La promozione delle vendite (in inglese sales promotion) è l'insieme delle azioni di marketing finalizzate al conseguimento di precisi obiettivi di mercato, consistenti nella temporanea offerta di un vantaggio supplementare ad un definito pubblico di destinatari, in modo da stimolarli ad assumere immediatamente un comportamento desiderato.
Solitamente vengono commissionate dalle aziende alle agenzie di marketing.
Queste agenzie dopo un'attenta analisi delle istruzioni ricevute della tipologia di prodotto o servizio del canale distributivo dell'obiettivo di riferimento realizzano strategie promozionali "su misura".
Promozione delle vendite: definizione La promozione delle vendite rappresenta una varietà di tecniche utilizzate per stimolare l’acquisto di un prodotto o di una marca. La promozione delle vendite ha un ruolo tattico, piuttosto che strategico, nelle comunicazioni di marketing e nella strategia del marchio; è anche una forma di pubblicità utilizzata in un breve periodo di tempo. I ricercatori Farhangmehr e Brito hanno esaminato le definizioni di promozione delle vendite in testi e riviste di marketing e hanno identificato una serie di caratteristiche comuni della promozione delle vendite, tra cuiFarhangmehr M. and Brito P.Q.. "Sales Promotions: Prescriptive Definitions and the Managers View,". In: Sidin S., Manrai A. (eds), Proceedings of the 1997 World Marketing Congress. Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science, Springer, Cham, 2015, pp 45-49:
Effetti a breve termine e durata; Opera e influenza solo l'ultima fase del processo di acquisto; Espone un ruolo secondario rispetto ad altre forme di comunicazione di marketing; Svolge un ruolo accessorio rispetto ai vantaggi principali del prodotto; Non è una singola tecnica, piuttosto è un insieme di tecniche utilizzate per uno scopo specifico.
Sia i produttori che i rivenditori fanno ampio uso delle promozioni delle vendite. Le promozioni di vendita sponsorizzate dai rivenditori sono dirette ai consumatori. I produttori utilizzano due tipi di promozione delle vendite, vale a direGedenek, K., Geslin, S.A. and Ailawadi, S.L., "Sales Promotion," in: Krafft, M. and Mantra, M.K. (eds), Retailing in the 21st Century: Current and Future Trends, pp.345-359:
1. Promozioni di vendita al consumo: mirate ai consumatori o agli utenti finali e progettate per stimolare l'acquisto effettivo 2. Promozioni commerciali: promozioni delle vendite mirate al commercio, in particolare ai rivenditori, progettate per aumentare le vendite ai rivenditori, per promuovere il prodotto o il marchio o per supportare il rivenditore nelle promozioni orientate al consumatore
La promozione delle vendite è utile quando:
Il prodotto è di recente introduzione. Ci sono enormi scorte invendute. Si desidera penetrazione o ingresso nel marketing sotto la roccaforte dei concorrenti. È probabile che il prodotto perisca se non viene venduto o utilizzato. L'effetto della promozione delle vendite deve essere rafforzato dal supporto del marketing per creare fedeltà alla marca con conseguente crescita della domanda.
Tipi di promozione delle vendite al consumo Le promozioni delle vendite al consumo sono tecniche a breve termine progettate per raggiungere obiettivi come stimolare un acquisto, incoraggiare il traffico nel negozio o semplicemente creare entusiasmo per un prodotto o un marchio. Le tecniche tradizionali di promozione delle vendite includono:
Offerta di prezzo: una riduzione temporanea del prezzo, ad esempio uno sconto del 50%. Carta di fedeltà: i consumatori raccolgono punti o crediti per gli acquisti e li riscattano in cambio di premi. Offerta "Cents-off": offre un marchio a un prezzo inferiore. La riduzione del prezzo può essere una percentuale indicata sulla confezione. Offerta pacchetto prezzo/pacchetto bonus: la confezione offre al consumatore una certa percentuale in più del prodotto allo stesso prezzo (ad esempio, il 25% in più). Questo è un altro tipo di accordo “in cui ai clienti viene offerta una maggiore quantità di prodotto allo stesso prezzo”. Ad esempio, una società di vendita può offrire ai propri consumatori un pacchetto bonus in cui possono ricevere due prodotti al prezzo di uno. In questi scenari, questo pacchetto bonus viene considerato un guadagno perché gli acquirenti credono di ottenere un prodotto gratuito. L'acquisto di un pacchetto bonus, tuttavia, non è sempre vantaggioso per il consumatore. A volte i consumatori finiscono per spendere soldi per un articolo che normalmente non acquisterebbero se non fosse stato incluso in un pacchetto bonus. Di conseguenza, gli articoli acquistati in un pacchetto bonus vengono spesso sprecati e vengono visti come una “perdita” per il consumatore. Coupon: sono diventati un meccanismo standard per le promozioni delle vendite. Loss leader: il prezzo di un prodotto popolare viene temporaneamente ridotto al di sotto del solito costo per stimolare altre vendite redditizie. Inserto indipendente (FSI - Free-standing insert): un libretto di coupon viene inserito nel giornale locale per la consegna. Distributori di cassa: Al momento del pagamento al cliente viene consegnato un buono in base ai prodotti acquistati. Coupon mobile: i coupon sono disponibili su un telefono cellulare. I consumatori mostrano l'offerta su di esso a un venditore per poter riscattare il coupon. Gioco promozionale interattivo online: i consumatori giocano a un gioco interattivo associato al prodotto promosso. "Rebate": ai consumatori viene offerto un rimborso se la ricevuta e il codice a barre vengono inviati per posta al produttore. Concorsi/lotterie/giochi: Il consumatore viene automaticamente inserito nell'evento acquistando il prodotto. Espositori per punti vendita: Interruttore di corsia: un segnale che sporge nel corridoio dallo scaffale. Dangler: un cartello che oscilla quando un consumatore ci passa accanto. Dump bin: contenitori peni di prodotti al suo interno. Portali di offerta: acquisire potenziali clienti. Glorificatore: un piccolo espositore che eleva un prodotto al di sopra di altri prodotti. Wobbler: un cartellino di cartone che oscilla che contiene uno sconto o altre informazioni. Lipstick Board: una lavagna su cui sono scritti i messaggi con il pastello. Necker: tagliando posto sul "collo" di una bottiglia. Unità YES: "Il tuo venditore extra" è una scheda informativa estraibile. Elettroluminescente: luce animata in movimento alimentata dall'energia solare. Specialità pasti gratis per i bambini: offre uno sconto sul conto totale del pranzo offrendo un pasto gratuito per bambini con ogni pasto normale acquistato. Campionamento: i consumatori ricevono un campione gratuitamente, dopo la prova e poi possono decidere se acquistarlo o meno.
Le nuove tecnologie hanno fornito una serie di nuove opportunità per le promozioni delle vendite. Carte fedeltà, assistenti personali allo shopping, etichette elettroniche sugli scaffali e display pubblicitari elettronici consentono comunicazioni più personalizzate e informazioni più mirate al punto di acquisto. Ad esempio, gli acquirenti possono ricevere avvisi di offerte speciali quando si avvicinano a un prodotto in una corsia specifica.
Offerte online e offerte in negozio Esistono diversi tipi di sconti disponibili online rispetto a quelli nei negozi. Coupon sullo scaffale: i coupon sono presenti sullo scaffale in cui il prodotto è disponibile. Coupon online: i coupon sono disponibili online. I consumatori li stampano e li portano al negozio. Sebbene gli sconti possano essere trovati online e nei negozi, c'è un processo di pensiero diverso quando si fa shopping in ogni luogo. Ad esempio, “gli acquirenti online sono più sensibili al prezzo a causa dei bassi costi di ricerca facilmente disponibili e dei confronti diretti dei prezzi”. I consumatori possono facilmente visitare altri siti Web e trovare offerte migliori invece di recarsi fisicamente in vari negozi. Inoltre, gli acquirenti tendono ad astenersi dall'acquistare pacchetti bonus online a causa dello scetticismo (di frodi e truffe) che potrebbe derivare dall'accordo. Poiché “…i pacchetti bonus sono più difficili da elaborare online rispetto agli sconti sui prezzi, sono più difficili e faticosi da comprendere per il consumatore”. Ad esempio, un'offerta "paghi uno e ne prendi un altro gratis" su un sito Web richiede più lavoro rispetto allo stesso pacchetto bonus offerto in un negozio. Online i consumatori devono fare i conti con l'elaborazione dei pagamenti, le spese di spedizione e gestione e i giorni di attesa per l'arrivo dei prodotti, mentre in un negozio i prodotti sono disponibili senza passaggi e ritardi aggiuntivi.
Tecniche di promozione delle vendite commerciali
Indennità commerciali: incentivo a breve termine offerto per indurre un rivenditore a fare scorta di un prodotto. Dealer Loader: un incentivo dato per indurre un rivenditore ad acquistare ed esporre un prodotto. Concorso commerciale: un concorso per premiare i rivenditori che vendono la maggior parte del prodotto. Espositori per punti vendita: utilizzati per creare lo stimolo di acquistare e vendere "d'impulso" il proprio prodotto sul posto. Programmi di formazione: i dipendenti del rivenditore vengono formati sulla vendita del prodotto. Push money: noto anche come "spiffs". Una commissione extra, pagata ai dipendenti del commercio al dettaglio per promuovere i prodotti. Sconti commerciali (chiamati anche sconti funzionali): si tratta di pagamenti ai membri del canale di distribuzione per l'esecuzione di alcune funzioni.
Processo di pensiero del consumatore
Risparmi significativi: guadagno o perdita Molti sconti sono pensati per dare ai consumatori la percezione di risparmiare denaro quando acquistano prodotti, ma non tutti i prezzi scontati sono considerati favorevoli per gli acquirenti. Pertanto, prima di effettuare un acquisto, i consumatori possono valutare le proprie opzioni come guadagno o perdita per evitare il rischio di perdere denaro. Una visione di "guadagno" su un acquisto si traduce in una possibilità. Ad esempio, se c'è un "buy-one-get-one-half-off" (uno sconto in cui il consumatore paga la metà se prende un secondo prodotto dopo aver pagato a prezzo pieno il primo) che sembra redditizio, un acquirente acquisterà quel prodotto. D’altra parte, un punto di vista della “perdita” si traduce nell’avversione dei consumatori a correre qualsiasi rischio. Ad esempio, i consumatori lasceranno perdere uno sconto "buy-three-get-one-half-off" (il consumatore paga tre prodotti a prezzo pieno e ne prende un quarto a metà prezzo) se ritengono che tale sconto non sia vantaggioso. Nello specifico, i consumatori valuteranno le loro opzioni perché “…la sensazione di perdita è 2,5 volte maggiore della sensazione di guadagno a parità di valore”.
Acquisto d'impulso L'acquisto d'impulso deriva dall'incapacità dei consumatori di valutare le proprie opzioni prima di acquistare un prodotto. L'acquisto d'impulso è "qualsiasi acquisto effettuato da un acquirente che non è stato pianificato... [ed è] improvviso e immediato". Ad esempio, se un consumatore non ha intenzione di acquistare un prodotto prima di entrare in un negozio, ma acquista un articolo senza alcuna premeditazione, si tratta di un acquisto d'impulso. I produttori vogliono promuovere e incoraggiare questo impulso di acquisto immediato nei consumatori. Gli acquirenti possono essere molto rapidi nell'effettuare acquisti senza pensare alle conseguenze quando un prodotto viene percepito come un buon affare. Pertanto, le società di vendita “implementano sempre più campagne promozionali che saranno efficaci nell’innescare comportamenti di acquisto impulsivi da parte dei consumatori” per aumentare le vendite e i profitti.
Confronto dei prezzi