Il Search Engine Marketing (SEM), conosciuto anche come search marketing, è l’insieme delle attività di web marketing svolte per aumentare la visibilità e la rintracciabilità di un sito web con l'uso dei motori di ricerca. Oltre a mettere in pratica diverse strategie di web marketing, come ad esempio la differenziazione nei motori di ricerca, è finalizzato anche alla valutazione dei ritorni derivanti dalle singole azioni di marketing con l'utilizzo degli strumenti della web analysis.
Descrizione Definizioni Il Search Engine Marketing condivide con il marketing e il web marketing le definizioni che ad essi si riferiscono, in quanto l'unica variante rispetto a queste due discipline è rappresentata dal mezzo nel quale si opera.
Ruolo Il SEM rappresenta ad oggi una nicchia di competenza del web marketing manager che può assimilare le attività di search marketing a quelle di gestione delle relazioni coi clienti.
Le finalità delle attività di Search Engine Marketing coincidono con quelle del web marketing che ingloba le attività su questo mezzo sfruttandone alcune peculiarità, come la possibilità di rivolgersi ad un pubblico che esplicita direttamente i propri bisogni attraverso un'interrogazione diretta al motore.
Anche nel caso del Search Engine Marketing le finalità delle attività pianificate dipendono dalla necessità di raggiungere obiettivi definiti nel piano di marketing e dalla capacità di individuare ed implementare azioni adeguate sul canale motori.
Tra i principali obiettivi del search marketing possono essere elencati ad esempio: Benchmarking online - Studio dello scenario competitivo sui motori di ricerca (sia in termini di saturazione del canale che in termini qualitativi dei messaggi/contenuti proposti) Online branding - Incremento della notorietà di marca attraverso il presidio dei risultati dei motori di ricerca Brand monitoring - Monitoraggio del sentiment nei risultati dei motori di ricerca Database building - Alimentazione di un database per avviare ulteriori attività di marketing sfruttando il canale motore come porta di ingresso verso le iniziative promozionali Lead generation - Generazione di liste contatti altamente qualificati e motivati all'acquisto a partire dai risultati dei motori Vendita diretta - (E-commerce) attraverso i motori di ricerca e i comparatori prezzi (motori verticali) Online customer support - Assistenza clienti online (es. presentazione sui motori dei manuali d'uso dei prodotti commercializzati)
Declinazioni del Search engine marketing Le molteplici declinazioni del search engine marketing contribuiscono al raggiungimento degli obiettivi del piano di marketing; le principali possibili attività che prevedono l'utilizzo del canale motori sono: Search results monitoring - Monitoraggio dei risultati proposti per specifiche query Search Engine Optimization (SEO) - Ottimizzazione per i motori di ricerca Posizionamento sui motori di ricerca Campagne di link building e link baiting Search engine advertising (SEA) - Attività di gestione di campagne di link a pagamento su siti e portali che maggiormente consentono di raggiungere il target d'impresa (detta anche Keyword advertising) Landing page design - Creazione di pagine speciali per attività di search marketing Search engine PageRank Search engine intelligence - Verifica interessi dell'utenza dei motori per studi di mercato Sintext - Tecniche di scrittura sintetica ad alto contenuto evocativo utilizzate nel Keyword advertising oltre che nel SEM Differenziazione nei motori di ricerca
Mercato Nel 2007, gli inserzionisti statunitensi hanno speso 24,6 miliardi di dollari per il marketing sui motori di ricerca. Nel secondo trimestre del 2015, Google (73,7%) e la partnership Yahoo / Bing (26,3%) hanno rappresentato quasi il 100% della spesa per i motori di ricerca negli Stati Uniti. Nel 2006, SEM stava crescendo molto più velocemente della pubblicità tradizionale e persino di altri canali di marketing online. La gestione delle campagne di ricerca viene eseguita direttamente con il fornitore SEM o tramite un fornitore di strumenti SEM. Può anche venir fatta autonomamente o tramite un'agenzia pubblicitaria. A partire da ottobre 2016, Google guida il mercato globale dei motori di ricerca con una quota di mercato dell'89,3%. Bing è al secondo posto con una quota di mercato del 4,36%, Yahoo al terzo posto con una quota di mercato del 3,3% e il motore di ricerca cinese Baidu è quarto a livello globale con una quota di circa 0,68%.
Il marketing sui motori di ricerca è anche un metodo di analisi aziendale, che ha principalmente lo scopo di fornire informazioni utili alle organizzazioni per trovare opportunità di business e generare profitti. SEM può aiutare le organizzazioni a ottimizzare il loro marketing, raccogliere più pubblico e creare più clienti.
Storia Con l'aumento del numero di siti sul Web tra la metà e la fine degli anni '90, i motori di ricerca hanno iniziato a comparire per aiutare le persone a trovare rapidamente le informazioni. I motori di ricerca hanno sviluppato modelli di business per finanziare i loro servizi, come i programmi pay per click offerti da Open Text nel 1996 e poi Goto.com nel 1998. Goto.com ha successivamente cambiato nome in Overture nel 2001, è stato acquistato da Yahoo! nel 2003, e ora offre opportunità di ricerca a pagamento per gli inserzionisti tramite Yahoo! Search Marketing. Google ha anche iniziato a offrire annunci pubblicitari sulle pagine dei risultati di ricerca nel 2000 tramite il programma AdWords di Google. Nel 2007, i programmi pay-per-click si sono rivelati i principali produttori di denaro per i motori di ricerca. In un mercato dominato da Google, nel 2009 Yahoo! e Microsoft hanno annunciato l'intenzione di stringere un'alleanza. Yahoo! E Microsoft Search Alliance ha infine ricevuto l'approvazione dalle autorità di regolamentazione negli Stati Uniti e in Europa nel febbraio 2010.
I consulenti per l'ottimizzazione dei motori di ricerca hanno ampliato la loro offerta per aiutare le aziende a conoscere e utilizzare le opportunità pubblicitarie offerte dai motori di ricerca, e sono emerse nuove agenzie che si concentrano principalmente sul marketing e sulla pubblicità attraverso i motori di ricerca. Il termine "marketing per motori di ricerca" è stato reso popolare da Danny Sullivan nel 2001 per coprire lo spettro di attività coinvolte nell'esecuzione di SEO, nella gestione di elenchi a pagamento nei motori di ricerca, nell'invio di siti a directory e nello sviluppo di strategie di marketing online per aziende, organizzazioni e individui.
Metodi e metriche Il marketing sui motori di ricerca utilizza alcuni metodi e metriche per ottimizzare i siti web:
La ricerca e l'analisi delle parole chiave comportano tre "passaggi": garantire che il sito possa essere indicizzato nei motori di ricerca, trovare le parole chiave più pertinenti e popolari per il sito e i suoi prodotti e utilizzare quelle parole chiave sul sito in modo tale da generare e convertire traffico. Un effetto successivo dell'analisi delle parole chiave e della ricerca è l'impatto sulla percezione della ricerca. L'impatto sulla percezione della ricerca descrive l'impatto identificato dei risultati di ricerca di un marchio sulla percezione del consumatore, inclusi titolo e meta tag, indicizzazione del sito e focus sulle parole chiave. Poiché la ricerca online è spesso il primo passo per potenziali consumatori / clienti, l'impatto della percezione della ricerca determina l'impressione del marchio per ogni individuo. La saturazione e la popolarità di un sito web, ovvero quanta presenza ha un sito web sui motori di ricerca, possono essere analizzate attraverso il numero di pagine del sito indicizzate dai motori di ricerca (saturazione) e quanti backlink ha il sito (popolarità). Richiede che le pagine contengano le parole chiave che le persone stanno cercando e assicurino che si posizionino abbastanza in alto nelle classifiche dei motori di ricerca. La maggior parte dei motori di ricerca include una qualche forma di popolarità dei link nei propri algoritmi di ranking. Di seguito sono riportati i principali strumenti che misurano vari aspetti della saturazione e della popolarità del collegamento: popolarità del collegamento, analisi Google Top 10 e popolarità del collegamento di Marketleap e saturazione dei motori di ricerca. Gli strumenti di back-end, inclusi gli strumenti di analisi Web e gli strumenti di convalida HTML, forniscono dati su un sito Web e sui suoi visitatori e consentono di misurare il successo di un sito Web. Si va da semplici contatori di traffico a strumenti che funzionano con i file di registro e a strumenti più sofisticati che si basano sul tagging delle pagine (inserendo JavaScript o un'immagine su una pagina per tenere traccia delle azioni). Questi strumenti possono fornire informazioni relative alla conversione. I validatori controllano le parti invisibili dei siti Web, evidenziando potenziali problemi e molti problemi di usabilità e assicurando che i siti Web soddisfino gli standard del codice W3C. Prova a utilizzare più di un validatore HTML o simulatore di spider perché ognuno testa, evidenzia e riporta aspetti leggermente diversi del tuo sito web. Gli strumenti Whois rivelano i proprietari di vari siti Web e possono fornire preziose informazioni relative a problemi di copyright e marchi. Controllo siti web ottimizzato per Google: questo test analizzerà un URL e segnalerà se la pagina ha un design ottimizzato per i dispositivi mobili.
Il marketing sui motori di ricerca è un modo per creare e modificare un sito Web in modo che i motori di ricerca lo classifichino più in alto rispetto ad altre pagine. Dovrebbe anche essere incentrato sul marketing delle parole chiave o sulla pubblicità pay-per-click (PPC). La tecnologia consente agli inserzionisti di fare offerte per parole chiave o frasi specifiche e garantisce che gli annunci vengano visualizzati con i risultati dei motori di ricerca.
Con lo sviluppo di questo sistema, il prezzo sta crescendo sotto un alto livello di concorrenza. Molti inserzionisti preferiscono espandere le loro attività, incluso l'aumento dei motori di ricerca e l'aggiunta di più parole chiave. Più gli inserzionisti sono disposti a pagare per i clic, maggiore è il posizionamento della pubblicità, che porta a un maggiore traffico. PPC ha un costo. È probabile che la posizione più alta costerà $ 5 per una determinata parola chiave e $ 4,50 per una terza posizione. Un terzo inserzionista guadagna il 10% in meno rispetto al primo inserzionista riducendo il traffico del 50%.
Gli investitori devono considerare il ritorno sull'investimento quando si impegnano in campagne PPC. L'acquisto di traffico tramite PPC fornirà un ROI positivo quando il costo per clic totale per una singola conversione rimane al di sotto del margine di profitto. In questo modo la quantità di denaro speso per generare entrate è inferiore alle entrate effettive generate.