El neuromàrqueting consisteix en l'aplicació de tècniques neurocientífiques (ressonàncies magnètiques, electroencefalogrames, seguiment ocular, etc.) per a estudiar els efectes que la publicitat i altres accions comunicatives tenen en el cervell humà, amb la intenció de poder arribar a preveure (i potser, a la llarga, dirigir) la conducta del consumidor.
El neuromàrqueting utilitza mesuraments biomètrics com l'activitat cerebral (en les diferents parts del cervell), el ritme cardíac, la resposta galvànica de la pell, entre d'altres, dels individus estudiats per obtenir-ne les respostes a diferents estímuls. Aquesta tècnica permet evitar tot el risc d'error, d'omissió o d'engany que eren possibles en les tècniques d'investigació de mercat convencionals: les dades són molt més fiables.
Les neurociències també permeten esbrinar l'atenció que els individus analitzats posen en un anunci segon a segon i pla a pla. D'aquesta manera, els creatius publicitaris poden prendre decisions sobre quins plans conservar i quins canviar, i si cal afegir seqüències noves.
Història El neuromàrqueting és un concepte que parteix de la base del màrqueting amb la incorporació de la neurociència i de la neuropsicologia gràcies als avenços que es van produir durant la decada de 1990 anomenada també "dècada del cervell".
Aquests anys van suposar un gran canvi quant a coneixement sobre el sistema nerviós gràcies a un document produït el gener del 1989 pel Consell Assessor Nacional de l'Institut de Trastorns Neurològics dels Estats Units d'Amèrica. El document va produir l'interès de polítics parlamentaris fent així que és crees un compromís per la investigació del sistema nerviós.
El 1990 Murray Goldstein va indicar que els objectius de la "dècada del cervell" eran factibles però no hi havia el finançament suficient del Congrés per dur-ho a terme. Amb tot i això, la proposta de la "dècada del cervell" no va esperar aquest finançament i els promotors principals van transformar els organismes per adequar-se els nous objectius. Un exemple va ser la National Foundation for Research, ja que va passar a ser la National Foundation for Brain Research per promoure investigació en neurociències tant bàsiques com clíniques.
Aquesta proposta es va anar expandint a diversos països i això va suposar un gran avanç cap al nou coneixement del sistema nerviós. Malauradament, a Espanya el govern, no va acceptar aquesta proposta i no va recolzar el programa i les activitats de la "dècada del cervell" . Però, per sort la Societat Espanyola de Neurologia va crear un comitè especial Decada del Cerebro per dur a terme les determinades accions.
A conseqüència d'aquesta proposta es va poder crear el concepte que coneixem actualment del neuromàrqueting que va ser descrit fa relativament poc degut a l'establiment de les primeres empreses de neurociència aplicades al consum.
Gerald Zaltman està associat amb un dels primers experiments en neuromàrqueting. A finals de la dècada de 1990, tant Gemma Calvert (Regne Unit) com Gerald Zaltman (EUA) Havien establert empreses de neurociència del consumidor. El professor de màrqueting Gerald Zaltman va patentar la tècnica d'elicitació de metàfores de Zaltman (ZMET) en la dècada de 1990 per vendre publicitat. ZMET va explotar el subconscient humà amb conjunts d'imatges especialment seleccionades que provoquen una resposta emocional positiva i activen imatges ocultes, metàfores que estimulen la compra. Els collages gràfics es van construir sobre la base d'imatges detectades, que estableixen les bases dels comercials. ZMET va guanyar ràpidament popularitat entre cents d'importants empreses-clients, incloses Coca-Cola, General Motors, Nestlé i Procter & Gamble. Zaltman i els seus associats van ser emprats per aquestes organitzacions per investigar exploracions cerebrals i observar l'activitat neuronal dels consumidors. El 1999, va començar a utilitzar imatges de ressonància magnètica funcional (fMRI) per mostrar correlacions entre l'activitat cerebral del consumidor i els estímuls de màrqueting. Els mètodes d'investigació de mercats de Zaltman van millorar la investigació psicològica utilitzada en eines de màrqueting.
El terme "neuromarketing" es va publicar per primera vegada el 2002 en un article de BrightHouse, una empresa de màrqueting amb seu a Atlanta. BrightHouse va patrocinar investigacions neurofisiològiques (funcionament del sistema nerviós) en divisions de màrqueting; van construir una unitat de negocis que utilitzava escàners de ressonància magnètica funcional amb finalitats d' investigació de mercat. La firma va atreure ràpidament crítiques i desaprovació respecte al conflicte d' interessos amb la Universitat d' Emory, que va ajudar a establir la divisió. Aquesta empresa va desaparèixer de l' atenció pública i ara treballa amb més de 500 clients i empreses de productes de consum. El " Reto de Pepsi ", una prova a cegues de Coca-Cola i Pepsi, va ser un estudi realitzat el 2004 que va cridar l'atenció sobre el neuromàrqueting. El 2006, el Dr. Carl Marci (EUA) va fundar Innerscope Research, que es va centrar en la investigació del neuromàrqueting.
La investigació d'Innerscope va ser adquirida més tard per Nielsen Corporation el maig del 2015 i va passar a dir-se Nielsen Consumer Neuroscience. El Fons Exploratori d'Investigació del Consumidor (CREF) d'Unilever també havia publicat llibres blancs sobre les aplicacions potencials del neuromàrqueting.
Conceptes El Neuromàrqueting és una disciplina que té com a funció investigar i estudiar els processos d'activació cerebral i resposta fisiològica de les conductes i presa de decisions dels consumidors en els camps d'acció del màrqueting tradicional (intel·ligència de mercat, disseny de productes i serveis, comunicacions, preus, branding, posicionament, targeting, canals i vendes). D'aquesta manera, es pot conèixer millor el consumidor, què es el motiva a prendre la millor presa de decisió al comprar o consumir un producte o servei; independentment del producte que es vulgui vendre o el tipus de consumidor al qual va dirigit.
Els crítics de la disciplina afirmen que es podria arribar a controlar les decisions de consum del client, i que aquestes tècniques poden considerar-se invasives per a la intimitat de les persones, en poder arribar a orientar les emocions personals cap a productes del mercat. Així mateix, es critica que algunes empreses dedicades al Neuromàrqueting proveeixen "datos imprecisos y exiguos sobre las limitaciones de sus tecnologías, de sus campos de desempeño, validaciones y proyecciones." Segons Le Monde diplomatique, es tractaria de l'última versió de la percepció subliminar, que tractaria d'impregnar un cervell de publicitat sense que la persona pugui adonar-se'n.
Una major comprensió de la cognició i el comportament humans ha portat a la integració de les ciències biològiques i socials: el neuromàrqueting, un mètode recent utilitzat per comprendre els consumidors. La investigació d'aquest es duu a terme al voltant de les motivacions implícites per comprendre les decisions dels consumidors mitjançant mètodes no invasius de mesurament de l'activitat cerebral. Aquests inclouen electroencefalografia (EEG), magnetoencefalografia (MEG) i imatges de ressonància magnètica funcional (fMRI), seguiment ocular, mesures de resposta electrodèrmica i altres tecnologies neurològiques. Els investigadors examinen i aprenen com responen i se senten els consumidors quan se'ls presenten productes i / o estímuls relacionats. Les observacions poden correlacionar-se amb les emocions i interaccions socials suposades dels participants. Els investigadors de mercat utilitzen aquesta informació per determinar si els productes o anuncis estimulen respostes al cervell vinculades amb emocions positives. Per tant, el concepte de neuromàrqueting contribueix a estudiar les emocions humanes rellevants i els patrons de comportament associats amb productes, anuncis i presa de decisions. Proporciona models de comportament del consumidor i també pot ser útil per reinterpretar la investigació existent. Presenta la teorització dels aspectes emocionals del comportament del consumidor.
El comportament del consumidor investiga tant les eleccions conscients d'un individu com els nivells d'activitat cerebral subjacent. Per exemple, els processos neuronals observats proporcionen una predicció més precisa de les dades a nivell de població en comparació amb les dades autoinformades.
El neuromàrqueting pot mesurar els impactes de la marca i les estratègies de mercat abans d' aplicar-les als consumidors objectiu. Els especialistes en màrqueting poden anunciar el producte perquè es comuniqui i satisfaci les necessitats dels consumidors potencials amb diferents prediccions d'elecció.
El neuromàrqueting també s'utilitza amb Big Data per comprendre els canals publicitaris moderns, com les xarxes socials, el comportament de recerca i els patrons de participació en el lloc web. Agències com Darling ajuden les organitzacions a utilitzar aquest tipus de neurociència en el seu màrqueting per comunicar-se millor amb els consumidors a nivell subconscient.
Eines de la Neuromercadotècnia Dins de les possibles tècniques de neuromàrqueting trobem la conductància elèctrica de la pell (EDA), l'electromiografia (EMG), la taxa cardíaca (HRV), l'amplitud toràcica (RESP), l'electrocardiograma (ECG), l'electroencefalograma (EEG), el seguiment d'ulls (Eye-tracking) o la Ressonància Magnètica Funcional (fMRI). Tot i que fa anys s' utilitzaven de forma aïllada en àmbits de recerca específics, actualment la tendència és la integració multisensorial o multimodal. Aquestes tecnologies de forma difícilment aconsegueixen els nivells òptims de rigorositat per aportar conclusions clares en l' àmbit empresarial, es per això que s'utilitzen sempre de forma combinada, per obtenir informació per diverses fonts, i després creuar-la per obtenir conclusions. A més, posteriorment, se solen integrar i combinar amb tècniques d'investigació convencional.
N'hi ha d'altres que no estan avalades per la comunitat científica com és el reconeixement facial d'emocions o alguns tipus d'electroencefalogrames, a causa de la seva falta de validació científica o de realitzar abstraccions massa complexes que no poden obtenir directament de les mesures fisiològiques sense el context, per exemple: la conclusió que un producte genera "felicitat", essent el concepte de felicitat dependent del context en què s'emmarqui.
Un problema al qual s'enfronten totes les eines de neuromàrqueting és mantenir l'ecologia de l'estudi i obtenir l'acceptació de l'usuari. Antigament s'utilitzaven tecnologies dissenyades per a àmbits mèdics i d'investigació en neurociències (Leon), que és molt problemàtic per mantenir el comportament natural del consumidor. És per això que algunes empreses estan dissenyant laboratoris per a neuromàrqueting amb equips fiables però còmodes i ergonòmics per a l'usuari, i incorporant protocols experimentals estàndards validats científicament.
Un altre aspecte important sobre l'ús d'aquestes tècniques és tenir en compte la variació inter- i intrapersonal. És a dir, l'activitat fisiològica dels éssers humans canvia en el moment en què es realitza la prova, i depèn del context en què s'estigui duent a terme. És per això que a dia d'avui les tecnologies integren moderns procediments de reconeixement de patrons per aprendre i tenir en compte aquesta variabilitat en les mesures.
Un dels exemples del neuromàrqueting portat a la pràctica són els vídeos animats: connecten amb els records primigenis de l'espectador creant una connexió més eficaç i augmentant les probabilitats que la reacció sigui positiva.
Segmentació i posicionament