновацій, він написав книгу «Дифузія інновацій», перше видання якої побачило світ у 1962 році. У цій праці він узагальнив результати завершення на той час досліджень дифузії інновацій і звів їх у загальну модель, а також висунув аргументи на користь строгішого внормування способів категоризувати впроваджувачів та концептуалізувати процес дифузій. У 1963—1964 він викладав і проводив дослідження дифузії інновації у сільських місцевостях Колумбії у статусі фулбрайтівського науковця. Повернувшись до США Еверетт М. роджерс прийняв запрошення перейти працювати на факультет комунікацій Університету штату Мічиган. Він почав вивчати дифузію інновацій, які стосувались охорони здоров'я та планування сім'ї, в Індії та поширення освітніх інновацій у державних середніх школах Таїланду.
Спростування двоступеневої моделі Вважається, що своє працею «Дифузія інновацій» Еверетт М. Роджерс спростував існування двоступеневої моделі і роз'яснив, яку функціонує одноступенева система передачі інформації. На його думку, двоступенева модель допомагала сконцентрувати увагу на зоні стикування мас-медійних каналів і каналів міжособистісної комунікації. Однак ця модель фактично вказувала на те, що ЗМІ були недостатньо потужні й мали не такий сильний прямий вплив, як вважали раніше. Звісно, індивід міг дізнатися про нову ідею, або через ЗМІ, або через особисті зв'язки, а потім обговорювати її з іншими членами системи. Науковець стверджував, що процес комунікації може складатись із одного кроку, коли ЗМІ достатньо сильно впливає на індивіда. І що так само вільно може відбуватись і багатоступеневий процес поширення та поглинання інформації. Тобто кожен окремий випадок виникнення нового може розповсюджуватись по-різному. На різних етапах індивідуального приймання рішення щодо інновації залучено різні джерела чи канали комунікації. Початкова двоступенева модель не визнавала різних джерел чи каналів комунікації на всіх етапах прийняття рішення щодо інновації. Відомо, що індивіди переходять від знання про інновацію до переконання, до рішення про прийняття або відхилення, до впровадження, а потім до підтвердження цього рішення. Масові канали комунікації, як ЗМІ мають найбільше знань про інновацію. А от міжособистісні мережі ліпше за всіх допомагають поширювати інновацію. Фактично Еверетт М, Роджерс говорить про те, що двоступенева модель ігнорувала часову послідовність етапів прийняття індивідуального рішення щодо інновації. Тобто неформальні лідери, яких двоступенева модель використовувала, як головний фактор поширення інформації — не є головним каналом у одноступеневій моделі Еверетта М. Роджерса.
Дифузія інновацій У 1941—1981 роках світ побачили 434 публікації на тему дифузії в галузі сільської соціології. Із 331 американських та європейських публікацій 36 (13 %) стосувалися Європи, а одна — Австралії. Про дифузію в країнах Латинської Америки, Африки та Азії йшлось в 103 публікаціях. Географічне прив'язання було встановлено за місцевістю, в якій дослідники збирали дані, а не за місцем публікованої праці.
На думку Еверетта М. Роджерса, дифузія інновацій — спільна проблема індивіда та організацій. Це процес, під час якого інновація з плином часу через певні канали поширюється серед членів соціальної системи. Комунікація — це процес, під час якого учасники створюють і діляться один з одним інформацією, аби досягнути взаєморозуміння. Ми уявляємо собі комунікацію як двоспрямований процес зближення, а не односпрямований, лінійний акт передавання повідомлень від одної особи до іншої з метою досягнення певного впливу. Однак науковець наголошує, що подія є лише частиною загального процесу, в рамках якого відбувається обмін інформацією між двома особами. Еверетт М. Роджерс мав власне пояснення дифузії.
Дифузія — це особливий тип комунікації, в якому передаване повідомлення стосується нової ідеї. Це різновид соціальної зміни в структурі та функціях соціальної системи. Коли нові ідеї винаходять, поширюють і приймають чи відкладають, відбувається соціальна зміна. Будь-яка дифузія має місце лише у соціальній системі, яка і визначає приймати, чи зректись її. Соціальна система- множина взаємопов'язаних одиниць, залучених до спільного розв'язання проблем задля досягнення спільної мети. Дифузія відбувається саме всередині неї. Причина відмінностей вибору ховається у природі соціальної системи. Норми — усталені схеми поведінки членів соціальної системи. Вони допомагають зрозуміти поетапність впровадження інновації та сприйняття їх соціумом.
Для своєї успішності інновація потребує чотири основні елементи: Інновація Канали Час Члени соціальної системи У своїй книзі Еверетт М. Роджерс тлумачить дифузію таким чином: «Дифузія — процес, під час якого (1) інновація (2) поширюється через певні канали (3) з плином часу (4) серед членів соціальної системи». Також автор зазначає, що новизна інновації не обов'язково передбачає нове знання. За суттю, для нього інновація — це ідея, практика чи об'єкт, що їх індивід або інший суб'єкт впровадження сприймає як новий. Часовий вимір відіграє важливу роль у аспекті прийняття дифузії: Людина збирається прийняти чи відкинути інновацію. Як швидко людина освоює інновацію у порівнянні із іншими? В темпах упровадження інновації в системі (скільки людей її прийняло). Взагалі, ступінь інновативності та розподіл членів системи за категоріями впроваджувачів спираються саме на те, скільки часу минає до моменту впровадження інновації. Для того, аби будь-яка дифузія була прийнята спільнотою потрібно виробити технологію її впровадження. За Евереттом М. Роджерсом, технологія — це проект інструментальної дії, який зменшує невизначеність причинних зв'язків на шляху до досягнення бажаного результату. Вона складається зі двох компонентів: Апаратної частини (hardware) — пристрій, який втілює технологію як матеріальний об'єкт Інформаційна частина (software) — інформаційна база цього пристрою. Проте технологія може складатись з інформації — це може бути, наприклад, політична філософія, релігійна ідея, новина або політика. Такі суто ідейні інновації мають порівняно нижчий рівень спостережуваності, а відтак повільніші темпи впровадження. Технологія виступає як засіб зменшення невизначеності, що його уможливлює інформація про причини зв'язки, на яких побудована ця технологія. Приймання рішення щодо інновації — це, по суті, інформаційно-пошукова й інформаційно-опрацювальна діяльність, до здійснення якої індивіда спонукає бажання зменшити невизначеність щодо переваг та вад інновації. Якщо інновацію означають як суб'єктивно нову ідею, то на питання про межі мають відповідати потенційні впроваджувачі, які в цьому випадку є суб'єктами сприймання.
S-подібна крива впровадження У своїй головній праці Еверетт М. Роджерс стверджує, що впровадження інновації зазвичай відбувається за дзвоноподібною кривою нормального розподілу, якщо графік будувати на основі частотності. Якщо ж відкладати на графіку кумулятивну кількість впроваджувачів, то він набуває форми S-подібної кривої. На початку, коли за кожен наступний відтинок часу з'являється лише кілька нових впроваджувачів. S-подібна крива розподілу впроваджувачів зростає повільно. Далі крива досягає максимальної крутизни, аж поки половина індивідів у системі не впроваджують інновацію. Після цього крива зростає все плавніше, бо все менше індивідів впроваджують інновацію. S-подібна крива відбиває нормальний розподіл. Чимало людських рис адекватно розподілені — незалежно від того, чи стосуються вони людського тіла, чи поведінки. Тому така змінна, як інновативність, також має бути нормально розподілена. Якщо на кривій пізнання індивіда замінити соціальною системою, то його досвід роботи із інновацією буде зростати з кожним наступним впровадженням. Відомо, що впровадження інновацій відбувається завдяки обміну інформацією через міжособистісні мережі. Так, наприклад, перший впроваджувач інновації говорить ще з двома, а вони передають нову інформацію далі, то вибудовується графічна побудова низки послідовних генерацій. S-подібна крива дифузії різко йде вгору, коли активізуються міжособистісні мережі, через які суб'єктивні індивідуальні оцінки інновації поширюються між членами системи, які перебувають приблизно на однаковому рівні. Після впровадження дальшу дифузію нової ідеї зупинити буває неможливо, навіть якщо хтось і захотів би це зробити.
Типи інноваторів Еверетт М. Роджерс створив систему із п'яти категорій впроваджувачів і назвав їх «ідеальними типами». За його словами, ідеальні типи спираються на абстракції, виведені з емпіричних досліджень. Між цими категоріями нема розривів, але всі вони мають певні характерологічні особливості. Новатори — сміливі люди, які майже одержимі ризиком. Ранні впроваджувачі — інтегрована частина соціальної системи, ніж новатори. Рання більшість — впроваджує нові ідеї переди тим, як це зробить середньостатистичний член системи.