Etica în marketing este o disciplină în cadrul eticii aplicate care se ocupă de principiile morale ce guvernează funcționarea și reglementarea marketingulu. Unele domenii ale eticii în marketing (etica în publicitate și promovare) se suprapun cu etica mass-mediei și a relațiilor publice.
Cele două tipuri de etică în marketing Este cunoscut faptul că etica în marketing este similară cu etica în afaceri. Cu toate acestea, etica în marketing poate fi împărțită în două categorii:
Etica pozitivă Etica normativă
În cadrul examinării practicilor de marketing, etica pozitivă se bazează pe afirmația „ce este”. Un exemplu în acest caz ar fi depistarea publicității înșelătoare și păstrarea unei evidențe a infracțiunilor. Etica normativă are în vedere teoriile conform cărora ar trebui să funcționeze marketingul din punct de vedere moral. Teoriile și substructurile folosite în etica afacerilor cu scopul de a determina nivelul de moralitate sunt aceleași cu cele folosite pentru a analiza dacă nivelul de moralitate al marketingului se încadrează în etica normativă. Cele trei structuri sunt cunoscute drept teorii bazate pe datorie, etica virtuții și utilitarism.
Probleme fundamentale ale eticii în marketing
Cadre de analiză pentru marketing: cadre posibile
Cadru orientat spre valori, care analizează problemele etice pe baza valorilor pe care le încalcă (de ex. onestitate, autonomie, confidențialitate, transparență). Un exemplu potrivit unei astfel de abordări este Codul de Etică al Asociației Americane de Marketing American Marketing Association Code of Ethics(2020). Cadrul orientat către părțile interesate, care analizează problemele etice în funcție de persoanele pe care le afectează (de ex. consumatorii, concurenții, societatea în ansamblu). Cadru orientat spre proces, care analizează problemele etice în funcție de categoriile utilizate de specialiști (de ex. cercetare, preț, promovare, plasare).
Niciunul dintre aceste cadre nu permite, prin el însuși, o clasificare convenabilă și completă a multitudinii de probleme în ceea ce privește etica în marketing.
Analiza bazată pe metode de calcul care determină un eșantion minim pentru un anumit studiu Contrar a ceea ce crede majoritatea, nu toate tipurile de marketing sunt contradictorii și nu toate sunt în favoarea comerciantului. În marketing, relația dintre producător/consumator sau cumpărător/vânzător poate fi contradictorie sau de cooperare. Pentru un exemplu de marketing cooperativ, consultați marketingul relațional. Dacă situația de marketing este contradictorie, apare o altă dimensiune a diferenței, care descrie echilibrul de putere între producător/consumator sau cumpărător/vânzător. Producătorul poate deține puterea (caveat emptor), dar factori precum supraaprovizionarea sau legislația pot transfera puterea către consumator (caveat vendor). Identificarea poziției puterii în cadrul relației și relevanței echilibrului puterii este importantă pentru a înțelege contextul unei dileme etice în cadrul eticii în marketingLizabeth England,Marketing With A Conscience: Sales and Ethics , US Dept. of State..
Este marketingul dăunător prin natura sa? O poziție populistă anti-marketing discutată în mod obișnuit în blogosferă A.J.Kandy, Is marketing evil? , King Marketing, 2004; William DeJong, Marketing Gets Unfairly Branded as Evil , Youth Today; Kathy Sierra, You ARE a marketer. Deal with it , 2005. și în literatura populară The vastness of the literature on this topic is perhaps best conveyed by D. Slaters 1999 bibliography of consumer culture with over 1500 items. W.R. Childs (Ohio State University) has posted a shorter bibliography of consumer culture . este aceea că orice tip de marketing este dăunător prin natura sa. Această poziție se bazează pe argumentul că marketingul comite în mod necesar cel puțin una dintre cele trei greșeli:
Afectarea autonomiei personale. Victima marketingului în acest caz este cumpărătorul vizat al cărui drept la autodeterminare este încălcat. Cauzarea de prejudicii competitorilor. Concurența excesiv de acerbă și tacticile de marketing lipsite de etică sunt asociate în special cu piețele saturate. Manipularea valorilor sociale. Victima în acest caz este societatea în ansamblul ei, dar și mediul înconjurător. Argumentul este că marketingul promovează consumerismul și risipa. Vezi și: affluenza, consumerism etic, anti-consumerism.
Probleme specifice în etica marketingului
Cercetarea pieței Cercetarea pieței reprezintă colectarea și analiza informatiilor legate de consumatori, competitori și eficacitatea programelor de marketing. Cu ajutorul cercetării pieței, întreprinderile pot lua decizii pe baza reacțiilor de pe piață, ceea ce duce la o mai bună înțelegere a modului în care întreprinderea trebuie să se adapteze la schimbările pieței. Este folosită pentru a stabili ce procent al populației va cumpăra sau cumpără în prezent un produs, în funcție de vârstă, sex, locație, nivel de venit și multe alte variabile. Această cercetare permite companiilor să învețe mai multe despre foștii, actualii și potențialii clienți, inclusiv despre preferințele acestora. Mai multe instituții profesionale au conceput coduri de etică care urmăresc să comunice conflictele care apar în timpul implementării cercetării de marketing (Societatea Europeană de Cercetare de Marketing și Opinie, Societatea de Cercetare a Pieței și Consiliul pentru Cercetare prin Sondaj sunt câteva exemple).
Printre pericolele nerespectării normelor etice se numără:
Încălcarea confidențialității Stereotipizarea Motivația profitului
Încălcarea confidențialității
Fără informații din partea publicului, este dificil să cercetezi piața. Pe măsură ce companiile efectuează cercetări, acestea intră, de asemenea, în contact cu informații confidențiale și personale, ceea ce aduce riscuri atât pentru afacere, cât și pentru individ. Uneori, aceste informații pot avea caracter sensibil și pot ajunge pe mâini greșite, astfel fiind posibilă apariția abuzurilor etice și utilizarea greșită a datelor cu caracter sensibil. Acesta este motivul pentru care încălcarea confidențialității consumatorilor este încă o problemă în etica cercetării de marketing. Consumatorii de astăzi sunt bombardați cu e-mailuri după ce își folosesc adresa pentru a se înscrie într-o competiție, devenind astfel parte a listei de corespondență a unei companii. Prin urmare, companiilor li se oferă informații esențiale de care nu trebuie să profite, ci să le folosească într-o manieră etică.
Promovarea corpului, greutății sau aspectului fizic ideal poate avea efecte dăunătoare asupra individului, cum ar fi probleme legate de stima de sine scăzută sau anorexie. Un marketing calitativ este un marketing etic, fiind vorba despre a mulțumi și a dezvolta o relație strânsă cu clienții, într-un mod atent, fără a se concentra în primul rând pe obținerea rezultatelor pentru a genera profit.
Persoane afectate de cercetarea lipsită de etică a pieței:
Publicul Respondenții Clientul Cercetătorii
Abordările privind confidențialitatea pot fi, în linii mari, împărțite în două categorii: piața liberă și protecția consumatorilor. În cadrul unei abordări bazate pe piața liberă, entităților comerciale li se permite în mare măsură să facă ceea ce doresc, așteptându-se ca clienții să aleagă să facă afaceri cu corporații care le respectă confidențialitatea în măsura dorită. În cazul în care unele companii nu respectă suficient de mult confidențialitatea, acestea vor pierde cota de piață. În schimb, abordarea protecției consumatorilor susține că este posibil ca indivizii să nu aibă timpul sau cunoștințele necesare pentru a face alegeri în cunoștință de cauză sau că ar putea să nu aibă la dispoziție alternative rezonabile^ Quinn, Michael J. (2009). Ethics for the Information Age. .. Stereotipurile apar, deoarece orice analiză a populațiilor trebuie să facă aproximări și să plaseze indivizii în grupuri. Cu toate acestea, dacă este realizată în mod iresponsabil, stereotipizarea poate duce la o varietate de rezultate nedorite din punct de vedere etic. În Declarația de etică a Asociației Americane de Marketing, stereotipurile sunt contracarate de obligația de a arăta respect („recunoașterea demnității umane de bază a tuturor părților interesate”)American Marketing Association Statement of Ethics .
Motivația profitului:
Manipularea informațiilor și a datelor cu caracter personal poate avea loc în timpul cercetării pieței, efectuată de organizații cu scop lucrativ, deoarece acestea urmăresc profitul. Acest motiv poate afecta acuratețea și obiectivitatea cercetării de marketing și poate crea o imagine pozitivă exagerată a produselor și serviciilor organizației pentru a atrage clienți să investească în afacerea lor.
Grupul țintă Printre pericolele de nerespectare a principiilor etice se numără:
Excluderea unor potențiali clienți de pe piață: marketingul selectiv este utilizat pentru a descuraja cererea pe piață venită din partea anumitor grupuri de clienți considerați indezirabili, sau chiar pentru a-i priva de drepturi cu totul. Vizarea persoanelor vulnerabile (de ex. copiii, vârstnicii).
Exemple de excludere lipsită de etică a unor grupuri de clienți de pe piațăThe term "selective marketing" is preferred. The term market exclusion is normally used in the different context of a cartel of suppliers excluding newcomers from distribution chains., numită și marketing selectiv sunt atitudinile din trecut din partea industriilor față de persoanele homosexuale, minoritățile etnice și piețele care vizează persoanele supraponderale. Contrar mitului popular conform căruia etica și profiturile nu se amestecă, exploatarea acestor piețe s-a dovedit a fi foarte profitabilă. De exemplu, 20% din articolele de îmbrăcăminte vândute în SUA în prezent sunt „plus size”CBS News, Plus-Size People, Plus-Size Stuff, Nov 10, 2003.Un alt exemplu este marketingul selectiv al serviciilor de sănătate, astfel încât grupurile de clienți care nu aduc profituri mari (de ex. persoanele în vârstă) să nu încerce să beneficieze de serviciile și produsele la care au dreptulMark H. Waymack, The ethics of selectively marketing the Health Maintenance Organization, Journal of Theoretical Medicine and Bioethics, Issue Volume 11, Number 4 / December 1990, Pages 301-309. Un alt exemplu de excludere de pe piață este privarea țărilor în curs de dezvoltare de medicamente împotriva SIDA de către industria farmaceuticăRuairí Brugha, Antiretroviral treatment in developing countries, BMJ 2003;326:1382-1384.
Printre exemplele de marketing care vizează în mod lipsit de etică persoanele în vârstă se numără: fiducia, fraudele privind proprietățile periodice, fraudele ce promit recompense comerciale și utilizează mijloace mass-mediaSenior Journal, Hundreds Arrested in Mass-Marketing Fraud Targeting Senior Citizens , May 24, 2006 și alteleWashington State Department of Financial Institutions, Frauds That Target The Elderly, July 11, 2006 (Originally from: Consumer News). Persoanele în vârstă dețin o cantitate disproporționată din averea mondială și, prin urmare, sunt ținta exploatării financiareUS Federal Trade Commission, Consumer fraud against the elderly ..