Маркетингове дослідження () — форма бізнес-дослідження і напрям прикладної соціології, яка фокусується на розумінні поведінки, бажань та уподобань споживачів, конкурентів та ринків в економіці, що диктується ринком.
Галузь маркетингових досліджень як статистична наука була ініційована Артуром Нільсеном (Arthur Nielsen) разом зі створенням компанії ACNielsen Company в 1923 році. Поняття ключової характеристики результатів соціальних і маркетингових досліджень — їх інформативність було введено лише у 2017 році в соціологію, маркетинг і статистику українським вченим Романом Івановичам Колядюком на основі 25-річної практики маркетингових і соціальних дослідженьКолядюк Р. И. «Исследовательские технологии AMGC для стратегического маркетинга» / Маркетинговые исследования в Украине, июль-август 2017, Харьков — НВФ Студцентр, стр.41. Інформативність в теорії маркетингових та соціальних досліджень (Інформативність Колядюка) — це міра інформативності маркетингових і соціальних досліджень різних типів, як узагальнююча характеристика якості. Результатом маркетингових та соціальних досліджень є інформація. Тому, для планування маркетингових та соціальних досліджень чи при визначенні кращого дослідження у тендерах зручно використовувати комплексну міру якості — «Коефіцієнт Інформативності Колядюка InКо» (на кшталт проби золота: чим більша проба, тим вища якість).
Методи маркетингових досліджень Методи маркетингових досліджень — це прийоми, процедури й операції емпіричного, теоретичного і практичного вивчення та аналізу маркетингово середовища, в якому існує компаніяЧернозубенко П. Е. «Методы маркетинговых исследований » // «Энциклопедия торгового маркетинга». Москва 2005 г..
Класифікація методів дослідження за місцем проведення
польові методи дослідження — дослідження маркетингової середовища в природних умовах (опитування, тестинги); кабінетні методи дослідження ринку;
Класифікація методів дослідження ринку за частотою застосування дослідження
регулярні дослідження (періодичні дослідження); повторні дослідження — дослідження, що проводяться з метою уточнення, підтвердження отриманої раніше інформації; одноразові спостереження (цільові дослідження);
За охопленням ринку розрізняють наступні методи
суцільні дослідження; вибіркові дослідження;
Залежно від об'єкта спостереження розрізняють методи дослідження
дослідження зовнішніх маркетингових об'єктів; самоспостереження (наприклад, дослідження якості обслуговування клієнтів).
За способом отримання інформації розрізняють наступні методи дослідження ринку
опитування — це спосіб отримання інформації шляхом з'ясування думок цільової аудиторії; спостереження — це спосіб отримання інформації без будь-якого впливу на об'єкт спостереження; експеримент — метод дослідження ринку, при якому вивчають вплив певних факторів на об'єкт вивчення, методом контрольованої зміни одного або декількох факторів та відстеження їх впливу на об'єкт вивчення; імітаційне моделювання — являє собою метод маркетингового дослідження, із застосуванням заздалегідь розробленої математичної моделі, адекватно відтворюючої поведінку об'єкта дослідження; метод експертних оцінок — комплекс процедур, спрямованих на отримання від фахівців інформації, її аналіз та узагальнення.
Класифікація методів дослідження ринку по регулярності залучення аудиторії
випадкова вибірка — випадковим чином вибрані для вивчення респонденти, що належать до цільової аудиторії; аксесс-панельЧернозубенко П. Е. «Что такое аксесс-панель? » // «Энциклопедия торгового маркетинга». Москва 2005 г. — постійна база респондентів, які беруть участь у маркетингових дослідженнях.
Фази маркетингових досліджень
Фаза ініціації
Сегментування (segmentation research) — визначає демографічні, психологічні та поведінкові характеристики потенційних покупців. Оцінка попиту (demand estimation) — визначає приблизний рівень попиту на даний продукт. Прогнозування продажів (sales forecasting) — визначає очікуваний рівень продажів при даному рівні попиту. Дослідження процесу прийняття рішення споживачами (consumer decision process research) — визначає мотивацію людей при купівлі і процес прийняття рішення, які використовуються покупцями Дослідження позиціонування продукту (positioning research) — як цільовий ринок бачить марку по відношенню до конкурентів? Що марка означає для споживача?
Фаза розробки
Дослідження цінової еластичності (price elasticity testing) — визначає, наскільки споживачі чутливі до зміни цін. Тестування концепцій (concept testing) — для оцінки того, як споживачі сприймають конкретну концепцію. Тестування назви марки (brand name testing) — що споживачі відчувають по відношенню до назви марки. Дослідження іміджу марки (brand equity testing) — наскільки сприятливо споживачі бачать марку.
Фаза дослідного виробництва і тестування
Пробний маркетинг (Test marketing) — невеликий, обмежений запуск продукту, який використовується для визначення можливого сприйняття продукту під час запуску на більш широкий ринок. Тестування практичності (usability testing) — визначає, чи зможуть користувачі інтуїтивно використовувати і орієнтуватися на сайті або у програмному забезпеченні. Тестування реклами та просування товару (advertising research and promotion) — наскільки ефективна реклама та чи впливає вона на поведінку споживача при покупці.
Фаза промислового виробництва і розповсюдження
Таємничий покупець, таємний покупець (mystery shopping) — представник дослідницької компанії здійснює візит, телефонний дзвінок або інше звернення в центр обслуговування під виглядом звичайного клієнта. За підсумками процедури він фіксує свої враження (оцінка внутрішнього стану приміщення, дотримання певних стандартів обслуговування персоналом торгової точки, витрати часу і т. ін.) в спеціальному перевірочному аркуші (анкеті). Аудит магазину (store audit) — визначає, чи надають роздрібні магазини адекватний сервіс. Дослідження задоволеності замовника (customer satisfaction study) — інтерв'ю чи опитування, які визначають рівень задоволеності замовника якістю товару/послуги. Аудит каналів розподілу товару (distribution channel audit) — оцінює ставлення дистриб'ютора і роздрібного продавця до продукту, марки або компанії. Виявлення портретів покупців з історії продажівПортрет покупателя: LifeStyle Segmentation по журналу продаж LOYALTY.INFO 5(31) сентябрь-октябрь 2009 г..
Всі ці форми маркетингових досліджень можуть бути класифіковані як дослідження по визначенню проблеми або дослідження з пошуку вирішення проблеми.
Схожа відмінність існує між дослідженням що пізнає і дослідженням яке вирішуючим проблему (exploratory and conclusive research). Дослідження що пізнає осягає суть проблеми або ситуації. Воно повинно отримувати остаточні рішення тільки з надзвичайною обережністю. Дослідження, яке вирішує проблему, надає висновок: результат дослідження може бути узагальнений на все населення.
Обидва, дослідження що пізнає та дослідження що вирішує проблему, є прикладами первинного дослідження. Компанія проводить і збирає первинні дослідження для своїх власних цілей. Це контрастує з вторинним дослідженням: дослідженням, опублікованим раніше і зазвичай проведене кимось іншим. Вторинне дослідження коштує набагато менше, ніж первинне дослідження, однак вторинне дослідження рідко приходить у формі, що задовольняє вимогам дослідника.
Методичну основу маркетингових досліджень складають загальнонаукові, аналітико-прогностичні методи і методичні прийоми, запозичені з інших галузей знань.
Загальнонаукові методи:
системний аналіз дозволяє розглядати будь-яку ринкову ситуацію як певний об'єкт для вивчення з великим діапазоном внутрішніх і зовнішніх причинно-наслідкових зв'язків; комплексний підхід застосовується при дослідженні ринкової ситуації, розглядаючи її як об'єкт, який має різний прояв. Якщо взяти ринок певного товару, то його необхідно розглядати з точки зору попиту, пропозиції, ціни, життєвого циклу товару; програмно-цільове планування широко використовується при виробленні і реалізації стратегії і тактики маркетингу. Більш того, можна сказати, що маркетинг — це і є програмно-цільовий підхід до сфери ринку, на підставі якого будується вся планова маркетингова діяльність на підприємстві.
Аналітико-прогностичні методи:
лінійне програмування як математичний метод для вибору найбільш сприятливого рішення застосовуються в маркетингу при виборі більш вигідного асортименту в умовах обмеженості ресурсів, розрахунку оптимальної величини товарних запасів, планування маршрутів збутових агентів; теорія масового обслуговування використовується при вирішенні проблем вибору черговості обслуговування замовників та інших аналогічних завдань, які дозволяють вивчити закономірності що складються, пов'язані з наявністю потоку заявок на обслуговування і дотримати необхідну черговість їх виконання; теорія зв'язку, розглядає механізм зворотного зв'язку дозволяє одержати сигнальну інформацію про процеси, що виходять за межі встановлених параметрів. Застосування теорії зв'язку в організаційних структурах маркетингової діяльності допомагає вдосконалювати зв'язок підприємства з ринком, підвищує ефективність використання одержуваних даних; теорія ймовірностей допомагає приймати рішення, які зводяться до визначення значення ймовірностей настання певних подій та вибору із можливих дій найбільш пріоритетним планування виробництва товарів; метод ділових ігор використовується в цілях визначення найкращої стратегії або знаходження виграшного варіанта кодів і відповідей; мережеве планування дає можливість регулювати послідовність і взаємозв'язок окремих видів робіт в рамках будь-якої програми (розробка програми виробництва нового товару); функціонально-вартісний аналіз використовується для комплексного вирішення завдань, пов'язаних з підвищенням якості продукції і одночасної економії матеріальних і трудових ресурсів. Застосування функціонально-вартісного аналізу дозволяє підприємствам вести пошук таких раціональних рішень у галузі конструювання, технології, організації виробництва і обслуговування продукції, які забезпечать її підвищену конкурентоспроможність; економіко-математичне моделювання дає змогу з урахуванням діючих чинників ємності ринку визначити найбільш раціональні стратегії маркетингу і можливі кроки конкурентів, оцінити оптимальні витрати для отримання необхідного розміру прибутку; методи експертних оцінок («Дельфі», «Мозкової атаки») дозволяють досить швидко отримати відповідь про можливі процеси розвитку тієї або іншої події на ринку, виявити сильні і слабкі сторони підприємства, оцінити ефективність тих чи інших маркетингових заходів.
У дослідженнях і розробках маркетингу активно використовуються методичні прийоми, запозичені з інших галузей знань. Найбільша частина простежується з такими науками, як соціологія та психологія, оскільки особлива увага приділяється мотивації поведінки споживачів на ринку і факторів, що впливають на нього. Методи соціології дозволяють досліджувати процеси поширення інформації на ринку, виявити ставлення споживачів до нововведень. Знайшли застосування і методи антропології, що дозволяють на основі знання національних культур і рівня життя різних народів краще вивчити ринкову середу. Антропологічні зміни використовуються також при моделюванні ряду споживчих товарів (одягу, взуття, меблів).
Деякі терміни, що найчастіше використовуються в маркетингових дослідженнях
Мета-аналіз (також називається технікою Шмідта-Хантера) посилається на статистичний метод об'єднання даних з різноманітних досліджень або з декількох видів досліджень. Концептуалізація або формування концептуального уявлення означає переклад нечітких ментальних образів в визначену концепцію. Операціоналізація — процес перекладу концепції в конкретну спостерігаєму поведінку, яке дослідник може виміряти. Точність пов'язана з акуратністю будь-якого заданого виміру.