мини|ФЕРАРИ СПОРТСКИ МЕНАЏМЕНТ
Трговска марка или бренд — знак, симбол или име, број преку кое претпријатијата ги означуваат своите производи. Исто така е асоцијација што се поврзува со одредена услуга, личност или производ. Денес брендирањето е многу важен дел од културата, економијата и личната филозофија.
Вовед „Производ“ е израз кој се користи за да се опише суштината на ефектите од индустријата, т.е. користа што ја имаат потрошувачите. Под „добра” се подразбираат користите кои доаѓаат од сопственоста на физичките објекти или средства, додека од услугите се подразбираат користите кои се создадени со акција или извршување. Денес динамичното опкружување на услужните дејности ја дава суштината на делотворниот маркетинг. Меѓу клучните делотворности на конкуренцијата, во ова континуирано развојно и предизвикувачко опкружување, се способноста за конципирање и исполнување на маркетинг стратегијата. Тоа се области во кои многу услужни компании беа традиционално слаби.
Функцијата на услужниот маркетинг е многу поширока од активностите и од ефектот на традиционалниот маркетинг, барајќи поблиска соработка меѓу маркетарите и одговорните менаџери за операциите и човечките ресурси. Услужниот производ мора да биде поврзан со потребите на потрошувачите, реалните цени, дистрибуиран по соодветните канали и активно промовиран на корисниците. Организацијата мора континуирано да биде запознаена со трендовите, големината и структурата на секој пазар на кој конкурира со нејзините услуги. При тоа, мора да набљудува што нејзините конкуренти работат и да има јасна стратегија за постигнување и зачувување на конкурентската предност.
Дефинирање на услугите
Во деновите за интензивна ценовна конкуренција, маркетарите на услуги често се жалат за тешкотиите со диференцирањето на своите услуги од оние на конкурентите. Диференцирањето на услугите наметнува особени тешкотии. Прво, неопипливоста на услугите и неодвоивоста значи дека продавачите ретко ги споредиваат алтернативните понуди пред да ја направат продажбата на начин на кој потенцијалните потрошувачи го прават тоа. Разликите во атрактивноста или вредноста на конкурентските услуги не се очигледни на потенцијалниот купувач. До граници до кои потрошувачите гледаат на услугите како хомогени, тие помалку се грижат за обезбедувачот отколку за цената. Сведоци сте на растеж на Интернет Банкарството во последниве години. Потрошувачите се заинтересирани да работат со банката преку Интернет не само поради предностите од 24 часовната услуга, туку поради искушувачките договори (на пример: повисоки стапкина штедење или пониски трансакциони трошоци) кои Интернет банките може да ги понудат. Обезбедувачите на услуги честопати користат одредување на цените за да ги разликуваат своите понуди. Стратегиите за одредување на цени(на пример: намалување на цените) брзо се поддржуваат од страна на конкурентите. Понатаму, интензивната ценовна конкуренција ги намалува маргините и не создава значителна диференцирана предност, за еден подолг временски период. Решението за ценовната конкуренција е да се развие диференцирана понуда, испорака или имиџ. Понудата може да вклучи иновативно одлики кои ја одвојуваат понудата на компанијата од понудите на конкурентите.
На пример, „Вирџин“ ги диференцира своите мобилни телефонски услуги преку понуда на најнови услуги како што се можности за барање музика и можности да се испраќаат и добиваат дури три страин пораки преку интернет. Авионските компании како што се “British Airways” нудат меѓународни бизнис и патнички кабини, топол туш и појадок. Virgin Atlantic Airways, воведе вакви иновации како што се филмови во текот на летовите, подобрени седишта, телефони во авионите и програм со различна програма за патниците кои често патуваат со авион. Следејќи ги “British Airways”, “Virgin Atlantic” неодамна ги воведе наслонувачите со подвижно седиште за бизнис класа, кои може да се претвораат во кревет. Способноста да се понуди ваков екстра луксуз на бизнис ги ставе овие два превозника во димензија на компфорен начин над сите други конкуренти. Во прилог на ова, “Virgin висока класа” кабините сега имаат приватен дел за третмани за убавина и масажа.
Диференцијацијата на услугите го наметнува и вториот проблем, а тоа е што иновациите на услугите не може да се патентираат и лесно се копираат. Но сепак, услужната компанија која иновира редовно обично ќе оствари наследување на привремена предност и иновативна репутација која може да помогне да ги задржи потрошувачите кои сакаат да го добијат најдоброто. Конзистентноста во квалитетот генерално е тешко да се оствари, но компаниите кои постојано ја следат ориентацијата на потрошувачот и извршуваат здрави внатрешни маркетинг шеми, ќе ја зголемат нивната способност да ги диференцираат своите брандови преку понуда на супериорен квалитет и испорака на услугата.
Услужната компанија може да ја диференцира испоракаа на услугите на три начини: преку луѓе, физичка средина и процеси. Компанијата кон овие елементи честопати се однесува како дополнителни три “П” во маркетингот а услуги. Ентузијазмот и модерното појавување на лицата од прва линија кои контактираат со потрошувачите може да помогне во подобрување на квалитетот во работењето, кое ќе ја задржи супериорноста во давањето услуги. Ултимативно, посветеноста и извршувањето на персоналот од првата линија, поддржано од луѓето инволвирани во оперативниот процес е најважно за успехот на давањето услуги и нивната испорака. За возврат, ова ги погодува односите со потрошувачите и успехот на организацијата. Компанијата може да развие супериорна физичка средина во која се даваат услуги. Хотелите и рестораните, на пример, ќе посветат голем дел од вниманието на внатрешното уредување и амбиентот за да ги проектираат супериорните услуги на таргетираните потрошувачи. Или пак може да се дизајнира супериорен процес на испорака. На пример, банките им нудат на своите потрошувачи домашно банкарство како подобар начин да се корисат банкарските услуги отколку да се возат, паркираат или да стојат во ред на чекање. И на крајот, неопипливоста на услугите и варијабилноста значи дека доследниот имиџ на марката на услугата не е лесно да се изгради. Имиџот на марката на услугата исто така одзема време за развој и не може да се ископира од страна на конкурентите. Услужните компании кои работат на утврдување на своите услуги преку создавање на единствени и моќни имиџи, преку симболи или одредување марки на услуги, ќе остварат долгорочна предност над своите конкуренти чиишто имиџи се без сјај. Во средината технолошата револуција и зголемената конкуренција, диференцијацијата преку одредување марка на производ исто така стана приоритет за компаниите кои нудат комуникациски услуги.
Бренд: Искуство на потрошувачот
Не толку далеку во минатото, само неколку години наназад, на еден состанок во тогаш единствената Стопанска комора на Македонија, од страна на еден од нејзините највисоки раководители, присутните можеа да слушнат канонада од самоуверено, се разбира, со висок тон, поставени прашања: Што всушност е бренд? И зошто ни е тоа? За што служи? Ова е Република Македонија, мала држава каде знаеме којшто може и колку вреди. Нашето земјоделство, Охрид, Маврово, говорат сами за себе, нам не нисе потребни ниту CNN, ни BBC, или Kapital FM, па да размислуваме за тоа!
Што всушност се добива со брендот и брендирањето?
Постојат многу дефиниции за терминот бренд. Нивна заедничка нит е дека брендот е нешто повеќе од комбинација на име, дизајн, симбол или други одлики што ги диференцираат производот или услугата од останатите. Тоа е ункатен сет од видливи иневидливи додатни вредности кои се перцепирани и вреднувани од страна на потрошувачот. За брендот се вели дека тој лично и емотивно се поврзува со потрошувачот и тоа поврзување се зголемува надвор од перцепираните одлики. Во маркетингот, брендот е симболичен приказ на сите информации поврзани со производот: било што што се понудува на пазатот, а кое ги задоволува потребите и желбите. Сепак, станува збор за многу повеќе од обичен физички објект. Се работи за целосен “пакет” на бенифиции и задоволства за кои купувачот верува дека ги добива доколку го купи производот. Тоа езбир на сите физички, психолошки, симболични и услужни одлики. Брендот е искуство на потрошувачот претставено преку комплексен и индивидуализиран збир на слики, идеи, искуства... кои носат емоции ... и асоцијации! Препознавањето на брендот (и другите реакции) се создадени со акумулација на искуството за одредени производи/услуги дирекно врзани за неговата употреба. Овие одлики на брендот се равиваат надвор од комплексена сет на додадени вредности кои можат да се споредат со претходното искуство и навиките, дополнителните услуги, економско пропагандните пораки, квалитето, популарнос на производот помеѓу некои групи на производи (статус) и други. Овие осново за перцепција на брендот докажуваат дека силен бренд не може да биде изграден преку ноќ. Развојот на еден бренд бара времесилен финансиски маркетинг и добри маркетинг вештини како што се: Осонавање на потребите на потрошувачите Способност да се нудат услуги што ќе ги пресретнат потребите Креативност да се продуцира “возбудливо рекламирање”, и Способност за диференцирано комуницирање на начин што потрошувачите го разбираат и ги мотивира
Предности на брендот за продавачите се: Ги идентификува производите на компанијата и го прави повторното купување полесно Олеснати промотивни активности Лојалност кон брендот - стабилно пазарно учество Дозволува да се наплати голема цена за производот Дозволува полесно да се развијат брендови за нови производи, на нови пазар и на нови географски подрачја Може да комуницира дирекно со потрошувачот Поголем ливериџ со средната класа на луѓе Поголема отпорност на ценовната конкуренција Подолг животен циклус на стоките и Потрошувачите повеќе простуваат за направените грешки
Предности на брендот за купувачите: Помага да ги идентификуваат производите Помага да го препознаат квалитетот на производот Помага да го намалат ризикот при купувањето Овозможува гаранција за квалитетот Можат да се потпрат на него (константност во квалитетот) Може да понуди психолошка награда (статусен сѕмбол) Претставува патоказ низ голем број на алтернативе Заштедува време Полесно се обработува ментално
Брендот може да понуди значајни конкурентски предности за продавач кој се одлучил за стратегија на диференцирање на производот. Дури и на пазари со многу случни производи или услуги брендот може да обезбеди еден вид на препознатливост на одреден производ. Во зависност од силата на брендот, брендираните производи можат да имаат монополска позиција на пазарот. На пример, претставувањата на нов производ под “капата” на познат бренд бара многу поразлични промотивни активности отколку кога се претставува нов бренд или пак производ без бренд.
Брендот како емотивна врска
Маркетингот денес повеќе не функционира! Новите производи пропаѓаат во неверојатен број! Најголем број рекламни кампањи не регистрираат безмалку ништо во свеста на потрошувачите! Малку кој производ успева да влијае на нивната свест како делотворен и јак бренд! Сепак, и понатаму постојат многу јаки брендови: Coca Cola, Microsoft, BMW…Овие корпорации научиле како да го направат брендот жив во свеста на своите потрошувачи. Силен бренд мора да понуди единствено и целосно повеќе - сетилно искуство. Не е доволно само визуелно да се претстави производот или услугата во рекламата. Покрај сетилата на вид, потребно е да се приклучат и ангажираат и останатите сетила. Комбинацијата на видео и аудио стимулации на сетилата на потрошувачите резултира со 2+2=5 ефект. Повеќе од сигурно е дека се исплатува вклучувањето и на останатите чувствителни канали (мирис, вкус и допир ) со што уште повеќе се зголемува искуствениот ефект. Ова го напишал познатиот Филип Котлер во предговорот на книгата „Чувство за бренд“ на Мартин Линдстром.