Ма́ркетинг () — це діяльність для формування попиту та задоволення потреб споживачів. У широкому сенсі призначення маркетингу полягає у «визначенні та задоволенні людських і суспільних потреб».
Опис
Аспекти маркетингу аналітичний аспект (розуміння ринків); активний аспект (проникнення на ринки); ідеологічний аспект.
Концепції маркетингу вдосконалення виробництва (пріоритет виробництву); вдосконалення товару (пріоритет товару); інтенсифікації зусиль збуту (пріоритет продажу); традиційна концепція маркетингу (пріоритет потребам споживачів); соціально-етичної концепції маркетингу (пріоритет інтересам суспільства).
Функції маркетингу аналітична (вивчення ринку, споживачів, конкурентів, товарної структури ринку, аналіз внутрішнього середовища підприємства), виробнича (організація виробництва нових товарів, матеріально-технічного постачання, управління якістю і конкурентноздатністю продукції), збуту (організація системи руху товарів, проведення цілеспрямованої товарної політики, організація сервісу, проведення цілеспрямованої політики збуту), управління та контролю (планування, інформаційне забезпечення, комунікаційне забезпечення управління маркетингом, моніторинг та аналіз).
Дії для маркетингової діяльності провадження досліджень ринку, аналіз ринку, сегментування ринку, позиціювання товару, маркетинг-мікс (маркетинговий комплекс) тощо.
Існує сотні визначень маркетингу. Одне з них наголошує на існуванні трьох вимірів у такому визначенні:
маркетинг є філософією бізнесу, маркетинг є набором ефективних інструментів, які є необхідними для функціонування підприємства в умовах високої конкуренції, маркетинг є важливою частиною системи управління підприємством.
Маркетинг як філософія спрямовує розвиток підприємства, а інструменти маркетингу дозволяють це успішно реалізувати. Найбільший ефект досягається, якщо маркетинг працює як цілісна концепція та система управління компанією.
Інструментарій маркетингу — різноманітні інструменти впливу на ринкове середовище, які основані на знанні психології споживача та закономірностей економічних процесів.
Слово «маркетинг» походить від , що означає «ринок», «базар», «збут», «торгівля», «ціна», «курс», у США ще «продовольчий магазин», це слово співзвучне виразу — «оволодіння ринком».
Історія
Перші форми маркетингу (зокрема, цінова політики та реклама) зустрічаються на початку становлення та розвитку товарно-грошових відносин.Що таке маркетинг? . Рекламні оголошення датовані часами Стародавнього Єгипту та держав Міжріччя.
У 1650 р. член японської торговельної фірми «Міцуї» відкриває у Токіо аналог універсального магазину, де вперше використовуються деякі з принципів маркетингу: збір інформації про попит та пропозицію товарів, попереднє замовлення на популярні товари, гарантійний термін повернення товару, реклама тощо.
Теоретичні основи маркетингу як самостійної науки створені американцем Сайресом МакКорміком (, 1809–1844 рр., в історії він більше відомий як конструктор першого комбайну). Маючи технічну освіту, він створив такі напрямки маркетингу, як вивчення та аналіз ринку, розробив основні засади та принципи вибору цінової політики та сервісу, що призвело до процвітання його фірми «Інтернешнл Харвестер».
Поняття маркетингу виникло у США на початку XX століття. В цей час великий американський ринок після промислової революції потребував нових підходів. Маркетинг викладається в американських університетах з 1902 р. (Пенсильванський університет). В Європі першу кафедру маркетингу відкрито 1977 р. в Цюрихському університеті. Після кризи надвиробництва (1930-ті) американські фірми починають звертатися до маркетингу. У 1960-ті маркетинг перетворився на багатофункціональний засіб вирішення довгострокових комерційних задач.
Теорія маркетингу
Філіп Котлер
Див. також Філіп Котлер.
Філіп Котлер () вважається засновником концепції маркетингового управління (), що включає насамперед сегментацію, таргетування окремих груп споживачів та позиціювання товару. Він суттєво розвинув та популяризував модель маркетинг-міксу та його п'яти «P» (читається — пі): продукт (), ціна (), дистрибуція (), комунікація () та персонал () (насамперед маються на увазі працівники відділу продажу, їхня підготовка та система мотивації).
Моделі маркетингу:
Маркетинг 1.0 — маркетинговий підхід, який орієнтований на продукцію. Основна увага приділяється виробництву; Маркетинг 2.0 — маркетинговий підхід, який орієнтований на клієнта. Основна увага приділяється запитам та потребам клієнта і вмінню їх задовольняти; Маркетинг 3.0 — маркетинговий підхід, який орієнтований на людину. Розглядає споживача, як людину з активною життєвою позицією; Маркетинг 4.0 — маркетинговий підхід, який розглядає клієнта, як людину, що має розум, емоції, дух. Адаптація маркетингу до шляху покупця в цифровій економіці. Маркетинг 5.0 : від цифрового до мобільного. Мобільний телефон розглядається як канал комунікації.
Книги:
«Маркетинговий менеджмент» (Marketing Management) - яку часто називають «біблією маркетингу». «Основи маркетингу». Серія книг «Маркетинг X.0» «Маркетинг 3.0: Від продуктів до споживачів і далі до людської душі» (2010). «Маркетинг 4.0: Від традиційного до цифрового» (2016). «Маркетинг 5.0: Технології для людства» (2021). «Маркетинг 6.0: Імерсивний маркетинг» (2023). ----
Сутність
Цілі та стратегія маркетингу
Маркетинг — це аналіз, втілення в життя, а також контроль за прийняттям рішень щодо комплексу маркетингу (продукт, ціна, просування, розповсюдження) для задоволення потреб клієнта та його очікувань як ключових моментів на шляху досягнення цілей і виконання завдань організації.
Стратегія маркетингу — основний спосіб досягнення маркетингових цілей, формуючи та конкретизуючи відповідну структуру комплексу маркетингу. Стратегія маркетингу показує з яким продуктом, на які ринки, з яким обсягом продукції необхідно виходити для досягнення поставлених цілей.
Для розробки маркетингової стратегії фірми необхідно послідовно реалізувати конкретні стратегічні рішення: Постановка цілей. Маркетингові цілі — це конкретні якісні та кількісні зобов'язання фірми. Для вибору прийнятної маркетингової стратегії потрібно узгодити цілі маркетингу із загальними цілями підприємства з метою запобігання протиріччям маркетингової стратегії та загальної стратегії розвитку підприємства. Вони виражаються в показниках обсягу продажу або прибутковості за певний час у вигляді умов, котрі мають бути досягнуті до цього часу. Наприклад: забезпечити збільшення прибутку на інвестований капітал як мінімум на 20 %; стати лідером у галузі промисловості; стати добре збалансованою диверсифікованою фірмою; створити спільне підприємство після відповідного аналізу ринку та особистої діяльності; Маркетингові дослідження. В результаті їх проведення виробник отримує відповіді на питання стосовно покупців Хто є покупцями цієї продукції? Де знаходяться покупці продукції? Де і як покупці купують продукцію підприємства? В яких якостях продукції підприємства зацікавлені покупці? Яку кількість продукції та за якою ціною купують покупці? Як охарактеризувати продукцію підприємства так, щоб отримати за неї вищу ціну? Чи потрібно підприємству випускати іншу, нову продукцію? Вибір цільових ринків: форми виходу на ринок, особливості маркетингового комплексу, побудова організаційної структури управління та системи контролю.
Під час розробки стратегії також необхідно належну увагу приділити її складовим. Зокрема це позиціювання, товарна політика, цінова політика, канали розподілу, комунікаційна політика (збут та його стимулювання, обслуговування, реклама)
Позиціювання товару — це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів. Складається з таких етапів: Маркетингові дослідження які містять у собі дослідження сприйняття з боку потенційних покупців. Встановлення мети позиціювання. Розробка стратегії позиціювання(наступальна стратегія чи оборонна стратегія). Розробка тактики позиціювання(споживче позиціювання, позиціювання відносно конкурентних товарів-аналогів). Оцінка ефективності позиціювання. Товарна політика — це комплекс заходів, у межах яких один чи декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми.
Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.
Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та реалізація стратегії упаковування, маркування, обслуговування товарів.
Цінова політика являє собою важливий елемент загальної стратегії підприємства, і безпосередньо входить у такий великий її розділ, як ринкова стратегія. Вона з'єднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, яка здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач. Тут необхідно відмітити роль маркетингу, який являє собою організацію роботи підприємства з орієнтацією на ринковий попит.
Стратегічні аспекти цінової політики включають договірні заходи по встановленню і зміненню цін, які спрямовані на врегулювання діяльності всієї виробничої і товаропровідної мережі підприємства, і підтримку конкурентоспроможності продукції і послуг у співвідношенні з цілями і задачами загальної стратегії фірми.
Маркетинговий менеджмент
Маркетинговий менеджмент () — це процес, основними складовими якого є аналіз, планування, реалізація планів та контроль за здійсненням заходів, спрямованих на встановлення, зміцнення і підтримання взаємовигідних обмінів з цільовими ринками для досягнення цілей підприємства (отримання прибутку, збільшення обсягів збуту, збільшення частки ринку тощо).
Види маркетингу
Залежно від стану попиту Конверсійний маркетинг Стимулюючий маркетинг Розвиваючий маркетинг Ремаркетинг (Ретаргетинг) Синхронний маркетинг (синхромаркетинг) Підтримуючий маркетинг Протидіючий маркетинг Демаркетинг Страховий маркетинг
Залежно від охоплення ринку Масовий маркетинг Цільовий маркетинг (концентрований) Диференційований маркетинг Індивідуальний маркетинг
Інші Івент-маркетинг Афілійований маркетинг Екологічний маркетинг Інтернет-маркетинг
Головні поняття
Принципи ведення бізнесу, як і принципи маркетингу, формуються на основі низки понять, як-от:
відчуття нестачі — відчуття людиною нестачі чогось, потреба — відчуття нестачі, що набуло специфічної форми відповідно до культурного рівня та особистості людини, товар — усе, що може використовуватися для задоволення потреб людини, попит — потреба, підкріплена платоспроможністю споживача, угода — комерційний обмін цінностями між двома сторонами, ринок — механізм зустрічі покупця і продавця.
Угода (продаж)
Компанія зазвичай формулює певну місію та візію (бачення) розвитку підприємства на ринку, однак насправді будь-яка компанія працює за тими самими принципами, що й її відділ продажу.
Будь-який процес продажу — це угода, стиль якої формується в рамках двох варіантів: суперництва або співробітництва.