Психологија конзумирања меса је област проучавања која настоји да расветли спој морала, емоција, когниције и карактеристика личности у феномену конзумирања меса. Истраживања психолошких и културолошких фактора конзумирања меса сугеришу корелације са мужевношћу, подршком хијерархијским вредностима и смањеном отвореношћу ка искуству. Пошто је једење меса широко практиковано, али понекад повезано са амбиваленцијом, користи се као студија случаја у моралној психологији за илустрацију теорија когнитивне дисонанце и моралног искључивања. Истраживање психологије потрошача меса је релевантно за маркетинг месне индустрије, као и за заговорнике смањене потрошње меса.

Потрошачка психологија мини|Многи фактори утичу на избор потрошача у вези са месом, укључујући цену, изглед и информације о пореклу.

Месо је важна и веома преферирана људска храна. Ставови појединаца према месу су од интереса за потрошачке психологе, месну индустрију и заговорнике смањене потрошње меса. На ове ставове могу утицати питања цене, здравља, укуса и етике. Перцепција меса у вези са овим питањима утиче на потрошњу меса.

Месо је традиционално храна високог статуса. Може бити повезано са културним традицијама, и има снажне позитивне асоцијације у већем делу света; међутим, понекад има негативан имиџ међу потрошачима, делом због повезаности са клањем, смрћу и крвљу. Снажније држање ових асоцијација може смањити осећај задовољства при једењу меса и повећати гађење, што доводи до смањене потрошње меса. На Западу, ови ефекти су посебно изражени међу младим женама. Негативне асоцијације могу само навести потрошаче да учине месо мање приметним у својој исхрани, уместо да га смање или елиминишу, на пример коришћењем меса као састојка у више прерађеним јелима. Сугерише се да је то резултат неповезаности између улога појединаца као потрошача и као грађана.

Имплицитни ставови према месу значајно варирају између сваштоједа и вегетаријанаца, при чему сваштоједи имају много позитивније ставове. Вегетаријанци могу изразити или одбојност или носталгију при помисли на једење меса. Потрошачко понашање према месу може се моделовати разликовањем ефеката интринзичних фактора (својства самог физичког производа, као што је боја) и екстринзичних фактора (све остало, укључујући цену и бренд).

Интринзични фактори

Укус и текстура су самопријављени као важни фактори у избору хране, иако то можда не одражава тачно потрошачко понашање. Потрошачи описују месо као „жилаво”, „мекано” и „богато”. Људи доживљавају укус и текстуру меса на значајно различите начине, са варијацијама у зависности од старости, пола и културе. Мекоћа је можда најважнији од свих фактора који утичу на квалитет једења меса, док су остали укус, сочност и сукулентност.

Визуелни изглед је један од примарних знакова које потрошачи користе за процену квалитета меса на продајном месту и за одабир меса. Боја је једна од најважнијих карактеристика у овом контексту. Различите културне традиције доводе до тога да потрошачи преферирају различите боје: неке земље преферирају релативно тамну свињетину у целини, неке светлу, а неке немају јасну преференцију.

Видљиви садржај масти и мраморираност такође су важни интринзични знаци квалитета. Потрошачи у целини теже да преферирају немаснију говедину и свињетину, иако постоје значајне варијације у различитим географским регионима. Мраморираност је важна неким потрошачима, али не и другима, и, као и за садржај масти уопштеније, преференција за мраморираност варира по регионима.

Екстринзични фактори Цена је важан екстринзични фактор који може утицати на изборе потрошача о месу. Забринутост због цене може навести потрошаче да бирају између различитих врста меса или да потпуно избегавају месо. Здравствена питања су такође релевантна за изборе потрошача о месу. Перципирани ризик од контаминације хране може утицати на ставове потрошача према месу, као након страхова повезаних са месом, као што су они повезани са болешћу лудих крава или птичијим грипом. Повлачење производа због безбедности може утицати на потражњу за месом. Људи могу смањити или елиминисати месо из своје исхране због перципираних здравствених предности. Здравствена разматрања могу мотивисати и оне који једу месо и вегетаријанце. Безмесна исхрана код адолесцената може бити начин прикривања поремећаја исхране, иако вегетаријанство не повећава нужно ризик од поремећаја у исхрани.

Истраживања сугеришу да потрошачи теже да преферирају месо чије је порекло у њиховој сопственој земљи у односу на увозне производе, делом због чињенице да се домаће месо перципира као квалитетније; овај ефекат такође може одражавати етноцентризам или патриотизам потрошача. Важност земље порекла меса варира од земље до земље.

Веровања и ставови о еколошким бригама и добробити животиња могу утицати на потрошњу меса. Потрошачи у развијеном свету могу бити спремни да плате мало више за месо произведено према вишим стандардима добробити животиња, иако се брига о добробити и животној средини обично сматра мање важном од атрибута који су директније повезани са квалитетом меса, као што је изглед. Студија из 2001. године у Шкотској открила је да, иако је учесницима стало до добробити животиња уопште, сматрали су цену и изглед важнијим од добробити приликом куповине меса. Студија холандских потрошача открила је да су и рационални и емоционални одговори на еколошке и друге бриге утицали на куповину органског меса.

Обрасци потрошње меса такође могу бити под утицајем породице појединаца, пријатеља и традиције. Студија британских образаца исхране открила је да је месо често повезано са позитивним традицијама исхране, као што је недељно печење. Неки потрошачи купују само месо које је у складу са верским прописима, као што је халал месо. Поверење ових потрошача у организације за осигурање квалитета и индивидуални односи са добављачима меса значајно утичу на њихово понашање при куповини. Трендови 21. века у сточарству, као што су биотехнологија, фарме фабрике и узгој животиња за бржи раст, очекује се да ће имати континуиран ефекат на еволуцију ставова потрошача према месу.

Парадокс меса

Једно питање које се испитује у психологији конзумирања меса названо је парадокс меса: „Како појединци могу да брину о животињама, а да их истовремено једу?” Унутрашња дисонанца може настати ако се веровања и емоције људи о третману животиња не поклапају са њиховим понашањем у исхрани, иако се то можда неће увек субјективно перципирати као конфликт. Овај очигледни сукоб повезан са готово универзалном праксом исхране пружа корисну студију случаја за истраживање начина на који људи могу променити своје морално размишљање како би минимизирали нелагодност повезану са етичким конфликтима.

Дисонанца која произилази из парадокса меса ствара негативно интерперсонално стање, које затим мотивише појединца да пронађе средства за његово ублажавање. Студије из 2010-их у овој области сугеришу да људи могу олакшати своје праксе једења меса приписивањем мање интелигенције и капацитета за патњу животињама за месо, размишљањем о овим животињама као о различитијим од људи, мањом бригом о добробити животиња и друштвеној неједнакости, и дисоцијацијом месних производа од животиња од којих потичу.

Перцепција животиња за исхрану мини|десно|Кунићи за месо на пашњаку. Студије сугеришу да класификовање животиња као хране може утицати на њихову перципирану интелигенцију и морални статус. Етички конфликти настају при једењу животиња ако се сматра да оне имају морални статус. Перцепције моралног статуса животиња веома варирају, али су делом одређене перцепцијама животиња као свесних бића и способних да осете бол, као и њиховом перципираном сличношћу са људима. Неки социјални психолози претпостављају да месождери могу смањити нелагодност повезану са парадоксом меса минимизирањем своје перцепције ових морално релевантних особина код животиња, посебно животиња које сматрају храном, а неколико студија из 2010-их пружа подршку овој хипотези. Откривено је, на пример, да се једноставним класификовањем у групу животиња за храну, животињи одмах приписују мања морална права.

Студија из 2010. године насумично је доделила студентима да једу сушено говеђе месо или индијске орахе, а затим да просуде моралну важност и когнитивне способности различитих животиња. У поређењу са студентима који су добили индијске орахе, они који су јели сушено месо изразили су мању моралну забринутост за животиње и приписали кравама умањену способност да имају ментална стања која подразумевају капацитет за доживљавање патње.

Касније студије су слично откриле да су људи били склонији да сматрају да је прикладно убијати животиње ради хране када су перципирали да животиње имају умањене менталне капацитете, налаз који је поновљен у узорцима из САД, Канаде, Хонгконга и Индије; да су, насупрот томе, перципирали непознате животиње као да имају мање менталне капацитете када им је речено да се користе као храна; и, поново, да је једење меса навело учеснике да приписују мање менталних способности животињама и краткорочно и дугорочно. Друга студија је показала да је узгој животиња за клање довео до мањег препознавања менталних стања код крава и оваца код оних који су очекивали да ће јести месо.

Преглед из 2014. године сугерисао је да би се ови феномени могли објаснити као скуп техника за смањење дисонанце које се користе за смањење негативних емоција повезаних са парадоксом меса, али је приметио да постојање таквих емоција није доказано. Преглед из 2016. године повукао је аналогију између парадокса меса и сексуалне објектификације, пишући да обе праксе укључују стратешку промену перцепције других када се о њима размишља као о потенцијалним „ресурсима” (тј. за месо или секс), и цитирајући студије из 2010-их које сугеришу да сексуална објектификација људи подстиче смањење њихове перципиране људскости и моралне важности.

Дисоцијација и избегавање Неколико предложених стратегија за решавање парадокса меса дисоцира (раздваја) месо као прехрамбени производ од животиња које га производе, или психолошки удаљава појединце од процеса производње меса. Иако се брига за добробит животиња повећала у неколико земаља, тренд ка дисоцијацији меса од његовог животињског порекла тежио је да спречи да такве бриге утичу на понашање потрошача.

Људи у многим културама не воле да их се подсећа на везу између животиња и меса, и теже да „де-анимализују” месо када је то потребно како би смањили осећај кривице или гађења. Месо у западним земљама је често упаковано и сервирано тако да се минимизира његова сличност са живим животињама, без очију, лица или репова, а тржишни удео таквих производа се повећао у 21. веку; међутим, месо у многим другим културама се продаје са овим деловима тела.

Неки аутори су сугерисали да употреба речи које нису животињске, као што су „бифтек” (sirloin) и „хамбургер” за месо, може замаглити везу између меса и његовог животињског порекла, смањујући психолошку нелагодност повезану са конзумирањем меса. Слично томе, месна индустрија често преферира еуфемизме попут „обраде” или „жетве” уместо „клања”, што може послужити стварању емоционалне дистанце и учинити употребу животиња прихватљивијом.

Важност процеса дисоцијације подржана је норвешком студијом из 2016. године која је, у серији експеримената, директно тестирала ефекте чињења живих животиња истакнутијим. Поред дисоцијације, људи који доживљавају нелагодност у вези са парадоксом меса могу једноставно избегавати суочавање са тим питањем. Механизми културне социјализације такође могу обесхрабрити људе да размишљају о својим изборима хране као штетним; на пример, дечје књиге и рекламе за месо обично приказују домаће животиње како воде срећне животе, или чак желе да буду поједене. Компартментализација (сврставање) животиња у различите категорије (као што су кућни љубимци, штеточине, предатори и животиње за храну) може помоћи у избегавању дисонанце повезане са различитим третманом различитих врста.

Промесни ставови мини|десно|Афективни фактори, као што су позитивна сећања, утичу на потрошњу меса.